「雙11」交易額達11億,這家企業如何玩轉新零售?

2020-12-17 澎湃新聞

原創李瓊中歐國際工商學院

今天是「雙12」，你的錢包還好嗎？實際上，在我們「買買買」的同時，中國的零售業也正在經歷新一輪迭代——從早期的線下實體店，到後來熱衷於「造節」的電商平臺，再到如今大行其道的直播帶貨和內容營銷，零售業正朝著全鏈路、多維度的趨勢發展。中歐校友李宏德（總經理課程2018級）對此頗有感觸，身為鯤馳集團董事長的他，親歷並見證了中國零售業20年的深刻發展。在他看來，零售的底層邏輯依然沒有改變，但面對更個性化、更理智的新一代消費者，企業需要運用數位化、全域的營銷模式，在可能觸及消費者的各個場景中，為他們提供更為全面的服務。

交易額相當於5家大型超市

成立於2011年的上海鯤馳貿易發展有限公司，目前主要為國內外知名化妝品集團提供綜合性電商解決方案。每年的「雙11」「雙12」以及電商平臺製造的其它各種購物節，都是這家企業最為忙碌的時刻。尤其是今年的「雙11」，其實早在10月31日就開始了第一波預熱。

「我們的強度變成了一個促銷季有兩個波次，也就是連續14天進行高強度的工作。」一位公司負責人感慨道，「這個活兒真的太不容易，它把很多的工作強壓在幾天內完成，好在我們已經參與了10次，比較熟悉，可以有序地完成。」

忙碌與高強度帶來的是不斷刷新的交易額。在上個月結束的「雙11」中，天貓、京東的總交易額分別達到4982億元和2715億元，消費者強大的購買力再次讓這些電商平臺創下歷史新高。作為中國線上線下的美妝服務商，鯤馳集團同樣創造了紀錄，他們在今年「雙11」中的成交額突破11億元，實現歷史同期90%以上的高速增長。

11億元是什麼概念？這位負責人給我們打了個形象的比方：一座一萬平方米的倉庫，大概可裝價值1億元的貨物。11億元就相當於11個倉庫在「雙11」活動期間全部賣空。國內大型超市一家門店的全年成交額只有2億元上下，「也就是說，5家大型超市門店一年的交易額，我們幾天就給賣出去了。」

有了「雙11」的加持，鯤馳集團今年的整體交易額已經達到數十億元。據鯤馳集團透露，預計到2021年，該企業整體交易額可能超過百億元。

兩次爆發，如何實現「雙倍快樂」？

在被疫情所困的2020年，鯤馳在「雙11」的交易額甚至比去年同期還要高。這一方面得益於只能「宅」在家裡的消費者所釋放出的巨大購買力，另一方面也與這家企業未雨綢繆息息相關。

今年的「雙11」是「兩次爆發，雙倍快樂」，分別在10月下旬以及11月3日-10日有兩次預熱和預售，這也就意味著購物節的各項準備活動與往年相比需要前置。為了保證與新的時間節點適配，鯤馳早在今年8月初就開始策劃品牌方案，到9月時，他們已經開始與各大電商平臺對接「雙11」的籌備工作。

在籌備期間，鯤馳為品牌提供相關的數據分析，以便更精準地進行用戶定位和精準營銷。首先，他們會分析所服務品牌的流失人群，包括他們的流向、「出走」原因等；其次，他們會對品牌的機會人群進行畫像分析，包括目標人群的年齡、性別、消費能力以及所在城市等；此外，鯤馳還會根據行業趨勢來挖掘品牌的潛力單品。

此次「雙11」就誕生了一個經典案例。由於受到了疫情的影響，某品牌在今年遭遇到了不小的挑戰。服務於這家滿身是「痛點」的品牌，鯤馳團隊在對其進行數據分析後發現，其機會人群主要是25-34歲的女性，大多是位於二三線城市、消費能力較強的精緻媽媽與新銳白領。因此，團隊決定從差異化的方向出發，在繼續主推明星產品的同時，也將該品牌旗下另一款功效型產品作為主打，並將今年所有付費加強的流量全都放在該產品上。

品牌營銷也少不了當下最火的直播帶貨。該品牌本身有直播，但卻並沒有將此作為IP戰略去打造，為此，鯤馳為其制定了與KOL聯手的策略。在進行比較之後，鯤馳選擇了一家更貼近品牌主流用戶的直播間，並為該產品安排了三場直播來做整個「雙11」期間的增量。從結果來看，整個店鋪的ROI（投資回報率）通過直播有所提升。

見證中國零售發展二十年

「雙11」只是鯤馳集團整個業務的小小一隅。除了店鋪運營、創意營銷外，鯤馳集團還提供包括信息技術服務、供應鏈服務等在內的高附加值綜合性服務。截至目前，鯤馳已經為超過200個品牌和數千家實體店提供相關服務。

在位於上海張江科技園的公司總部，擺滿了各種合作的國內外知名品牌的主打產品。鯤馳在美妝個護領域的體量離不開公司20多年的耕耘，這家成立於1999年的企業，僅用時4年就成為東北地區規模最大的進口產品服務商，市場佔有率最高曾達到85%。

2010年後，憑藉此前的積累，鯤馳開始接觸電商，包括2011年全面落地和各平臺的合作。此後，鯤馳於2015年成立鯤馳香港，做起了跨境業務；2016年，該企業又將總部集中到上海，並成立了鯤馳第一家海外子公司；2017年，他們還成立了研發中心……

「這二十年間，我們見證了中國零售業和消費者的不斷迭代。」一位鯤馳的員工感慨道，「尤其是近十年來，伴隨著零售行業全面的迭代和撕裂型的成長，中國零售業不管是技術的發展還是消費者的分層，都是史無前例的。」

鯤馳也毫不吝惜地將實踐經驗分享給更多的中歐校友。今年10月，中歐國際工商學院-上海鯤馳貿易發展有限公司教研基地在鯤馳上海公司舉行揭牌儀式。這座教研基地的建立將為各行業的精英企業家們構建起一座溝通的橋梁，也將為中歐校友提供一個重要的交流平臺。

全域營銷，觸達新零售的未來

「北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千裡也……」這是莊子《逍遙遊》中的名句，也是鯤馳集團「鯤馳」一詞的由來。鯤馳集團正如同「鯤」一樣，其身份不僅僅再是20年前的經銷商，它已經將業務觸角伸向「不知其幾千裡」的地方。

目前，這家企業有近1500名員工，整個集團劃分為六個板塊——鯤馳主要負責線上業務，路捷主要負責線下業務，美琦客負責創意設計和營銷服務，銀河系負責品牌管理，此外還有專門負責技術和供應鏈的獨立板塊。

多領域的探索，目的是為了應對不斷變化的零售新趨勢。伴隨著網際網路深入發展，先是出現了熱衷於「造節」的多個電商平臺，之後又悄然興起了以短視頻為主的內容運營，到現在我們又迎來了方興未艾的直播帶貨……鯤馳的每一步都踏在了零售業迭代的節點，比如現在電商平臺主要以產品、直播和會員為三大運營核心，鯤馳也要對此展開相應的配合。

在鯤馳上海總部，中歐市場營銷學助理教授林宸客串直播帶貨的主播

站在直播帶貨的風口，鯤馳也不會輕易錯過機會。在鯤馳上海總部，專門設立了多個直播室，在透明的玻璃房間中，主播們在環形燈的映襯下面對著電腦和手機屏幕，努力地為不同品類的產品帶貨。目前，鯤馳旗下的主播已有60餘人，而合作的外部主播更是達到了兩三千人。

毋庸置疑，許多KOL都夢想著有一天可以成為李佳琦或薇婭。鯤馳集團內部也認為，新的個性化主播出現是必然趨勢，未來將會誕生更多優秀的主播。當然，誕生李佳琦、薇婭這樣的超頭部主播並非易事，這需要更多的時間和機遇才可以實現。

面對不斷變化的外部環境，鯤馳始終保持著清醒的判斷：無論線上還是線下，零售的底層邏輯，即零售三要素（人、貨、場）是一致的。為此，他們提出了「全域營銷」的概念，在可能觸達的各個場景上，為品牌和消費者全面提供服務。