2020年10月8日 14:40:20
智通財經網本文轉自微信公眾號「 壹娛觀察」
在去年11月Disney+推出之前，如今已經是TikTok前任CEO，而當時還是迪士尼(DIS.US)流媒體主管的凱文·梅耶爾再三對外強調，登陸迪士尼新平臺的作品裡都不會有超過PG-13級別的內容。
這種表態顯然是沒什麼問題的，總體而言迪士尼是一個向外傳遞合家歡氣質的大眾消費品牌。它的第一受眾從來都是兒童，其次則是整個家庭，青少年和部分成年人對迪士尼產品的熱愛僅僅只能排在這家公司服務順位的第三名。
即使現在迪士尼的片庫中多了數千部收購21世紀福斯後留下來的R級和偏成人向的類型電影，但眾所周知的看法仍然是，Disney+將是PG-13及以下的內容的主場，任何超越這個級別甚至更加血腥、成人的內容都只會存在在迪士尼另一個影視流媒體平臺Hulu上。
從另外幾家製片廠手上完全接過Hulu的控制權之後，迪士尼就一直在對這家公司進行整合和重新的定位。
但事實上，迪士尼對Hulu的定位比以往任何時候都要模糊，而在上一季度財報會上迪士尼CEO鮑勃·查皮克宣布Hulu將不會進行國際化的消息，又引出了更多關於Hulu在迪士尼流媒體戰略下的生存問題。
第三方版權國際地區受限，Hulu的國際化之路或夭折
通過福斯的收購案以及與康卡斯特的談判，迪士尼終於在2019年5月完全控制了Hulu。
從幾家娛樂巨頭聯合控股到完全被一家大公司所掌控，也終於開始有人為Hulu的未來戰略做出規劃：凱文·梅耶爾希望將Hulu打造成迪士尼的通用娛樂平臺，並將其帶到國際地區，同時真正嘗試在內容層面上與Netflix和亞馬遜等其他大型流媒體競爭，這是Disney+在PG-13限制下無法做到的。這個計劃原本在今年2月時似乎都還是在照常進行中，直到發生了後來一系列大家無法預料的變化。
突然間迪士尼前CEO鮑勃·艾格宣布退居二線，新任CEO則並非大家期待中的凱文·梅耶爾，而是掌管迪士尼樂園與郵輪業務的鮑勃·查皮克成功上位。隨後便是一手打造了迪士尼流媒體業務的凱文·梅耶爾宣布離開迪士尼加入TikTok擔任CEO。
而在今年8月的財報電話會議上，迪士尼CEO鮑勃·查皮克告訴分析師，Hulu將不會在海外擴張。一項全新的娛樂流媒體服務將在Star品牌旗下推出（就像迪士尼擁有的Star India一樣）。這款流媒體服務將包含ABC、FX、Freeform、福斯探照燈影業和20世紀福斯影業的內容，這些內容品牌要麼是迪士尼原本就擁有的，要麼是從收購福斯的交易中獲得的，最終Star流媒體服務將會被設計為向成人提供內容的「Disney+」。
「在國際通行的娛樂產品方面，我們希望通過使用Disney+技術平臺來反映我們成功的Disney+戰略，引入我們已經擁有的內容，並在我們已經擁有的成功的國際品牌下進行分發。」查皮克在電話中明確表示。
這種策略當然沒有問題，但為了執行這一策略真的有必要再從頭打造一個全新的平臺嗎？換句話說，這難道不是之前Hulu一直想執行的策略嗎？
迪士尼前執行長和現任執行主席鮑勃·艾格在近兩年的時間裡其實一直都在討論如何實現這樣的策略。2018年11月，艾格在一次財報電話會議上告訴分析師，因為「用戶在增長和相對不俗的品牌實力，投資更多的Hulu原創內容，並想辦法把這些內容帶到國際市場是該公司正在關注的重要部分。」
今年年初，當前Hulu CEO蘭迪·弗裡爾被迪士尼直接掃地出門後，一切規劃都被轉移到了梅耶爾的領導之下，前面艾格所提到的那些策略才真正開始得以有效的實施。
迪士尼的目標是統一迪士尼的流媒體品牌，打造一個強大的流媒體產品梯隊。迪士尼本來是要徹底改革Hulu的，但從現在來看那些宏偉的願景似乎都被新任CEO完全拋棄了。
迪士尼原本需要Hulu來擔任一個更加大眾化、也更成人化的流媒體服務，顯然Disney+在PG-13的限制下無法成為這樣的服務，而缺失這部分內容會讓迪士尼的流媒體服務很難與Netflix以及HBO Max相匹敵。
為了實現這一目標，原本的計劃已經制定好並且很可能已經開始進行了，而這一計劃很關鍵的一部分就是國際化。但突然之間，之前的計劃被全盤推翻，有傳言說Disney+也會試水PG-13級以上的內容，而Hulu的國際化之路幾乎從未得到過實質上的推進。
「我認為重要的是要考慮我們計劃進入不同市場時在方式上的差異。」查皮克在8月的財報電話會議上說。 「Hulu匯集了大量的第三方內容；同時Hulu在美國以外沒有任何品牌知名度。」
艾格顯然認為Hulu是有國際知名度的流媒體品牌，然而查皮克現在則明確表示不認同這一看法。
查皮克的觀點似乎也不無道理，Hulu目前只在美國和日本（日美合資公司獨立運營）兩個地區存在。Hulu最大的優勢之一仍然是它所提供的大量第三方版權內容，而不是其原創系列。一旦涉及到國際化，這種授權內容的供應在國際地區將會變得越來越複雜。
比如說，Hulu一度是《宋飛正傳》在美國的獨家流媒體平臺，但Hulu並沒有其全球流媒體版權，目前這一版權在亞馬遜手上，2021年開始獨播權則是歸Netflix(NFLX.US)所有。
如果Hulu拓展到國際市場，《宋飛正傳》將不會自動出現在其內容庫裡。在一些國家的流媒體平臺上沒有某一個特定的受歡迎的授權節目，這將會讓這項服務變的毫無競爭力。
似乎查皮克和他的團隊已經想明白了，雖然Hulu能夠在美國長期立足，該服務一直在保持增長，在流媒體服務和Live TV方面總共達到了3550萬用戶，並且擁有整體來看最好的內容產品序列，但試圖將這個版本的Hulu帶到國際地區可能不會成功。
購買21世紀福斯（包括FX電視部門和探照燈影業）有助於迪士尼為Hulu提供更強大的內容儲備，但仔細看看Hulu的內容構成，就會發現其中不僅僅是迪士尼和福斯的內容。
由於Hulu起家於幾家娛樂巨頭，所以它擁有來自NBC環球、索尼、華納傳媒和其他小公司的大量版權內容，也正是這些海量的內容使其成為了一個具有吸引力的流媒體訂閱服務。
然而這些內容並不會隨著全球擴張而自動拓展，一旦走向國際就面臨著空有品牌但需要重新構築內容的陣痛。
另一個尷尬的事實則是，當下的迪士尼正面臨著巨大的財務困境，因為衛生事件的原因，過去財大氣粗的迪士尼也顯得有些捉襟見肘。進行更多大筆的版權採購可能會是一個很好的長期賭注，但它也可能會滿盤皆輸，顯然現在的迪士尼並不處在賭得起的位置上。
食之無味棄之可惜，迪士尼要拿Hulu怎麼辦
也許走向國際對Hulu沒有意義。
迪士尼決定為其旗下的電視網和影視工作室推出一個全新的國際流媒體平臺或許是個更好的選擇，尤其是在最近兩年線下娛樂將很難回到之前高營收的情況下，迪士尼更需要將資源投入到線上。
但隨著國際擴張的策略被放棄，問題就變成了Hulu作為一個只在美國國內存在的流媒體平臺，其對迪士尼還有什麼意義呢？
Hulu在美國的發展也存在相當大的局限性，就像其他所有流媒體服務一樣，隨著越來越多的大製片廠開始推出自己的平臺，其中一些合作夥伴在未來也必然會停止對Hulu的內容授權。
到那時候，迪士尼是否還願意以流媒體所需的高額投入來繼續打造HuluOriginals，以確保它在未來幾年仍能與Netflix、亞馬遜（AMZN.US）以及HBO Max或Apple TV+等平臺保持競爭。
在放棄了國際擴張的野心之後，似乎很難在看到迪士尼對Hulu有什麼明確的計劃，甚至之前宣布的「FX on Hulu」內容規劃，目前來看也因為衛生事件的影響完全處於停滯狀態，整個Hulu平臺在Disney+出現之後，就像養子一樣，終歸無法與親兒子爭寵。
長遠來看，不是說未來12個月或24個月的計劃，而是五年後，Hulu這一品牌還會存在嗎？
目前廣告仍然是Hulu的主要收入來源，雖然現在的廣告市場同樣也並不樂觀，可能整體經濟狀況出現反彈之後，Hulu會因此受益，但那也還需要更多時間。
在Disney+之外，迪士尼或許會考慮將Hulu轉型為一個完全依靠廣告的免費平臺，類似於NBC環球對Peacock制定的策略。但一直以來迪士尼收購Hulu的目的都是想讓它成為一個類似Netflix的大型訂閱流媒體平臺，而非逆潮流而行。
現在來看，不論是進軍國際市場還是加大內容投入，Hulu幾乎都得不到迪士尼的太多支持，而在流媒體平臺的競爭中僅靠維持現狀是很難保持競爭力的，用戶始終需要更多更新的內容，這卻已經不是Hulu所能夠提供的了。
顯而易見的事實是，一直被設計成迪士尼流媒體皇冠上明珠的Disney+，在不到一年的時間裡，所達成的目標比Hulu成立以來所能完成的還要多。
對迪士尼來說，集中資源支持Disney+，想方設法發展Disney+是公司的首要任務。尤其是當Disney+現在為公司帶來大部分收入的時候，更是如此。
Hulu是迪士尼新CEO和新流媒體團隊仍在試圖理順的一個業務，但最近的跡象表明，它在日程上已經沒有任何優先級可言。更多原創內容或許還是會陸續推出，作為福斯的主要電視部門，FX將把Hulu作為一個主要的發行渠道，但也僅此而已。迪士尼未來將會如何處理Hulu仍然是一個巨大的謎題。
從《花木蘭》倉促上馬Disney+進行混合發行來看，在梅耶爾離開之後，過去迪士尼的流媒體策略顯然被全盤推倒重來卻尚未建立起一個清晰的思路。
Disney+依然還處在吃老本的狀態，「星戰衍生劇」和「復聯衍生劇」支撐著幾千萬的用戶期待。但在這之外，迪士尼還並沒有找到在流媒體上製作原創熱門內容的竅門，即便是《花木蘭》這樣的大製作對Disney+的拉動也相當有限。原本頗受好評的Hulu原創系列，如今也漸漸走向了邊緣化。
唯一的好消息是，迪士尼還有時間去想清楚它希望Hulu能夠成為什麼。起碼就目前的局面而言，Hulu自身還是一項保持穩定增長的流媒體服務，既能夠產生廣告收入，也能夠與Disney+和ESPN+組成更有吸引力的流媒體套餐。
但美國的流媒體市場幾乎已經是一個過度飽和的市場，Hulu需要在迪士尼不怎麼幫忙的情況下自己想辦法保持競爭力。比那些劇集更加戲劇化的大概是Hulu自己的命運，其未來在不到一年前似乎還一片光明，而現在一切都懸而未決。
（編輯：趙芝鈺）