在經歷了「五一」假期的銷售井噴後，上海新世界大丸百貨最近又在為5月16日的「店慶日」活動精心籌備。「在『五五購物節』期間，我們的促消費活動會一波接著一波，將消費熱度延續下去、將消費潛力進一步激發出來，最大限度地促進消費回補。」新世界大丸百貨負責人這樣說。
今年「五一」期間，新世界大丸百貨的銷售成績非常亮眼：5天創下了6069.5萬元的銷售額，較去年同期上漲了65.51%。顧客的消費熱情是最直觀的體現：為迎接「五五購物節」開幕，新世界大丸百貨在網上推出了500元團購1100元現金券的活動，1萬份團購券，一上網十幾分鐘就被搶光，加推了兩次，各3000份，最快的一次18秒被搶光；為兌換團購券，商場在中庭設置了一排排蛇形通道，消費者從店內排到店外，高峰時候排了四五個小時。每一個進店的人購買意願都很強烈，「五一」期間，新世界大丸百貨的提袋率達到了21.31%，是去年同期的三倍，銷售最火熱的一天提袋率達到了31.38%，這意味著如果是一家三口來逛商場，幾乎家家都買了東西。杭州、南京等長三角地區的商場、購物中心得知新世界大丸百貨的銷售業績後，都打來電話取經：你們的促消費是怎麼做的？
疫情之下，這樣的銷售成績取得不易。新世界大丸百貨地處南京東路與河南路路口、10號線與2號線的地鐵上蓋，地理位置非常優越。大量遊客加上乘地鐵上下班的人群，使得新世界大丸百貨一直都是南京東路上的「客流王」。疫情突如其來，南京東路的遊客數量跌到谷底，新世界大丸百貨的客流跟著大幅度下降。「五一」期間，新世界大丸百貨促消費，意味著要吸引本地客來拉動消費。近年，上海的購物中心如雨後春筍般大量出現，極大地分流了市中心商業街上的客流，市民要購物不用再到市中心，家門口的商場就能實現。如何將本地消費者吸引過來、促消費，對新世界大丸百貨來說一度是一個考驗。
打折、發優惠券是有效促銷手段，但並非屢試不爽。前提是要搭準消費者需求、提供有效供給，再以打折為推動力將需求釋放出來。疫情之下，上海消費市場出現一個有意思的現象：以美妝與護膚品為代表的「顏值經濟」爆發。今年第一季度，上海化妝品零售額逆勢增長3.4%，一些嗅覺敏感的化妝品品牌都加大了推新力度。
美妝與護膚品銷售，往往是一家商場最吸金的地方，這也恰恰是新世界大丸百貨的強項。這裡一樓的化妝品專櫃有三個上海「第一」：品牌數量，上海第一；檔次與銷售額，佔據上海商場的「第一梯隊」。
新世界大丸百貨的「五一」促銷，就是以美妝與護膚品的銷售切入，所有化妝品品牌聯動打折、收購物券。5天下來，新世界大丸百貨化妝品品類創造了3479萬元（含券）的銷售額，比去年同期上漲了284 %；化妝品專櫃創造了兩個全國銷售第一、17個上海銷售第一。化妝品品牌方非常看中設在新世界大丸百貨的專櫃的吸金能力：「五一」全上海商業大促，不少產品賣到脫銷；但對新世界大丸百貨的貨源，品牌方都全力保障、及時補貨。在其他商場買不到的爆款、新品，在這裡都能買到，不讓消費者因促銷反而買不到自己最心儀的東西。
疫情在一定程度上壓縮了消費者的需求空間，給了商家觀察消費者真實需求的機會。「五一」銷售井噴給了新世界大丸百貨很大的發展信心，讓他們更加看清了本地客的需求在哪裡。一項統計顯示，「五一」期間，大丸百貨客流總體下降3成以上，但客單價大幅提高，且基本以本地客為主。
「這幾年，新世界大丸百貨不斷進行調整，就是希望在吸引過路的外地遊客同時，也能吸引到專程而來的本地客流。當一個商場有了足夠吸引人的特色，才會吸引到消費者專程而來。通過化妝品品牌的集聚、產品的保障，新世界大丸百貨做出了自己的特色，『五一』以本地客為主的銷售井噴，說明了新世界大丸百貨的調整走對了路子。」公司負責人說。
新世界大丸百貨負責人告訴記者，商場每年總會新入駐一品牌，也主動調整出去一些品牌；品牌流動起來，促進了每個櫃檯的銷售熱情，銷售人員個個都卯足勁兒，爭當品牌在上海、在全國的「櫃王」；專櫃品牌方會全力保障這裡的上新速度……多方合力，品牌生態形成良性循環。在站穩上海商場化妝品銷售「第一梯隊」後，新世界大丸百貨又瞄準了全國商場化妝品銷售「第一梯隊」的目標，借「五五購物節」的銷售熱度，讓化妝品銷售規模再上一個臺階。
化妝品銷售的火熱也極大地帶動了整個商場的銷售，做出特色也能吸引到其他樓層的優質品牌。在500元團購的1100元現金券中，有500元是百貨服飾券。「五一」期間，不少消費者在一樓買好化妝品，會拿著團購券到樓上挑挑服裝、包包、日用品等，進行二次、三次消費，服飾百貨專櫃迎來了久違的銷售「小陽春」。不少服飾百貨專櫃敏感地察覺到這批客人的消費購買力，在「五一」促銷後主動找到了新世界大丸百貨，希望通過商場再與化妝品專櫃聯合搞活動，這次他們主動讓利，願意免費發放購物券給購買化妝品的顧客。
終端消費市場的復甦，讓品牌方充滿信心。新世界大丸百貨的中庭是商場繁榮的風向標。很多大品牌不惜一擲千金在這裡搭展示臺，進行新品首發與產品展示。過去，中庭常年有展臺，品牌要想預約場地，至少要提前一年時間。疫情來了，品牌的活動都取消了，中庭沒有了展臺，空蕩蕩的，新世界大丸百貨老店員說：「這麼多年，第一次看到了中庭地磚的模樣。」最近，中庭又熱鬧起來，國際知名化妝品迪奧已在這裡圍擋，準備搭建在中國的首個護膚展臺。一批全國首店、上海首店也將如期入駐：戴森在上海的全品類店「戴森精品店」、日本知名手錶品牌大精工在中國首家線下旗艦店本月將亮相；喜茶在上海首家「黑金店」等今年年中也將入駐。
疫情加速了新世界大丸百貨對在線新經濟的開拓。新世界大丸百貨組織了一支網上直播隊伍，現在每周末固定幫助專櫃帶貨直播。「效果非常好。有些化妝品品牌一場直播下來，銷售額達四五十萬元，招募到的新客戶相當於線下20天招募到新客戶。」公司負責人說，在線消費凸顯了品牌的重要性，對品牌的認知度與認可度成為消費者主要選擇標準。作為實體商業，新世界大丸百貨具有有品牌優勢，我們有信心做精線下的同時，拓展一片線上新空間。
本文圖片：新世界大丸百貨提供