2019年9月20日 11:37:12
智通財經網本文來自 微信公眾號「三文娛」，作者Dkphhh。
隨著CBS(CBS.US)同意與維亞康姆(VIA.US)合併，美國三大電視網全部被巨頭兼併，好萊塢五大製片廠，除了索尼影業，也都有了新歸宿，流媒體的「軍備競賽」至此告一段落。
為了拿下CBS，Viacom花了 117億美元 ，合併預計在今年12月份完成。
合併後新公司名為ViacomCBS。 因為CBS市值比Viacom高，所以CBS公司股東將佔新公司61%權益，Viacom股東則持其餘39%。
不過主導這次合併的原Viacom CEO Bob Bakish將擔任新公司的執行長，而原CBS臨時CEO Joe Ianniello 則繼續領導CBS。
值得一提的是，Viacom和CBS過去其實是一家公司。 在2005年Viacom集團分拆上市，才有了現在的Viacom和CBS。
這次合併讓流媒體市場未來的競爭更加激烈。 在採訪中，Bob Bakish表示，兩家公司合併能夠實現優勢互補，並且會加速推進「對消費者產品」（ Direct-To-Consumer products），也就是流媒體。
近幾年娛樂業巨頭通過兼併不斷壯大自身實力，以求在未來的流媒體時代能分得一杯羹。 最早是2013年康卡斯特收購NBCU，後來是2018年AT&T(T.US)收購華納媒體。今年年初，迪士尼(DIS.US)又完成了對福克斯的收購。
在這樣的大背景下，實力相對弱小的Viacom和CBS如果不選擇再次聯合起來，也逃不掉被收購的命運。
這次合併也正好發生了流媒體大潮來臨的前夜。 再過一個多月，蘋果(AAPL.US)和迪士尼旗下的流媒體平臺就要正式上線 。到了明年春天，AT&T下屬的HBO max也要上線。
康卡斯特也在近期公布了旗下流媒體平臺的名稱—— 「Peacock」，意思是孔雀，正好對應了NBC「孔雀開屏」形狀的Logo。Peacock預計也將在明年4月份上線。
ViacomCBS有哪些IP？星際迷航、碟中諜，還有海綿寶寶和南方公園
據報導，重新合併後的ViacomCBS 市值將達到 300億美元 ，仍低於他們的主要競爭對手。 截至9月19日，Netflix(NFLX.US)的市值約 1276億美元 ，迪士尼市值約2464億美元 ，康卡斯特市值約 2133億美元 ，AT&T市值約 2686億美元 。
不過要做流媒體的ViacomCBS在內容投資上可一點也不比競爭對手差。
Bob Bakish 透露今年他們的內容預算有 130億美元 。這個數字已經接近華納媒體和Netflix了。只是和老大哥迪士尼一年 220億美元 （其中 1 0億美元 專門投資Disney+）的投入比起來，ViacomCBS還是有點距離。
不過Bob Bakish認為不能光看內容的投資，投資轉化為實際的內容產品後，相當於是一種資產，他認為最重要的是能提高資產的利用率，也就是如何拿這些東西賺更多的錢。
IP和內容儲備是Viacom和CBS攜手進軍流媒體的底氣所在。現在兩家公司加起來有 14萬集 的電視劇和 3600部電影 ，還有 750部劇集正在籌備中 。
這些內容來自Viacom和CBS旗下大大小小的電視臺和工作室，以及現在好萊塢五大電影公司之一的派拉蒙影業。 早在1994年，Viacom就將這家歷史悠久的電影公司收入囊中。
目前，ViacomCBS手上擁有的知名IP包括： 星際迷航、碟中諜、南方公園和海綿寶寶 。派拉蒙還有 變形金剛 IP的電影改編權。在今年8月份，Viacom又從Paws公司手上買下了 加菲貓 的角色和商標。
在Netflix上熱播的《海軍罪案調查處》（NCIS）和《國務卿夫人》（Madam Secretary）等流行老劇也屬於過去的CBS。另一檔CBS旗下熱播劇的《生活大爆炸》近日被HBO Max 5億美元 買下。
這些被賣出的劇集毫無疑問也是ViacomCBS的重要資產，但他們估計還有需要一段時間才能收回版權。
迪士尼已經向我們演示了IP的花式用法，一個IP可以拍電影，做動畫，還能演電視劇。整合了電影和電視資源的ViacomCBS也有這樣做的打算。
ViacomCBS最有價值的IP當然是歷史悠久的星際迷航和拍了6部電影的碟中諜。 過去，星際迷航的電視劇改編權在CBS手上，而電影改編權屬於派拉蒙。 碟中諜的情況也一樣，只不過碟中諜的電視劇還是上個世紀六、七十年代的事情。
Bob Bakish說這次合併後會「藉助整個公司平臺的力量」，這番話的意思應該就是會重啟星際迷航電影和碟中諜電視劇。
另外，CBS的CEO Ianniello 也表示星際迷航和碟中諜的內容將會「覆蓋公司所有的（流媒體）平臺」。 這也就意味著,觀眾們會在CBS All Access 和 Pluto TV上看見它們。
摸準消費習慣，用垂直市場和免費內容留住用戶
CBS All Access和Pluto TV分別是原來CBS和Viacom旗下的主要流媒體平臺。
在巨頭的夾擊之下這兩個平臺的用戶量都不大。CBS All Access只有 800萬訂閱用戶 ，Pluto TV的月活用戶在 1800萬左右 ，不過Pluto TV是免費的，依靠廣告盈利。
CBS All Access的入門訂閱費用是5.99美元/月，但是有廣告。 無廣告版售價9.99美元/月。
我們過去曾經談過流媒體用戶的消費習慣，即用戶會同時訂閱多家流媒體以滿足自己的觀看需求。 但調查機構Mintel發現，大多數消費者都有一個心理價格上限——20美元/月。
在價格的限制下，大多數用戶會選擇它們非看不可的節目，CBS All Access就成了大多數用戶選擇拋棄的那一個。
CBS All Access上有很多很好的原創劇集，《星際迷航： 發現號》、《傲骨之戰》和《迷離境界》都很受歡迎，但它們的知名度遠遠沒有Netflix的《怪奇物語》和Hulu的《使女的故事》那麼高，換句話講，就是沒有「破圈」，這就使得CBS All Access成為了「小眾的狂歡」。
不過，Viacom其實一直有意布局小眾市場。
例如針對幼兒市場的Noggin，收費5.99美元/月。 今年年初，他們又上線了針對大齡兒童的Nick Hits，7.99美元/月。
還有主打喜劇內容的Comedy Central Now，內容來自Viacom之前的Comedy Central，這也是原來播出《南方公園》的頻道。
在9月19日，BET+也正式上線。 這個平臺由 Viacom和製片人Tyler Perry共同經營，收費9.99美元/月。 BET+主打的是Tyler Perry製作的影視節目，也有授權過來的內容，是一個專門針對黑人觀眾的頻道。
布局這些面向細分市場的流媒體平臺是Viacom在巨頭夾擊之下找到的生存策略，收購免費流媒體平臺Pluto TV也是。
Pluto TV成立於2013年，今年年初被Viacom收購。他們收購Pluto TV的理由也是基於用戶在消費流媒體時的習慣—— 看完想看的劇集之後就立刻取消訂閱。
無論是一次性放出一整季的Netflix，還是其他遵循周更傳統的流媒體平臺，都有一群看完就退訂的用戶。
這一點在今年剛剛完結的《權力的遊戲》上體現的非常明顯，數據分析機構Second Measure統計了2016年到2018年HBO Now的訂閱用戶數，發現每年《權力的遊戲》開播後訂閱用戶數就會陡增，播完以後就會陡降。
但是你只要免費，就不會出現這樣的情況。 反而因為不用花錢，用戶嘗試的門檻低，還能收穫很多嘗鮮的用戶。
在被Viacom收購以後的不到一年時間裡，Pluto TV的月活用戶從年初的 1200萬 漲到了 1800萬 。
Viacom和CBS合併後，CBS All Access和Pluto TV可能會向對方開放自己的獨家內容。 ViacomCBS也能以此為基礎構建一個包含免費與付費產品的流媒體生態圈 。
「現在，我們能夠把用戶集中在一起。 喜歡免費的用戶繼續免費，另一部分用戶我們能為他們提供付費產品。 如果他們暫停付費，也能用回我們的免費產品。 我們認為這是一個好主意。 」
目前尚不清楚Viacom未來是否會像AT&T和康卡斯特那樣，推出一個包攬旗下所有內容的流媒體平臺。
全美國收視率最高的電視網，能轉型成功嗎？
雖然短期來看新成立的ViacomCBS體量不足以改變競爭格局，但所有從傳統媒體轉型而來的流媒體公司都有一個無法忽視的優勢——觀眾基數。
過去10年，CBS都是美國收視率最高的電視網。和Viacom合併後，他們在美國市場的電視收視率份額將達到 22% ，高於康卡斯特的 18% 和迪士尼的 14% 。後兩者分別擁有另外兩大電視網，NBC和ABC。
官方公布的新聞稿還提到，整合後的ViacomCBS的業務遍布 180個國家和地區 ，並且能夠在部分國家的電視市場取得領導地位，觸達全球 43億觀眾 。
如果ViacomCBS能夠將原來的一部分電視用戶成功轉化成流媒體用戶，那麼他們也能成為一股不可小覷的力量。
現在Netflix的全球用戶數有1.5億但增長速度放緩，在美國本土，他們已經觸到了增長天花板，開始下滑。 對於ViacomCBS而言，這是一個機會。
CBS另外一個相對於流媒體的優勢是中老年用戶量大。 通常，老年人更不願意改變自己的使用習慣，如果CBS能夠撬動這一群用戶，也能形成獨特的競爭優勢。
CBS在不同年齡層中間的滲透率
其實CBS在已經開始想辦法轉化原來的電視用戶了。 今年夏天，CBS在電視上播出了原本CBS All Access獨佔的《傲骨之戰》，因為夏季是美國傳統的電視劇淡季，此舉也讓這部劇收穫了頗高的關注度。
CBS這次在電視上播放的是《傲骨之戰》第一季， 這樣的安排也是為了將電視觀眾轉移到流媒體上，因為在流媒體上你現在可以一口氣看完已經播完的三季。
在今年CBS All Access 的用戶已經達到了800萬，同比增長60%，CBS預計到2022年，用戶數能漲到2500萬。
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