談到中國主題公園，你能想到什麼自創IP？
相信很多人在面對這個問題時腦海一片空白。
今年7月，TEA全球主題娛樂協會和建築諮詢公司AECOM聯合發布了《2019年主題公園與博物館報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，華僑城的客流總量在2019年首次超越了環球影城，躋身全球前三，華強方特與長隆集團依然位列第五、六位，三家公司的增速分別為9.4%、19.8%和8.9%。
但客流總量不代表質量。TEA全球主題娛樂協會亞太董事會主席趙陽在接受環球旅訊採訪時直言，國內知名IP不多，內容打造有欠缺，企業花巨資投資影視劇，打造卡通人物，在電視臺播放，結果IP一投入主題公園就「見光死」。這樣的案例比比皆是。
IP優勢不足很大程度上也導致了國內主題公園收入單一。趙陽在2020華僑城策劃規劃聯盟大會上提到，國內許多景區門票收入佔總收入的90%以上，這和海外的經營模式完全不同。
美國奧蘭多作為一個典型的旅遊城市，消費頻次前五位分別是：餐飲、購物、遊樂、食品和酒店；迪士尼的門票收入只佔30%；環球影城園內幾乎人手一支兩三百元的魔法棒。「我家裡已經有好幾支魔法棒了，但要體驗最新的園區互動方式，每次去還是得多買一支。」趙陽說。
「不能說中國做得不好，主要原因還是發展的時間太短。」
趙陽解釋，第一家迪士尼開業距今65年，米老鼠、唐老鴨已經有90多年歷史，而中國較早期的主題公園如華僑城的錦繡中華、世界之窗至今只有30年左右，IP打造的時間更短。在歐美，IP從授權到二次打造有一套成熟的工業化體系，但國內無論是體系還是專業人才都還很稀缺。
核心的問題是專業人才的缺失國內主題公園的發展迅速，作為國內主題公園的代表，華僑城、華強方特和長隆在IP打造策略也各有特色。
趙陽認為，這跟每個企業的發展步調和經營策略有關。例如，華僑城資源多，拿到了大量主題公園用地，近幾年處於擴張狀態。在IP方面，華僑城從2016年開始打造「小涼帽」的IP並培育至今。趙陽認為，華僑城在國際IP的使用和國內IP的打造上慢慢摸索到了方向。
鑑於華僑城部分主題公園已有超過10年的歷史，硬體更新成本高、耗時長，內容的打造也需要故事線，趙陽建議，華僑城可以考慮只拿出主題公園的部分區域，引入國際IP打造一個IP集群，這種成本低、耗時短的方式在國外已有成功案例。
用《熊出沒》吸引了不少樂園客流量的華強方特也擁有打造IP集群的想法，但後來自創的《生肖傳奇》、《小雞不好惹》等IP，知名度都不如《熊出沒》。相比國外，迪士尼則通過自創和收購，擁有一個不斷迭代的IP集群。
但在國內，即便是單一IP的打造或運營，想要維持較長的生命力都是一件難事，問題根源在於專業人才的缺失。「長隆內容方面做得比較好，而這得益於長隆從2003年開始用外資團隊做主題公園的規劃和運營，團隊的專業性帶來了後面優秀項目的落地。」
趙陽觀察，在海外做實景娛樂（LBE），儘管是一個小項目，也需要先做用戶調研，得到可行性報告，並且讓樂園經營者的市場、銷售人員融入到前期設計的討論中，了解投資金額、面積、業態和內容，考慮主題公園和IP的匹配程度，而非全盤照搬。
「但在國內，大家經常是今天什麼火了就開始投資籌建，缺乏未來3-5年的計劃。建造一個室內樂園需要16-18個月，戶外樂園需要兩三年，等到建完後，當年火起來的IP或許已經沒有持續發展能力了。空間上，有些區域天生適合親子群體，但卻放了一個適合年輕人的電競IP。時間和空間的因素相加，導致市場上出現大量的失敗品。」
從IP的類型來看，國內主題公園對於打造中國傳統文化IP尤為青睞，但趙陽直言，目前還沒有看到成功的案例。
他認為，用中國文化元素打造IP，在方向上並沒有問題，這種方式也得到主題公園從業者和政府的極力推崇，但如何將一個大家熟知的IP落地成為一個具有互動性的娛樂實體，這種能力在中國比較缺失。
「這個行業與電影行業很像，10年前藝人們到西方拍電影，後來國內發行渠道開始模仿好萊塢，又引進了大量好萊塢的電影製作人、拍攝者、剪輯師。IP打造首先也要走出去，學會用國際化團隊的運作方式講好中國故事，當我們運用自如並且更了解中國文化之後，肯定會出現成功的本土IP樣本。」
從授權到運營，IP引入也並非易事趙陽在多個場合演講時都提到，IP引入看似比IP自創容易，但其實從授權到運營也存在許多挑戰。
以全球第二大的主題公園集團默林為例，2005年默林拿下了樂高樂園項目的運營權，因為看到了室內不受天氣變化的影響，商場業態可以滿足遊客的餐飲需求，可以用更小的空間體現內容等優勢，於是開始研究從戶外樂園向室內樂高探索中心轉變，這中間的摸索花了近十年。
「現在家庭娛樂中心業態（FEC）在國內真正成功的只有默林，其在國內共開了5家杜莎夫人蠟像館，上海的小豬佩奇室內主題公園依然很火爆。」
而反觀國內的失敗案例，經常是從第一步選擇投資IP時就已經錯了。趙陽認為，有些IP根本支撐不了太大的面積和太多內容，或者選擇用傳統展板的方式呈現，這種方式無法帶來任何互動性。
「而且IP授權不僅只有形象，IP提供方還會向運營方提供內容，由運營方進行二次改造成落地娛樂實體。但有些運營方根本不懂實景娛樂，即便IP本身很強，在線下也沒有生命力。」
趙陽介紹，一般來說，IP方和運營方合作的過程中，IP方會提供內容和資源，除了IP形象，如果IP電影要上映了，電影的元素可以配合樂園的開業時間融入到設計中，或者直接將電影宣傳地點設在自己的娛樂業態中。
同時，IP方多年積累了大量粉絲，也會向運營方敞開，比如說自己的公眾號粉絲、企業合作和產品授信渠道等資源和數據。反過來，這也需要運營方有明確和合理的訴求，學會運用這些資源，如果不主動提起，資源便會白白浪費。
在二次打造的階段，IP方和設計公司雖然也會對創意進行審核，但運營方擁有主要的控制力。
「即便請了海外的運營團隊和設計公司，設計也非常新穎，最後也可能受領導的個人意見甚至是政府的影響，在落地時變形，IP方和設計公司其實都很無奈。例如，在整個主題公園的落地流程中，可能有5個步驟，運營方的決策者如果跳過了中間的某一個步驟，閉環就閉不上了。」趙陽說。
不過，趙陽也表示，現在越來越多新的創業者、運營方和政府開始尊重IP的打造。「至少在我看來，一些項目已經按照良性的方式在進行著。」
室內樂園未來或迎來更大的發展近十年來，國內主題公園的客流總量都維持了高增長。今年受到疫情的影響，國外許多主題公園還沒有開門，國內則普遍恢復了營業。趙陽推測，2020年國內主題公園的數據相比海外還會更好看。
在疫情新常態的情況下，趙陽認為，國內主題娛樂在室內空間下可能會迎來更大的發展。
「一年以內，大家還是會覺得去戶外安全。但長期來說，購物中心租賃成本降低，對於好的業態需求更高，室內項目投入成本也會隨之降低。而且生活碎片化加劇，使得短途遊需求增加，室內往往處於市中心，交通便捷，更容易觸達。從維護和迭代的層面，戶外樂園很難常態化的更新，但室內項目如VR、電競等有更多選擇。」
其實早在2018年TEA就有數據推測，即便2020年沒有疫情，中國主題娛樂也會超過美國成為世界第一。而現在中國主題公園的開業此起彼伏，企業還在拿地、投資文旅項目，客流總數的增長是正常的，但更應期待的是質量的飛躍。
如今，主題公園雖然類型繁多，例如海洋動物、自然景觀等等，但運營方除了長隆是文旅出身，絕大多數都以地產為主。曾有地產大咖和趙陽開玩笑稱：「我的員工都來自五大行，這群最聰明的人不可能做不好主題娛樂。」但結果卻打了這位大咖的臉。
趙陽表示，主題娛樂面對的是客戶，客戶體驗是所有主題娛樂打造的核心，這與地產的運營方式截然不同。即便是環球影城、迪士尼也在圍繞著新的客戶群體摸索下一代樂園產品。
不可否認，地產企業近些年的投資加速了中國文旅的發展。也正是因為地產投資給中國文旅行業帶來了發展機會，給文旅行業培養了運營人才，但是對於主題娛樂行業來說，專業從事主題娛樂內容開發的人才、創意人才和商務談判人才等還遠遠不能滿足目前中國高速發展的消費者需求。
趙陽認為，中國的旅遊院校或高校的旅遊專業多數以酒店、餐飲、會展為主，主題娛樂幾乎沒有。但國外的大學有專門的主題娛樂設計規劃、主題公園運營課程。為了增加人才的供給，現在TEA也在國內的多家高等院校在商討合作，探索主題娛樂的課程落地。
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