作者/吳麗仟 編輯/吳立湘「現在已經沒什麼人願意當廣告部主任了，連頻道總監都不想當了，很多都是臨危受命。」 最近，浙江衛視營銷中心主任樓志嶽換掉後，新主任還未對外公布。另外，今年以來北京、東方、湖南的廣告部主任也都紛紛換帥。
今年的海口廣告節上，一位廣告圈的大佬告訴娛樂資本論，一線衛視廣告部營收壓力巨大，節目裸奔、項目爛帳對平臺造成了不少傷害，二線衛視已掉到不能再掉了，「不敢碰的一大堆，但也有了撿便宜的機會。」 海口的海岸線很美，但電視臺的日子過得像海水一樣鹹。 小娛梳理了一下2016-2017年衛視招商季的三大現象： 1、 一線衛視都在拼命變著法子鼓勵和安撫金主。比如硬廣不敢漲價，連湖南臺都在送優惠套餐，二線衛視則必須抱團取暖。 2、 各大衛視都在積極推出新節目，但大量被質疑只是PPT版面。某一線製作公司營銷總監告訴小娛：「我敢說今年在海口大家見到很多版面，30%都是虛的，50%都是觀望。就是拿出去試試，沒錢肯定不會做的。」 3、 很多年輕品牌預算不夠、有的轉移到網際網路、有的出現爛帳、欠款等現象，唯有傳統大型企業被認為是安全係數最高的。一位代理公司資深人士表示：「現在大家都想服務好老客戶，新冒出來的客戶變少，這兩年客戶起伏較大，今天的客戶可能明天就沒了。」 雖然昨天小娛盤點了今年OTT市場的前景【因OTT加快瓜分廣告蛋糕，有衛視高管稱傳統衛視2018年將面臨末路？！】，但並無意唱衰電視臺的生存困境，畢竟今年各大衛視有的逆勢上漲、有的基本持平或獲得了微利，他們在這一年裡經歷的生存難題、遭遇的行業亂象、面臨的競爭囧境，都值得做一次大的梳理和復盤。 敲響警鐘，是為了2017年更好的前行。
盤點五大衛視成績單：靠大IP養活，表面風光？ 首先，先來曬一下各大衛視2016的成績單。 據可靠消息，湖南衛視突破了100億，比去年略漲。據說《快樂大本營》、《天天向上》兩檔經典每年能為其帶來超10億收入。不過今年只有少量新節目如《我想和你唱》有上升空間，而其他大量節目如《我是歌手4》、《全員加速中2》陷入疲軟或被叫停。如果明年還是打造不出一個新爆款，估計招商肯定會受影響，所以必須穩定軍心。
《跑男》而浙江衛視超過了預期中的80億。單一個《跑男》就創造了近20億的營收，《中國新歌聲》最高收視未破4%，營收低於前季但依舊有十幾億；另外《來吧冠軍》、《十二道鋒味》、《24小時》等都要做續集，因為品相好、好植入，不少節目商業空間有漲勢。
《金星秀》 相比去年的30億，今年東方達到45億漲幅明顯。據悉，其劇場的廣告規模佔總收入的35%-40%，綜藝方面《極限挑戰》帶來了超10億收入，另《歡樂喜劇人2》、《笑傲江湖3》這樣的喜劇節目、《金星秀》這樣的周間脫口秀，收視和營收均可觀。不過，因為客戶基礎薄弱、《星球者聯盟》裸奔等現象對平臺傷害較大。另外，周播劇場方面，預計2017年才能實現盈利。 跟去年差不多，今年江蘇衛視依舊是40多億。上半年靠《最強大腦2》帶來超10億的營收，另外《我們相愛吧》、《蒙面唱將猜猜猜》等節目口碑收視呈上漲趨勢，據說軟廣比重高達56%。不過，江蘇缺的也是新爆款。另外，劇場方面和其他衛視一樣都在砸錢養市場、保收視。 至於北京衛視，據說去年是18億的營收，今年40多億的目標估計很難達到。尤其，今年北京衛視換了新臺長，人士變動較大。小娛曾報導過徐滔卸任京視衛星董事長，不再管北京臺的廣告。（點擊藍字複習京視衛星董事長徐滔卸任，不再管北京臺的廣告，2016廣告將如何衝刺45億？）而由徐滔主導的《跨界歌王》、《跨界喜劇人》等綜藝雖提升了平臺氣質，但項目是否賺錢還是另說。 誠然，營收不等於盈利。投入成本有多高、是否出現負增長，恐怕只有衛視內部知道。一位省級衛視廣告部負責人告訴小娛，2017年大劇會越來越貴，不少衛視肯定要靠拆綜藝的東牆補劇的西牆。一般的綜藝刨去成本賺不了多少，想盈利只能看誰率先或連續做出新IP了。
節目裸奔、項目爛帳，廣告主反噬，衛視招商三大坑 小打小鬧掙不到錢，但項目投入越高、風險就越大，不管是對製作方、平臺方、還是廣告主，這都是一場賭博。 2016年的諸多失敗案例，背後有太多的遺憾、無奈和憤怒。 一大坑：節目裸奔，沒錢賺、傷害平臺 以東方衛視《星球者聯盟》、浙江衛視《熟悉的味道》為例，拿不到最大頭的冠名肯定是損失，雖說幾個特約也許能覆蓋成本，但平臺付出了版面資源卻賺不到錢，就相當於在虧錢。
《熟悉的味道》 這裡兩種可能性，一種內容不好、平臺又找不到錢，對平臺形象造成較大的傷害。另一種，內容不錯、平臺願意培育IP，像《熟悉的味道》將做第二季，但不是每個項目都可以成為下一個逆襲的《歡樂喜劇人》。 小娛認為，這考驗的是平臺客戶基礎、銷售能力、選項目的眼光、對項目的掌控力等。 種種案例說明，相比先看明星陣容，不如最好先看是否有成熟製作團隊、有創意的節目模式，這其實是大家已經忽略了的邏輯。 二大坑：預付模式下，容易被廣告主施壓、反過來傷害內容或平臺 據知情人士介紹，網綜是播完付款，電視節目一般會在播出前預付一點錢，假設它中間播得不好，可能會撤單或者剋扣付款、提出其他苛刻的要求，也許會反過來傷害內容。 為了安撫廣告商，節目製作方可能要強行為該品牌加戲。
《我們戰鬥吧》 比如《我們戰鬥吧》有一期直接把拍攝地點挪到了海天的工廠錄製，讓整場節目充滿尷尬。而平臺方也許還不得不犧牲其他版面，解決廣告商的不滿。 三大坑：被沒錢或不靠譜的廣告主忽悠，最終被欠款、或直接爛帳 一個典型的案例，玖玖愛連續冠名了湖南衛視《透鮮的星期天》、東方衛視《加油美少女》，不過最終節目播出後，產品銷量並沒有提上來，導致結帳時廣告主拿不出錢，據說至今它還欠著上述某家衛視幾千萬。 當然，還有一種情況，是在找不到廣告主時，在最後關頭選擇一個跟節目不搭調的品牌。這可能讓廣告主得不償失、內容方也無計可施，並非雙贏。 分享一個有趣的正面案例，據說當初某品牌跟《中國新歌聲》籤了一個六千萬的合同。但星空傳媒營運長曹志高告訴小娛，當時他們和浙江衛視商量了三小時，最終把這個單子給退了，原因是懷疑該「金主」的付款能力。 以上，正是綜藝圈的各種大坑，希望入局者都能機智地繞道而行。
廣告部接連換帥、同質化競爭加重，2017年衛視該何去何從？ 整體形勢不太好，真正能賺錢的又少，衛視內部還有不少小動蕩。各家衛視一方面鴨梨山大，一方面又不得不自我打氣、一鼓作氣、各出奇招。 1、衛視高層換帥、金牌團隊流失到友臺 前段時間，湖南衛視把廣告部主任換成了文威、把宋點派回了節目一線。在湖南的招商會上他們提出了「護盤保值」的戰略，另一方面又號稱要推出23檔大型季播節目，其中14檔新節目佔比高達60%。小娛認為，這正是典型的廣撒網，客戶對哪個感興趣就做哪個，那麼多節目總能出幾個爆款吧？ 說到東方衛視，雖然整體收視穩步上升，但對新上任的廣告部主任袁曉民來說，其收視和營收並不匹配，因為起步較晚，整個盤子只有浙江的一半左右。如何改變客戶基礎差、操盤能力不足、銷售能力弱、創收增長慢等難題，依舊是一次巨大的考驗。
至於北京衛視，新的領導班子上任後據說還在洗牌階段。徐滔卸任京視衛星董事長後，目前正主抓《跨界喜劇人》等綜藝內容。在摻雜著政治因素的平臺如何發力力挽狂瀾，還有待觀察。 另一方面，浙江衛視營銷中心主任樓志嶽最近剛換掉，新主任還沒宣布…這種因外界誘惑、自身發展需求等原因而導致的人才流失，其所在部門必定要花上一段時間來適應和調整。 當然，除了高層，湖南衛視廖珂、浙江衛視岑俊義等金牌團隊離職後都要去東方做真人秀，屆時將與老東家的節目正面對抗，對原平臺來說，多少是一筆損失。 2、OTT、視頻網站瓜分蛋糕、各大衛視節目同質化嚴重 小娛仔細看了各家衛視2017年的最新編排。發現戶外真人秀、喜劇類節目、婚戀類節目、音樂（才藝）類節目，都不可避免地有扎堆跡象，有人擔心這只會進一步加大內耗。
另一方面，娛樂資本論曾報導過OTT、視頻網站網生內容的不斷崛起，已經在加速瓜分衛視蛋糕了。「錢就那麼多，你多一點我就少點，這是必然的。」 說到底，湖南能通過開發N檔新節目、擴大製作分離等創新舉措保住第一？江蘇能否把原有的優質節目變爆款？浙江能否把《聲音的戰爭》等新節目做到廣告商滿意的效果，東方能否抵抗住友臺同質化節目的衝擊，把「脫口秀+喜劇」發揮到最大值？而北京能否做出好節目實現逆襲… 艱難前行背後，我們保持觀察、並寄予期待。
點擊關鍵詞查看往期相關精彩李宇春|王寶強離婚案引爆輿論|王寶強離婚事件之前發生了什麼|微博的復甦|專訪好妹妹樂隊|奧運「體育明星經紀戰」|TFBOYS三周年|中影IPO|《戰狼2》保底發行|「限韓令」