百度公共政策研究院
特邀作者：方燕
（北京交通大學 經濟管理學院）
引言
作為以計算機、網絡和通信為代表的現代信息技術革命催生的新式經濟社會發展形態，上世紀九十年代初興起的網際網路經濟，相對傳統的農業經濟和工業經濟而言，呈現出諸多新特徵、新現象和新規律。這促使許多人感覺新時期下的經濟規律已變，傳統經濟學已失效。國務院副秘書長江小涓（2017）指出，網際網路經濟對傳統經濟理論提出挑戰，促使其需要創新發展。中國社科院原副院長李楊和著名經濟學家張曙光等一些國內政、學界大佬近日齊發聲，總結了「網際網路與新經濟」發展帶來的種種挑戰和機遇，呼籲要革新已有的經濟學理論。
儘管網際網路數字信息經濟的重要性日益凸顯，但是各國對這些技術和業態的認識仍然不能滿足指導現實的需要，對其中的諸多現象的理解不夠全面和準確，無法到位地解讀網際網路經濟的新現象和新規律，致使常聽到政商學界對網際網路經濟及其科技企業的行為發表一些不夠準確甚至錯誤的言論，混淆有關執法部門的視聽。因而很有必要從競爭角度深刻探究網際網路經濟的本質性質和特性，審視和剖析網際網路科技企業的經濟行為。
一
循環周期短、組合研發和增量創新頻繁
（一）企業和產品的主導地位更換頻繁
網際網路經濟的一個最主要特徵是，高速和頻繁的變動性，或者說是以技術產品研發創新和市場主導權爭奪為代表的競爭動態性。網際網路經濟下企業不斷推出和完善新工藝流程，以及層出不窮的新服務產品，正是網際網路技術或產品的競爭動態性的主要表現。
從中國網際網路發展進程可看出，從web1.0到web2.0，再到移動網際網路時期，每個時期只持續幾年時間，每個時期的代表性產品或服務的興衰周期很短。迫於競爭壓力，無論產品的當前市場地位如何，各大應用提供商都不敢大意，競相更新升級，推出新版本，完善現有功能或開拓新功能。許多盛極一時的網際網路科技公司或平臺運營商，雖然曾經擁有很高的市場活躍度和集中度，但是很快就被新進入者或跨界者取代，或者受到強有力的競爭壓力。許多平臺的主導地位雖然暫時沒有被取代，仍受到很大威脅。
（二）顛覆式創新、組合研發和增量創新
在利潤驅使下，網際網路科技企業競相通過研發創新，向顧客提供更優質、更具時效性的服務，以謀取儘量高的市場份額，甚至奪取一定的市場支配權。從事研發創新投資競相獲取智慧財產權，或推出新產品或新工藝，是在位的主導企業獲取和維持支配地位，以及新創者(或跨界者)挑戰在位者的最核心的手段。研發創新是競爭動態性的一個重要維度，自然也是反壟斷和競爭政策越加重視的一個維度。
在網際網路經濟領域，研發創新活動不單單是影響生產過程的輔助性活動，更是一個處於核心地位的生產要素。網際網路經濟領域發生的研發創新活動，不乏熊彼特(1934)所言的顛覆式創新和創造性毀滅，更多的是持續性的組合研發(Combinatorial Innovation)和增量創新(Incremental Innovation)(Varian, et al., 2013; Manne & Wright, 2011)。在網際網路時代尤其是移動網際網路時代，網際網路科技企業吸引和維持消費者資源，與其說是依靠價格條款的科學化和合理化，不如說是藉助不斷調整產品特徵和優化功能來實現。
網際網路經濟領域各子行業裡的在位者的支配地位，往往意味著擁有較高利潤。這點吸引著源源不斷的競爭者加入，爭奪支配地位，使在位者的優勢地位要麼很短暫，要麼只能通過不斷研發創新和提供更優質服務來維持。
二
進入/退出壁壘低和市場邊界模糊化
（一）低進出壁壘、競爭常態化和競爭對手模糊化
在傳統工業經濟中，存在不少進入或退出壁壘低的行業。在網際網路經濟領域，同樣存在很多子行業的進入和退出壁壘非常低。基於傳統工業經濟特徵及其演變規律形成的產業組織理論和反壟斷經濟學，主要強調目標企業如何採取競爭策略應對競爭挑戰，並對此進行福利後果分析。顯然，這套邏輯背後隱含假定競爭對手身份已經明確給定。其實，網際網路經濟領域的市場進入和退出現象非常頻繁，競爭對手身份往往不明確，對手身份還頻繁更迭。在競爭常態化的網際網路新時代下，包括網際網路科技企業在內的任何企業，首先要明白的一點是「我的競爭對手是誰」，然後才是「應如何與確定對手進行競爭」。在網際網路時代特別是移動網際網路時代，實體運營者與數量變動迅速而不確定的新興科技企業進行競爭，讓市場邊界遠比傳統工業經濟時更加模糊化。
（二）市場邊界模糊化與競爭跨界性：滲透戰和圈地戰
網際網路經濟時代下的市場邊界模糊化主要源於競爭的跨界性。跨界性是競爭動態性繼研發創新後的又一個重要體現。跨界競爭不僅表現為，擁有好想法的無名新創企業們爭奪在位者們留下來的市場空隙，還表現為這些新創者挑戰在位者的主導地位，更表現為在位者們競相布局或跨界謀取新增長極的嘗試。在強強相互滲透各自主營戰場的同時，在市場夾縫中生存的新創者或中小企業也在想方設法悄無聲息地蠶食巨頭們的主戰場，出現弱者向強者滲透蠶食市場的競爭。網際網路時代和移動網際網路時代的跨界競爭，不局限於軟體領域，終端設備領域的競爭也異常激烈。
無論實力如何和主營業務領域在哪裡，逐利的企業們都在想法設法向存有「土著」運營商的常規業務領域進軍實現跨界滲透，同時著眼於未來，向仍未開墾的「荒蕪之地」進行戰略布局，提前興起一路向西式的「圈地運動」。跨界競爭猶如一場場戰爭，要麼是「跨界滲透戰」，要麼是「拓荒圈地戰」。
（三）網際網路工具、跨界競爭和反壟斷啟示
網際網路工具和大數據讓挑戰者插上了進攻的翅膀，但是並不意味著每一次的挑戰嘗試都會成功。每次發動的進攻結局都很難預料。開闢新戰場尤其是挑戰在位者的核心業務而最終失敗的例子也不勝枚舉。騰訊曾試圖通過拍拍網和qq網購，挑戰電子商務行業老大阿里的淘寶和天貓平臺，最終落得只能調整戰略，將電商業務剝離轉售給電商新銳京東集團。阿里曾試圖通過易信和往來兩款社交產品向靠qq發家和微信壯大的騰訊這個中文社交行業老大發起挑戰，未見成效，前幾年又試圖在拳頭平臺支付寶中新增網紅社交業務來再次挑戰，經過幾年的垂死掙扎後，現在黯然下線。
在網際網路虛擬經濟內各子領域之間的「小跨界」，以及從虛擬經濟到實體經濟或實體經濟到虛擬經濟的「大跨界」，導致了市場邊界的日益模糊化。這將為有關反壟斷和競爭政策的司法、立法和執法複雜化，給網際網路領域反壟斷時的相關市場界定、市場勢力測度乃至併購重組審查等議題帶來了新挑戰。
三
為市場競爭重於在市場競爭
（一）為市場競爭與在市場競爭
與傳統工業經濟一樣，網際網路經濟也呈現在市場競爭和為市場而競爭並存現象。在市場競爭(competition in market)和為市場競爭(competition for market)是競爭動態性的又一個重要體現(Geroski, 2003)。在市場競爭是在給定市場範圍內，競爭關係給定的企業之間相互爭奪市場份額、利潤甚至市場話語權和主導權。因競爭對手皆可知，因而競爭是直接性的、顯性化的。為市場競爭是就成為特定市場成員的資格進行競爭，只有通過研發創新和跨界併購重組等方式，才能獲得進入某市場並與在位者(們)進行對峙的資格和條件。顯然，在研發競賽中的競爭是為產品市場而競爭的重要方面。
在市場競爭和為市場競爭的並存性，本身也意味著競爭動態性。某個新興市場常由一批（個）參與有關新技術（或產品）研發競賽的企業發起，並由其中的勝出者培育壯大。如果不考慮智慧財產權和授權問題，競賽勝出者往往是市場培育者和風險承擔者，也就是率先進入該市場的先驅者。這些（個）先驅者常在先動優勢的助推下，蛻變為把持相關市場的領導者。
（二）為市場而競爭與壟斷的短暫性和合理性
某些市場開拓者在競爭中勝出，順利成為市場領導者。這不意味著勝出者就能一勞永逸，永久坐享勝利的果實。隨著市場培育的日益成熟，進入現象不斷發生，新進入的挑戰者蓄勢待發，暫時退出市場的失敗者隨時準備東山再起。市場領導者要在這一系列的競賽和競爭中都勝出，才能維持領導地位。可見，在動態競爭或研發系列賽的壓力下，高市場份額或集中度，甚至獨佔整個市場的格局，很可能是短暫的。持續性的壟斷（或處於優勢地位），只可能在領導者時刻致力於研發創新，並在競爭策略等各方面做到極致，抵擋住挑戰者的衝擊情況下才會出現。即便真出現某企業持續壟斷某個行業領域的情況，也不應忽視該企業在維持壟斷和擊退挑戰過程中付出的各種努力。只要不是反競爭性的，這些努力對消費者福利乃至社會福利是有利的。當然，這對大多數競爭對手而言並非福音。但是，反壟斷和競爭政策的終極目標並非促進競爭者利益，而是促進競爭和研發，實現配置性和動態性效率。
四
固定成本高和邊際成本低並存
（一）網際網路信息服務、自然壟斷性和政府干預
網際網路科技企業提供的產品服務，本質上是以數位訊號形式呈現的知識或信息。生產或創造第一份新的知識信息（如原始碼或軟體）的代價高昂，不僅需要很高的研發和設備投資，還要承擔很高的失敗和顆粒無收的風險，也就面臨一個經風險調整後的高額沉沒成本。複製一份現有知識信息則是便宜的，拷貝一份信息新增的成本甚至可以忽略不計。因此數字經濟社會也被稱為「零邊際成本社會」。
網際網路領域服務的自然壟斷性，常被作為需要反壟斷和規制等公共政策幹預的經典理由。在政府的經濟性規制上，主要指進行進入、數量和價格等規制。獨特的成本結構，使得我們對網際網路領域各行各業的認識，不再能如工業經濟下那麼簡單和深刻。這不僅促使網際網路科技企業的競爭策略選擇趨於複雜化，更讓相關部門的公共政策立法執法面臨新挑戰。
（二）網際網路信息產品的自然壟斷特性帶來的新挑戰
網際網路領域提供的信息產品帶有的自然壟斷性，直接或間接帶來了諸多新挑戰。重要挑戰主要包括信息定價趨於複雜化、信息過載盛行和市場集中化普遍等三方面。
(1)信息產品定價原則不明確，基於成本定價(Cost-based Pricing)不可行，而基於價值定價不可操作。網際網路服務的邊際成本大大低於平均成本。相對邊際成本定價而言，平均成本定價能克服虧損經營的問題。但是，由於通常難以界定和測度固定成本規模，尤其是最初的研發和營銷成本以及經風險調整的沉沒成本，平均成本的測度面臨很大挑戰。
同一份信息副本對不同個體的價值不同，這似乎意味著可能根據消費者的實時價值評估進行動態地和差別地定價。一個關鍵問題是，只有獲悉了一個信息或知識後，消費者才能知曉該條信息對己的價值如何，願意為此付出多少。但是一旦獲悉了這則信息，也就沒有必要再購買這則消息。總之，固定成本高而邊際成本超低的成本結構，以及經驗品和知識品的特性，讓對網際網路產品的定價異常複雜，不能簡單地基於成本或價值來進行。
(2)網絡信息更新和獲取之快速和便捷，致使網際網路信息普遍過載。信息爆炸和過載已然成為網際網路面世以來幾乎無法避免的第一個重要難題。第二個重要難題是網絡空間安全及其相關的隱私保護。網絡安全和個人隱私與數據信息緊密相關，或者可視為數據信息爆炸式膨脹的一個潛在後果。
(3)固定成本高和邊際成本低並存，意味著易於出現市場集中化和進入不充分。某個開拓者一旦研發創新出一款具全新功能的新產品（如軟體），就手握一項智慧財產權等關鍵資源，並開拓出一個新市場。在智慧財產權保護制度下，後來者要想在這個新市場與開拓者進行競爭，不得不面臨兩個選擇：要麼額外投資相應研發支出，承擔研發失敗的風險，爭取自主研發出功能類似或更好的新軟體；要麼爭取有償獲得授權許可。這就成為一個十足的進入壁壘，以及相對在位者的競爭劣勢。
五
網際網路時代向移動網際網路時代演變的後果初探
隨著網際網路時代向移動網際網路時代的過渡趨於完畢，全球網民越來越喜歡通過移動智能終端(手機/平板等)+app，而非傳統的PC+瀏覽器來獲取網絡內容。網民注意力的轉移不僅是致力於把住市場潮流的網際網路科技企業時刻關注的，也是反壟斷和競爭政策機構關注的。因為這種變化勢必給競爭法立法和競爭政策執法帶來新挑戰(Bhargava, et al., 2016)。
網民獲取網絡內容的方式演變及其對網際網路經濟帶來的擾動，對反壟斷和競爭政策執法至少帶來四個方面的影響：首先，消費者（主要是網民）行為、基於移動app的在線進入，導致以往相互獨立的市場之間的交叉和重疊，進一步弱化在線服務提供商原本擁有的市場勢力。其次，消費者行為和在線進入等方面的急速變動，使得即便對較近未來的經濟預測也越加困難。預測能力的顯著下降，自然降低相關政策指導和規範現實的有效性和科學性。再次，因向移動終端過渡所致的技術變革和動態競爭等方面的變化之快速、之不可預期，相關部門越來越難事前設計出足以正中靶心的補救措施。最後，為應對局勢而推出的補救措施非但不能達到初衷，帶來意料之外的消極影響的可能性陡增。總之，PC網際網路時代下的數字信息經濟情景，給反壟斷和競爭政策的立法與執法帶來諸多理論或操作上的挑戰。
六
總結：網際網路經濟本質特徵的競爭寓意
鑑於本文的分析，當前國內各界對網際網路經濟中的許多新現象（如競爭性缺乏）及其科技企業的諸多經濟行為（如低價燒錢式補貼競爭等不合理）的評判和解讀也許值得商榷。其實，無論從經濟理論角度，還是宏觀戰略角度，都應寬容和謹慎對待當前國內的網際網路經濟形勢。對國內三大執法機構乃至其他相關部門而言，應「讓子彈再飛一會」，為以BAT為代表的國內網際網路科技企業參與國際競爭、從事研發創新和嘗試惠及各方主體留足法律、政策和行為空間。網際網路經濟和產品的經濟技術特點和競爭性質，意味著需要一個顯著異於傳統工業經濟的公共政策和法規，至少是一個考慮了網際網路行業經濟技術特點的政策和法規。
（文章僅代表作者本人觀點）