Some Basic Characteristics of Consumer Behavior on East Nanjing Road
WANG De, YE Hui,ZHU Wei.Saito Saburo
Abstract：A consumer survey was conducted on the East Nanjing Rd.,Shanghai, by two institutions, urban planning department of Tongji University and the Fukuoka University Institute of Quantitative Behavioral Information for City and Space Economy, Japan, in the name of an international cooperative research in Mar. 2001. In this paper,the general situation of this survey is introduced and some basic analyses are implemented to show some basic characteristics of consumer behavior on the East Nanjing Rd.. Through basic statistical analysis and cross tabulation analysis and so on, factors affecting consumer behavior are discussed,and general features of the East Nanjing Rd. are introduced.
Keyword：East Nanjing Rd., consumer behavior, basic analysis
提要 2001年3月，同濟大學城市規劃系與日本國福岡大學都市空間情報行動研究所合作對南京東路近千名消費者進行了問卷調查。文章介紹了該次調查的主要情況，並對調查內容作了基本分析，包括：南京東路消費者的基本特徵、消費者當日的總體活動情況。通過基本統計、交叉分析等手段，影響消費者行為的因素被探討，並總結出目前南京東路商業的總體特點。
關鍵詞 南京東路 消費者行為 基本分析
上海的南京東路是國內外知名的購物商業街，素有「中華第一街」的美譽。1999年9月，在南京東路所進行的步行化改造，更使得南京東路的商業在整體品味、購物環境、服務結構上獲得了提升，成為城市魅力的重要組成部分。消費者的購物行為也正從單純的購物消費，向旅遊①、休閒、文娛活動轉變，這要求商業街區提供的不僅僅是櫥窗裡的商品。能否最大限度地滿足消費者豐富多樣的需求，成了商業街區成功的關鍵。南京東路商業街的地位也正受到其它商業形式的挑戰。大型購物超市的興起改變著人們到不同百貨、專業店購物的習慣；其它地區級商業街、區的建設改造也正使以南京東路為單極中心的商業體系日趨豐滿。面對局勢的變化，南京東路更應積極地尋找自身的準確定位。因此，作為城市商業空間規劃設計、建設的基礎工作，對現有商業街區和其中的消費者的研究工作是有必要的。尤其對中國上海市來說，研究南京東路的代表性意義更是不言而喻。
然而，自從步行街建成三年以來，對其間的購物活動進行實地調查並在學術期刊上正式發表的研究成果相當少；對商業效果的總結多從商家經營的角度並以官方統計形式出現，此類成果注重集合層面的商業總量的統計，反映現實狀態的指標少，缺乏對下一層次，如街區、地塊層面購物活動的深入了解；以消費者個體作為調研對象，分析其活動特性，來研究購物街活動的嘗試仍未有出現。
2001年3月，日本國福岡大學都市空間情報行動研究所與上海同濟大學城市規劃系的合作研究「城市中心商業體系的國際比較研究」②在上海南京東路展開。本研究立足於消費者個體，通過分析消費者個人及群體的屬性、行為特徵來反映商業街活動的「真實面貌」；並始終以人為出發點和著眼點，試圖揭示城市商業街區活動的基本規律。下文第一部分將對本次調查的基本情況及研究方法作概述；第二部分將對商業街消費者的基本特徵作總結；第三部分對消費者在調查當日活動的總體情況作了基本的統計分析；第四部分總結了南京東路商業的主要特徵，反思了調查中存在的問題，並展望了今後的研究方向。
1 調查概覽
此次研究的主要數據來源於對南京東路消費者的實地問卷調查。調查於2001年3月17日(星期六)、3月18日(星期日)兩天內展開，對消費者活動記錄的範圍北至北京東路，南至延安東路，東至中山東一路，西至西藏中路，其中劃分了64個地塊(包括西藏中路西側新世界商廈所在地塊部分以及人民廣場)作為統計單元(圖1)。調查員從中午12點開始至晚上8點止，在新世界商場、第一百貨西樓、第一百貨東樓、華聯商廈、上海置地廣場、中聯商廈、地鐵河南中路站出人口、上海書城8個主要的及其它採樣點，對消費者進行問卷訪談。最終，經過整理，得到有效樣本共752份，其中340份(45.2%)於3月17日獲得，412份(54.8%)於3月18日獲得；各取樣點的樣本數也比較平均，為研究打下了良好的基礎。
圖1 調查地塊劃分及採樣點設置
被訪問者回答一份問卷平均需要15～20min，所要回答的內容分為三大部分：
1.1 消費者基本屬性。包括性別、年齡、職業、居住地、婚姻狀況、平均月收入六項基本指標。
1.2 消費者當日活動情況。該部分由調查員幫助，記錄了消費者自到達後，在圖1範圍內的每一次消費行為，包括行為發生的地塊位置、消費的種類、金額，以及他們出發、到達的時間和所使用的交通工具。
1.3 消費者日常購物情況。主要收集了消費者在南京東路、四川北路、淮海中路三條商業街消費的頻率與到達那裡所花的時間方面的信息。對他們在南京東路上去幾大商業設施(新世界商城、第一百貨西樓、第一百貨東樓、華聯商廈、置地廣場、中聯商廈、上海書城)光顧頻度作了記錄。
對消費者行為的基本分析包括問卷的前兩部分內容。本研究主要運用數理統計的方法，通過頻度統計、相關檢驗、交叉分析、方差檢驗等，進行數據處理、分析、檢驗。數據分析結果是筆者觀點的主要依據。
2 消費者的基本特徵
了解南京東路消費者的基本特徵，有助於從整體上把握南京東路消費群體的構成，對於南京東路商業街的定位也是直接的參照。從微觀上看，消費群體間的分層差異對消費者個體的行為也產生著直接或間接的影響，這種影響將在第三部分探討。
2.1 性別
在調查樣本中，男性佔46.3%，女性佔53.7%，總體上南京東路消費群中女性比例略高於男性。兩者關係在不同年齡段就表現出較大的差異。筆者將16～29歲作為青年階層，30～49歲作為中年階層，50歲以上作為老年階層。在青年群體中，女性所佔比重高達65.1%，男性僅佔34.9%；而中老年階層相反，男性均在55%左右的水平。在統計時，筆者又將內環線以內的居住者歸為上海市內，以外的上海市居住者作為上海市郊縣類，其他為上海市外的群體。在這三個不同的群體中，市外男性比重最高，達57.1%。這可以部分解釋為什麼在中年階層男性比重會比較高，這與外地出差來滬的人群中往往中年男性居多有很大關係。
2.2 年齡
從消費者的年齡分布來看，主要集中於中青年階層，青年佔41.9%，中年佔44.7%，老年僅有13.4%；其中20～24歲的人群比重最高，達22.1%；而16～19歲的青年人只有5.3%。將年齡段放在不同的居住地來源看的話，可以發現，上海市(包括市內、市郊)消費群體年齡構成非常相近，青年佔47%，中年佔38%，老年佔15%；而市外客源中中年比重最高，有61.8%，青年佔27.8%，老年佔10.4%。
2.3 職業
筆者將南京東路消費群體的職業屬性歸為14類，分別是：高中生、培訓進修生、大學生、家庭主婦、公務員、技術人員、商人、勞務管理員、公司職員、個體戶、自由職業、臨時工、待業以及其它。總體上有四類職業所佔比重較高，它們是：大學生12.2%，技術人員11.4%，公司職員24.3%，其它27.1%。其它類份額最高，與調訪者不願透露自己職業狀況③有關。這四類總共合計佔74.9%。而在上海市外出現較大的變化主要發生在大學生比重降為8.5%，公務員上升到10.8%(而這一比例在市內、市郊僅3.9%和4.9%)，這從一個側面說明行政出差人員也是外來客源中的重要群體。
2.4 居住地
從消費者的居住地看，上海市內佔44.5%，市郊佔27.2%，市外佔28.3%，可見南京東路不再是「老上海」所講的「外地人來買東西」的地方，它也吸引著市內市民的消費和遊憩活動。內環線之內地區的客源中，最高為浦東新區，達19.5%；楊浦區佔15.9%，居其次；黃浦區以12%居第三；閘北區佔10.2%。北面虹口區，南面徐匯區、長寧區的消費者比重很小，這很可能與四川北路購物街及徐家匯購物中心的吸引有關。市郊層面上，列前四位的是寶山區(18.6%)、閔行區(14.2)、楊浦區(11.3%)、浦東新區(10.3%)。除了這四個區外，其它地區的消費者在比重上相比差距較大，平均在3.8%。
2.5 婚姻狀況
來南京東路的消費群體中已婚的佔65.4%，未婚的佔34.6%，可見南京東路商品服務的家庭導向有不少比重，適合於青年階層的時尚性商品服務可能要少些。
2.6 平均月收入
平均月收入可以作為反映南京東路步行街消費層次的直接指標。因各種原因，並不是每個被訪者都願意透露自己的實際收入，最終進入統計的有效樣本為580個。在這580個樣本中，最小月收入為0，最大為5萬元，平均值為2048.41元，標準差3416.20元。應該說南京東路商業服務整體屬中檔層次，雖然局部有高收入者光顧，但整體離散度很大。平均月收入的性別差異相當明顯，男性平均2612.17元，女性只有1496.63元。圖2顯示的是月收入分類與性別的交叉分析，其中低收入階層中女性比重明顯高於男性。將月收入分類與居住地交叉分析的話，發現1000元以下階層在市外消費者中的比重是最高的，達47%，接著的3項分類中也沒有高於上海市的份額，而在7000元以上市外消費者在17個樣本中就佔了11個，這是導致整體平均水平最高(2500.06元)的直接原因。可見市外消費者的收入分布呈兩頭多，中間少，而上海消費者集中在中低水平(市內1998.50元、市郊1641.88元)。
圖2 不同性別的月收入分布
3 消費者當日活動情況
本節主要總結問卷第二部分的內容，對周末中消費者在南京東路的活動情況作統計分析。
3.1 來南京東路的目的
調查時，筆者將當日消費者來南京東路的目的分為兩大類：旅遊和其它。旅遊指以觀光遊覽為主要動機的消費者；而其它則主要指購物為目的的行動，也包括休閒活動等。需要說明的是，在3月17的調查中，並沒有因來南京東路的目的不同而對要訪問的消費者進行篩選，完全是隨機抽樣；而在3月18日，將對象主要集中在了以購物為目的的消費者上④。在第一天的樣本中，以旅遊為目的的佔23.2%，76.8%的人以其它為主要目的。這說明，南京東路目前仍以購物性為標誌，可供遊覽、觀賞的人文要素不多，商業氛圍的個性略顯欠缺。從不同年齡段的層面來看，旅遊份額最高出現在中年階層，有26.0%；青年其次，為21.8%；老年有15.8%。中年階層以及男性在旅遊目的上的較突出比例很大部分的原因還是在於外地來遊客中中年男性較多。如在來南京東路目的的居住地分布上，上海的遊客中只有7.9%(市內)、10.7%(市郊)以旅遊為首要目的；而市外的就達到了46.5%。
3.2 活動停留場所的數量
筆者將消費者在逛街過程中的一次有目的行動記為一次停留。這些行動包括購物、娛樂、飲食、辦事服務四大類，以及細分的將近80小類。且對每一次停留的場所、停留過程中所作的花費也作了詳細的記錄。活動停留場所的數量可以反映消費者在南京東路上活動的強度，也是商業街吸引力的一個參照。在所有752個樣本中，停留次數最少的為0，表示遊客並無特定目的，可能只是在南京東路上走一走；最大停留數目有23個。總體平均數量為4.25次⑤，標準差3.06次。儘管來南京東路的目的不同，來旅遊和來購物的消費者平均停留次數是一樣的，為4.58次，至少說明兩類消費者在消費意願⑥的強度上沒有差別。男女停留數量的差異明顯(F=4.912，df=751，Sig=0.027)，男性平均停留3.99次，女性有4.48次，這可能是男性購物目的性強、光顧商店少的證明。停留數目在年齡上也存在比較明顯的差異(F=3.185，df=751，Sig=0.042)。老年人最少，為3.87次；青年人因收入階層比較狹窄，且通常存在青年人專挑自己所熟悉的品牌店這種行為傾向，因而以4.05次的平均值居第二；最多的中年人階層平均達4.56次，相比於青年人他們的收入跨度比較大，層次多，因而可選擇的餘地會多一些，加上中年人佔大部分的外來消費者通常也會抓緊這樣一次機會多光顧一些商店。停留數目的居住地差異非常顯著(F=7.103，df=749，Sig=0.001)，上海市內數目最少，為3.81次；市郊消費者其次，為4.45次；最多的為市外消費者，達到4.78次。但是，僅從這一次單方面的統計還並不能說明南京東路的「魅力」到底有多少，只有把它放在與其它同類商業街或者自身在時間上的動態、變化來一起比較，才更有意義。因此這也是今後研究所要注重的方面。
3.3 活動內容及消費
圖3 各主要消費活動所佔的比重⑦
這裡，將上面所說的對消費者的活動細分作了集合統計，來分析南京東路上的消費者究竟為那裡哪些商品服務所吸引。從圖3中可以看出，購物活動是南京東路的主要內容，其中以衣著類消費最多；飲食服務業也有一定的消費量；但文化娛樂類活動就非常少。服裝類消費在不同的年齡階層間都是中年人比重最多，而且在所有這些商品服務的消費量上，他們的平均消費額上又基本上是最高的，中年人消費構成了南京東路消費市場的主力軍。
以上是對已經完成的消費行為作了總結。但也有一部分消費者的活動因各種原因未能得以實現，從這裡就可以看出南京東路的商品服務好在哪裡、缺在哪裡；哪些滿足了消費者，哪些仍需要完善。這裡，筆者將有活動目的，同時消費金額又不為0的記錄記為1，即目的實現；而將有活動目的無消費支出的記錄記為0，表示沒有實現目標。最終整理後對每一種商品都會得出一個參數，它是實現目的的次數與實現次數和不實現次數總和之比，表示的是消費者在消費某種商品服務時達到原先目的的比重(圖4列出了一些主要商品的參數)，筆者將它稱為滿足度。整體人群的平均滿足度為0.63，這意味著10次購物行為中有6.3次達到了目的。不同年齡段的滿足差別顯著(F=0.008，df=693，Sig=0.008)：其中青年人滿足度最低，為0.58；中年人最高，為0.68；老年人居中，為0.64。在幾種主要消費品中，男士服裝滿足度為0.54，表明購買到與沒買到男士服裝的行為數⑧大約為1∶1；鞋類商品較好，達到了0.71；圖書類達到0.75；一般食品的滿足程度很高，有0.86。此外，個別某些活動的滿足程度很低(甚至為0)，或者很高(1，完全滿足)，但是因為購買這些商品服務的樣本都很少，因而說明力就比較差，在此不作分析⑨。
3.4 總開支
消費者個人在南京東路上的總開支情況對於判定南京東路商業街的整體消費水平，以及預測將來整體運營趨勢都是重要的基礎數據。並且，對於不同的消費者屬性，不同的消費者活動特徵與總開支間的交叉研究，有助於分析總開支變化的成因，對於今後通過規劃設計而有意「控制」消費者行為從而達到一定的商業效果也是必要的。
圖4 各主要消費活動的滿足度
圖5 各類總開支所佔比重
總體上，平均個人總開支為353.35元，標準差698.44元。從圖5可以看出，消費者總開支絕大多數集中於500元以下。從來南京東路的不同目的上來看，以旅遊為目的的消費者平均總開支為310.62元，購物目的的消費者有418.28元。男女間總開支的差別更小，男性為331.20元，女性為372.42元。年齡層次方面略顯差別，總體也不顯著：平均總開支最高為中年人，404.01元；老年人其次，為349.31元；青年人開支最少，僅300.59元。平均總開支最高的職業是商人，為657.04元；個體戶以623.88元居第二；家庭主婦第三，521.23元；公務員與技術人員都在425元左右；公司職員為390.37元。高中生與待業者低一些，分別為136.65元、117.67元。大體上看，這似乎與該職業所能獲得收入有關係。
至於，收入的高低究竟有沒有影響到總開支，通過Pearson相關性檢驗後發現，平均月收入與總開支間不存在顯著的相關性(R=0.028，Sig=0.507)；也同時可以從圖6看出，無論收入在橫軸上如何變化，絕大多數消費者的總開支還是集中在某一區間內，這也恰恰反映了南京東路商品服務的中檔位置，並不是一條低、中、高檔次俱全的商業街。同樣用這一方法來考察總開支與在南京東路上逗留時間的關係的話，可以發現兩者間存在微弱的相關關係(R=0.131，Sig=0.001)。這說明逗留時間越長可以使得總開支越多。
圖6 平均月收入與總開支的關係
以上的這些消費者屬性或活動特徵，都沒能很好地解釋個人總開支的差異，由此可見消費者行為的複雜性。這將是今後研究的重點。
3.5 交通方式
消費者們來南京東路遊玩購物，主要依靠的交通方式是公共運輸：地鐵23.5%，公共汽車50.1%；其它方式比重相對較少：計程車9.0%，步行9.2%，私人汽車4.1%，自行車1.2%，其它2.8%。相信隨著經過市中心地區的地鐵線路不斷增加，全市地鐵網絡基本形成時，大運量軌道交通必將成為南京東路消費者最主要的交通方式。不同居住地的消費者使用交通工具也有不同。在地鐵使用上，市外遊客比重最高，為31.6%；市郊為23.5%；市內為18.6%。反過來，市外消費者用公共汽車的就比較少，僅31.6%；而市內與市郊則達到56.0%和59.8%。這可能與外地遊客對當地公共汽車交通方式並不熟悉(況且，上海的公交系統又是如此龐大)，而地鐵在可識別性、速度上都具相對優勢有關。收入的不同也顯著地決定了消費者的交通方式：消費者收入水平越高他們使用地鐵及計程車的比重就越多；相比於公共汽車下降的趨勢，證明在生活條件改善的條件下人們更趨向於使用舒適便捷的交通工具。
3.6 路上時間
消費者願意花多少時間來南京東路購物觀光，這也是反映南京東路吸引力的一個側面，從不同消費者屬性的差異上，也可以看出不同類別消費者對南京東路的偏好程度。總體上，消費者從居住地到南京東路所花的時間為97.52min，超過1.5h；從時距上看，平均已可到達上海市郊縣幾乎所有中心城鎮，說明南京東路在全市商業中的核心地位。其中，以旅遊為目的的消費者花的時間就更多，達到126.45min，這與很大部分的外來遊客及郊縣遊客有直接關係；其它目的的消費者平均花94.17min在路上。圖7顯示的是消費者路上所花時間的積聚分布，可以看到約30%的消費者在30min內到達，60%的消費者的在60min以內到達。60min以後消費者數量的增加逐步減小。圖中，在大約30與60min出數量出現明顯跳躍，這很大程度上與消費者習慣將0.5h、1h這樣的標誌性整點來概括他們的路上時間有關。
3.7 到達時間
從消費者群到達南京東路的時間分布上，可以大致判斷出南京東路上活動強度的分布時段。根據對有效的725個樣本統計(圖8)，12～15點是南京東路人流最集中的時段，上午來的人還沒有離開，下午又有遊客不斷進入，給購物街秩序造成較大的壓力。相比之下，以旅遊為目的的消費者來的要比其它目的的消費者早，他們之中上午到達的比例有54.9%，而後者為43.4%。男性的到達時間平均也要比女性晚；上午到的佔36.4%，女性中有47.6%。三類居住地層次的消費者中，市外遊客到得最早，上午到的超過全天的一半，達55.4%；市郊的遊客有43.2%在上午前到達；市內的只有34.2%。
圖7 消費者路上所花時間累計分布
圖8 消費者到達南京東路時間的分布
3.8 逗留時間
雖然前面的結果表明，逗留時間與人們的總開支間的相關關係非常弱，但人們在南京東路的逗留期間，也完全有可能從是沒有開支的遊憩、休閒活動。因此，逗留時間的長短也是購物街綜合吸引力的一個標誌。消費者的總體平均逗留時間為281.80min，超過4.5h，標準差為141.30min。來南京東路的不同目的也影響了消費者的逗留長短(F=15.519，df=553，Sig=0.000)：旅遊的人逛南京東路的機會少，自然會多花些時間，平均達到341.33min；其它目的的消費者平均逗留281.63min，基本上等於總體平均水平，說明由於旅遊的人本身份額很少，加上時間分布分散，因而幾乎沒有對總體產生影響，同時說明購物活動時間佔據了人們來南京東路上活動時間的絕大部分。男性在逛街上願意花的時間就要明顯少於女性(F=10.689，df=657，Sig=0.001)：前者為262.74min，後者達298.57min。青年人滯留的時間平均是最多的，為301.03min；中年人其次，為276.96min；最少為老年人，238.88min。在三類居住地層面也是由遠至近依次減少，分別為市外325.65min，市郊281.78min，市內256.86min，差別相當得明顯(F=13.557，df=655，Sig=0.000)。使用不同的交通工具卻可以對消費者的平均逗留時間產生顯著影響(F=5.508 Sig=0.000)：圖9中，除其它方式外，使用地鐵的消費者的逗留時間最長，這又從另一側面說明了軌道交通對於促進商業活動的作用。
圖9 交通工具對平均逗留時間的影響
4 總結
4.1 對消費者行為特徵的思考
通過以上對消費者基本特徵及當日購物情況的統計分析，筆者發現南京東路商業空間所面向的消費群體以中青年為主，其中中年人佔的比例更多一些；包括在平均消費量上，中年群體可以說撐起了南京東路經濟的主梁。這一情況顯然與商品或服務的內容有關。服裝、鞋類、餐飲、書籍構成了南京東路消費的主要內容，但這並不等於這些商品或服務就能很好地滿足消費者的需求，相比之下，餐飲業要好於服裝類消費，後者對消費者的滿足率目前僅在50%的水平。產生這一現象的原因涉及到有關消費者偏好的更多細節。但從目前看來，中低檔消費仍是南京東路商業的顯著特徵，雖然有少量如一百東樓、置地廣場等檔次稍高的商店存在，但並不佔主導。這就很容易想到，決定南京東路整體、或局部商業效益的因素中，顧客量的重要程度更多於顧客的消費水平，而前者與消費者停留的次數有直接的關係。根據交叉分析，不同的性別、年齡、居住地因素都能對消費者的停留產生顯著的影響，這足以讓店家有針對性地將商品與服務面對所期望的消費群體；便利的軌道交通也可以增加消費者的逗留時間。但是最終，從消費者個人角度發現總開支變化規律的影響因素的探討均不顯著，個人行為的複雜多變也許提示今後應以更集合的層面來研究南京東路的經濟效果問題。
4.2 對本次調查存在問題的反思
由於問卷設計及調查方法上的一些問題，有可能造成樣本數據不夠完整，這會對研究的代表性、準確度產生負面影響，從而降低研究成果的可信度。這些需要重視的問題主要是：
4.2.1 由於調查時間是從12～20點，這就只能代表這一時段(而且是比較尖峰時段)的消費者情況，如果將其擴展到整天來看，其中會產生代表性不足的問題。許多調查時段外的消費者活動特徵有可能沒被記錄下來。
4.2.2 在問卷中，關於消費者在南京東路活動的範圍一直從西藏路口至外灘中山東一路。但問卷採樣點主要分布在西藏路至河南路的步行段，對河南路以東地段沒有設集中採樣點。這種問卷內容位置與問卷採樣位置的不匹配，也很可能造成數據的偏向性。
4.2.3 在調查消費者時，有的是在他還沒有完成這次旅遊、購物活動下進行的行動預期，這很可能與其實際行動並不一致，而造成了個人信息的不完整，使諸如停留場所數量、消費總開支等數據偏低。
4.2.4 經驗表明，一個成熟的商業核心地段多以商業街區的片狀形式出現，往往有多條商業街和商業點構成一個網絡。但南京東路的商業形態完全是線性的，其周邊支路的商業環境相比較弱，並不是一個片狀的結構。本次調查如果能對周邊地區的人流行動也作一些布點採樣的話，將對今後商業街區化規劃設計提供很好的幫助。沒有利用這次機會做這方面的考察未免有些遺憾。
4.3 研究展望
以上，筆者對這次南京東路消費者調查的過程作了介紹，對消費者的基本特徵以及他們在調查當日的活動情況作了基本的統計分析。這些數據、結果總結對於今後商業街經營及空間設計的規劃都是相當基礎性的工作。而對於消費者行為更為深入細緻的探索將是本系列研究下一步所要做的。其中將對與規劃密切相關的土地使用問題，從商業街消費者回遊行動特點及其引發的各種活動量、消費量上的變化，來發掘商業空間活動中的某些規律，為規劃設計提供依據。
2003-01
(參加本課題研究的還有同濟大學黃萬樞、劉旭輝、劉鍇；福岡大學存井昌邦、中島貴昭、山城與介、巖見昌邦、木口知之；慶應大學石橋健一郎等。)
注釋
① 南京東路是每年一度的上海旅遊節的重要景點。
② 此研究在日本國福岡、韓國漢城、中國上海、臺北、和泰國曼谷進行，上海南京東路是其比較研究中的一個案例。
③ 例如，在公共場合下說自己下崗、待業會覺得有失尊嚴。
④ 這樣做主要是因為此次研究更注重於消費者的購物行為，因而對購物類消費者的樣本就有意地多採集一些。
⑤ 在對消費者調查時，他可能還沒有結束消費活動的情況下，筆者記錄了他的停留計劃。但實際上也可能並不是這樣的。這就會使結果產生一些偏差。
⑥ 停留目的中，絕大多數為了購物消費。
⑦ 此處比重由進行此類消費的樣本數與總樣本752相除獲得。還有部分消費內容因樣本太少未被列入，它們包括：美容理髮、體育、遊戲、卡拉0K、家具、新鮮食品等。
⑧ 這裡用行為數，而不是人數。因為一個消費者可能有幾次購買同一類商品的行為，只要有一次，便記人總數。
⑨ 這些消費內容包括：美容理髮、體育、遊戲、外出用品、計算機(含軟體)、遊戲機(含軟體)、新鮮食品、音響等。
參考文獻
① 王德、張晉慶，上海市消費者出行特徵與商業空間結構分析.城市規劃2001[10]
② 衛明、張豔華，創造「以人為本」的城市商業步行系統.城市規劃彙刊，2000[1]，同濟大學出版社
③ 鄭時齡，齊慧峰，王偉強，城市空間功能的提升與拓展——南京東路步行街改造背景研究.城市規劃彙刊，2001[1]，同濟大學出版社
④ Saburo Saito, Survey on Consumer Behavior at Different Store Categories in Shanghai 2002, report of fundamental statistical analyses for Lianhua retail group, 2002.6
（文章來源：城市規劃學刊）