迪士尼(DIS.US)直接面向消費者(DTC)流媒體計劃本季經營虧損7.4億...

2020-12-22 手機鳳凰網

美股 迪士尼(DIS.US)直接面向消費者(DTC)流媒體計劃本季經營虧損7.4億美元 顯著優於預測 2019年12月24日 06:20:00 金融界

本文來自 金融界。

在Disney+面世的前幾日，迪士尼(DIS.US)管理層有許多關於流媒體業務的好消息要分享。

迪士尼的直接面向消費者（DTC）流媒體計劃是其第四季業績電話會議的焦點所在。行政總裁艾格（Bob Iger）將DTC模式部署於旗下三個流媒體平臺，包括Hulu、ESPN+和Disney+。

DTC業務分部於今季錄得7.4億美元的經營虧損，表現顯著優於管理層在第三季財報中預測的9億美元虧損。此佳績由ESPN+和Hulu的強勁增長所推動。

ESPN+現擁有350萬名用戶，較2月份的200萬有所增加，並多於迪士尼對該服務2024年用戶數預測中位數的三分之一；而Hulu第四季末的付費用戶數達2,850萬，高於5月份的2,680萬。

與此同時，Disney+似乎將迎來空前成功的第一年。除了與威訊(VZ.US)籤訂分銷協議外，迪士尼亦終於達成在亞馬遜(AMZN.US)Fire TV上分銷Disney+的協議。兩份協議應能為平臺吸引數以百萬計的用戶。此外，Disney+將於2020年3月31日在西歐地區推出，比預期要早。

上述種種利好因素，將使Disney+的用戶數跑贏分析師早前為迪士尼DTC業務建模時的估算。

Disney+第一年可望達到2,000萬名用戶

Disney+的需求量非常強勁，今年較早時候推出的三年訂閱優惠大受消費者歡迎，甚至導致服器中斷。艾格在業績電話會議上表示：我們對消費者（對於訂閱優惠）的反應感到欣喜。

加上公司與威訊的協議，以及平臺於明年3月在西歐市場推出，Bernstein分析師榮格（Todd Juenger）認為Disney+極可能在第一年就斬獲2,000萬名用戶。 同時，MoffettNathanson分析師尼芬遜（Michael Nathanson）承認：我們或許低估了平臺推出第一年的用戶規模。

第一年的2,000萬名用戶主要集中於美國及其他較早推出服務的市場，此用戶規模將使迪士尼大大提前實現目標。管理層預期在五年後，Disney+的用戶數將達到6,000萬至9,000萬，其中約三分之一的用戶來自美國。

別忘了Hulu和ESPN+

Hulu和ESPN+是迪士尼DTC業務極之重要的部分。

管理層表示，公司將利用最近收購的FX電視頻道作為訂閱Hulu的主打賣點。Hulu將於明年3月成為FX劇集的獨家播放平臺，用戶可以在節目播出新一集後即日於平臺上觀看。此外，從明年開始，FX將為Hulu製作原創劇集，與《侍女》（The Handmaid’s Tale）等Hulu原創劇集強強聯手。

福斯探照燈影業（Fox Searchlight）亦將為Hulu製作電影。目前，該公司曾在戲院上映的電影由AT&T旗下HBO播放，但艾格暗示，該播放權最終或會落入Hulu手中。

與此同時，ESPN+最近憑UFC按觀看次數付費協議取得很好的成績。艾格表示，UFC 244是ESPN+至今為止觀看直播人數最多的節目之一。他補充指：我們相信公司有許多拓展ESPN+直播及原創節目組合，以及穩步增加用戶人數的有趣機會。

捆綁式計劃勢將受到消費者的歡迎

迪士尼DTC策略其中的關鍵一環，是推出將Disney+與Hulu和ESPN+捆綁起來的訂閱計劃。此訂閱計劃將於Disney+面世當日推出，月費為12.99美元，較分開訂閱三個平臺便宜5美元。

鑑於Hulu和ESPN+至今為止的成功，以及消費者對Disney+的積壓需求，公司應該會憑藉提供綑綁式計劃取得出色的成績。相對於單獨提供各項產品，將服務捆綁式銷售有幾個重大優勢。

首先，捆綁式銷售能提高ESPN+和Hulu的轉化率（take rate）。迪士尼擁有Hulu的全面營運權，因此能夠瞄準訂閱其中兩項服務的用戶，並以最低或無額外收費提供第三項服務。

迪士尼理應樂於這麼做，因為它可以透過在ESPN+和Hulu上賣廣告獲得額外的收入。在捆綁式銷售下，就算這些服務的用戶參與度較低，公司仍然可以用最少的邊際成本，由廣告產生增量收入。最重要的是，使用單一帳戶登入三項服務能實現更精準的廣告定位及測量。

另外，與單獨訂閱相比，三者綑綁可以減少用戶流失。捆綁式銷售能提高感知價值（perceived value），並增加只取消一項服務的阻力。

隨著Disney+強勢推出、Hulu和ESPN+的內容不斷完善，捆綁式計劃顯得極具吸引力。因此，不單止Disney+，迪士尼旗下所有流媒體平臺均可望於明年取得優於預期的用戶增長。管理層表示不會更新今年4月就流媒體服務所作的財務展望，但如果公司表現優於預期，也不足為奇。

（編輯：郭璇）

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