【文末有福利】
「你收到霍格沃茨的電話了嗎？」昨天，這個問題上了熱搜。
這是某款哈利·波特手遊的拉新方式，以「霍格沃茨招生辦」式的口吻，給潛在興趣用戶撥打「通知入學」的電話。很多人以為是騷擾電話就掛掉了，後來看到網上信息才明白，懊悔不已。這個遊戲在正式開服的前一天，僅靠這樣一些有儀式感的「入學」過程，就登上了三個熱搜。
最近北京環球影城試運營，哈利·波特作為其中最具吸引力的主題園區，再次在網絡上掀起一陣巫師熱，園區內種種沉浸式的遊玩體驗令網友心馳神往。
北京環球影城哈利·波特園區留影，圖源→請接收超詳細、超深度的北京環球影城體驗報告
我們不禁思考，為何哈利·波特這個IP能一直保持強大的吸金能力？它不僅沒有熱度減退，反而在不斷推陳出新。
要知道，現在是2021年，距離第一本小說出版已經24年，距離最後一部電影上映也過去10年，最初一批讀者、觀眾早已經長大，而他們依舊願意相信那個魔法世界的存在，霍格沃茨依舊是讓他們永葆童心的秘境。
《哈利·波特與魔法石》劇照
根據2021年Statista數據，哈利·波特位列全球最賺錢IP第10名，在前十裡是唯一從小說起家的IP。儘管在授權商品這個大部頭上拼不過皮卡丘、Hello Kitty、米老鼠這些經典形象，但哈利·波特有其他頭部IP通通都不具備的優勢——沉浸體驗，而最近的遊戲、樂園的社交網絡爆紅現象，無不得益於此。
為什麼「麻瓜」們會心甘情願為哈利·波特氪金？它的IP運作背後，有哪些值得中國文娛從業者學習和思考的地方？
《哈利·波特與魔法石》劇照
跟很多朋友一樣，筆者也在「開學」前一天收到了海格的邀請信，帶著一隻呆頭呆腦的小貓頭鷹，從國王十字車站的9¾站臺搭乘火車抵達霍格沃茨。我在摩金夫人的長袍專賣店置辦了一身行頭，騎光輪2000巡遊了一圈城堡，被分院帽分到了最嚮往的拉文克勞學院，把宿舍床鋪布置得乾淨整潔。
遊戲裡的鷹院，依舊是傳說中的學霸集中地。
在尋找室友的吆喝聲中，充斥著考研、考公、會計、法考、教資、GRE、N1、倫敦、北大等篩選字眼。我在拉文克勞公共休息室坐了一下午，找到三個專業相關的室友，加了幾個學習群，收穫是——一套全專業考研資料壓縮包。
《令人心動的offer》學霸李浩源毫無疑問也是鷹院人
當然，不是每個學院都帶著這麼卷的心態來玩遊戲，像赫奇帕奇就一直在討論好吃的，格蘭芬多和斯萊特林很多人熱衷於交友。
網友調侃四個學院的不同畫風，#霍格沃茨各院公頻都在聊什麼#今天又上了熱搜
這款遊戲由版權方授權、國內某公司研發和運營，雖然又氪又肝，玩法和操作上存在局限性，但美術做得比較精緻，氛圍、細節、配樂也一定程度上還原了原著和電影。
在官方玩家群裡，客服的頭像都是貓頭鷹，如果有人違反遊戲規定，則會被「開除學籍」，或是「送到阿茲卡班」，這樣的沉浸感細節也有所加分。
本質上，哈迷們還是在圍繞哈利·波特這個IP進行玩梗、懷舊、狂歡。
遊戲原畫
在即將正式開園的北京環球影城，哈利·波特園區同樣因為高度沉浸式的體驗，在各個社交平臺上引發了一輪熱度。
園區1:1還原了書中的對角巷、霍格沃德村、霍格沃茨魔法學校、禁林等標誌性場景，遊客可通過逼真的遊樂設施親身感受在霍格沃茨的種種驚奇體驗，可以在三把掃帚酒吧品嘗黃油啤酒，也能揮動內置傳感技術的魔杖，對周邊環境觸發神奇的咒語。
工作人員會裝扮成巫師，以「麻瓜」來稱呼前來遊玩的客人。他們有一套嚴密的話術體系，來應對遊客的各種詢問，非常入戲。
一名遊客在園區的新奇體驗，在微博被萬轉
哈利·波特世界有一套屬於自己的文化符號構建，包括很多專有名詞、咒語、貨幣、場景、社會架構等等，足以形成一個覆蓋現實世界的虛擬系統。而這個虛擬系統跟《魔戒》和《冰與火之歌》等也有所不同，它跟現實世界有很多聯結之處，更容易被大眾理解和接受。
首先巫師文化是有現實基礎的，很早就根植於歐美文化體系中。英國是巫師文化的重要發祥地之一，美國也有塞勒姆女巫審判案等真實歷史事件，神話傳說、巫師、咒語、掃帚、怪獸、精靈等早就根植於人們的腦海中。
其次小說中的國王十字車站、鐵路橋、對角巷、霍格沃茨禮堂、教室等在英國都有真實原型，電影演員的造型、口音都有濃濃的英倫風，語言構成、社會架構等也參照了現實，給人的感覺是這個世界並不是遙不可及的，好像買上一張火車票就能到達。
英國倫敦國王十字火車站
英國約克肉鋪街——對角巷的原型
研究文獻指出，對傳統文化的建構、對神話的再編碼是文化符號形成的一個重要因素，而哈利·波特就是一種「神話編碼式」書寫，它對現實世界的「歸化式幻想」能夠大大提升人們的認同感。
這也是為什麼哈利·波特能比一般IP都更有利於打造沉浸感體驗，更容易形成龐大的同人文化、同人社群，令粉絲更能產生歸屬感和身份認同感的根基。
《哈利·波特與魔法石》，9¾站臺、對角巷
哈利·波特首次出版於1997年，經歷了一個完整的媒介形態迭代，而社交網絡時代的到來更加夯實了粉絲文化，形成群體特徵。
《神奇動物在哪裡》公映時，在各地環球影城裡，在粉絲網站、貼吧、微博上，都時不時看見一群穿著巫師袍的HP粉，揮動著魔杖大喊咒語，樂在其中。粉絲也會自覺履行哈利·波特的語言系統，比如貼吧吧主給獲獎粉絲寄獎品時，就會提醒他們「不要在麻瓜面前施咒」。
《哈利·波特與密室》劇照
哈利·波特效應也會反過來影響現實世界，「麻瓜」（哈利·波特世界中對不懂魔法的人的稱呼）這個詞已經被收進了英國詞典中。
2017年江歌案發生後，網友心痛地得知，江歌生前也很喜歡哈利·波特，遺物中還有一枚格蘭芬多的徽章，可是她沒能像哈利·波特一樣從危難中活下來。一些HP粉紛紛發文，悼念這位「善良勇敢的格蘭芬多校友」。
從J·K·羅琳起初差點賣不出去的小說，到暢銷全球的圖書版權，到華納拍攝的系列電影，再到DVD、唱片、商品授權、遊戲、玩具服裝等衍生品、主題樂園……哈利·波特已經成為一個全球化大IP。
1997年6月首版《哈利·波特與魔法石》只印了500本，而到了2020年底，拍賣價格已漲到一本6萬英鎊（超53萬元人民幣）
據Statista數據，哈利·波特位列2021年全球最賺錢IP第10名。它的前面有寶可夢、Hello Kitty、米奇、星戰、漫威、馬裡奧等，只有HP的原始內容形態是小說，並且從誕生年份來看還比較「年輕」，未來仍有上升可能。
而從另一份數據統計能看到，全球前幾大IP都是授權商品佔據了收入的絕對比重，尤其是皮卡丘、Hello Kitty這樣簡單可愛的卡通形象。
哈利·波特不具備單一形象記憶點上的優勢，無法跟動漫卡通比拼，論票房也達不到漫威的規模。它的IP收入構成相對很平均，主要是票房、商品銷售、圖書銷售，以及稍低的家庭娛樂、電子遊戲、電視收入，沒有絕對的長板和短板，均衡發展。
在小說和電影的正篇均早已完結的情況下，開發更多衍生內容、衍生商品、電子遊戲、實景娛樂，的確是一條明確的路線。單獨賣一根魔杖可能不會有多少人買，但是把它放在環球影城裡，讓它有了交互功能，令遊客獲得擁有魔法的快樂和拍攝分享的衝動，這就很有效了。
北京環球影城哈利·波特園區魔杖互動，圖源→請接收超詳細、超深度的北京環球影城體驗報告
跟其他IP相比，哈利·波特也具有相對穩定的品質保證，小說作者J·K·羅琳有較高的話語權和參與權。比如圖書暢銷後，羅琳將電影拍攝權和衍生品經營權賣給了華納，而她本人對於演員人選、情節編排、衍生商品種類等，都有一票否決權。後續遊戲合作的是EA，玩具合作的是美泰、樂高、孩之寶，樂園合作環球影城，都是各行業內頭部品牌進行強強聯合。
哈利·波特的主題曲《Prologue》、黑暗的影調貫穿在系列每部電影中，能讓人迅速辨識出這個IP。無論在環球影城、衍生品店，還是在端遊、手遊裡，或者各種短片、廣告片裡，一旦聽到熟悉的旋律，看到魔法元素，感受到詭譎的氛圍，都很容易產生代入感。
遊戲原畫
今年6月，哈利·波特和神奇動物的首家主題實體店在紐約百老匯黃金地段開業，3層樓的商店裡包含了15個電影主題場景、超千件巫師用品。
雖然它是一家商店，但店內設計了大量裝飾、機械，有兩套VR遊戲，可以喝黃油啤酒，會員粉絲可以解鎖更多互動、在部分商品上鐫刻名字、獲得意外驚喜及獎勵等。官網以「Magical Shopping Experience」（魔法般的購物體驗）介紹了店內種種新奇有趣的東西。
你看，就連開商店，哈利·波特都非常注重沉浸式體驗，一切都為了讓你相信那個世界的存在。
在疫情前，中國電影年票房超過600億元，已經成為全球第一大票房市場。剛出爐的2021年上半年中國遊戲產業報告，遊戲業半年的營收已達到1500億元。從各種數據來看，中國都不缺乏有強大吸金實力的文化娛樂內容，但在世界頂級IP榜單裡，至今沒有一個來自中國。
哈利·波特的成功或許能讓我們反思很多。英國有巫師文化，而中國博大精深的神話傳說寶藏，比如西遊記、封神榜、妖魔鬼怪，關於它們的內容長期處於四分五裂、互相借鑑抄襲、一味追求賺快錢的狀態中。差不多的故事翻拍幾十遍，沒有系統規劃，沒有資源整合，沒有長遠眼光，更沒有花很多年時間一點點孵化IP的耐心。
有的電影倒是建了實景娛樂項目，做了很多授權，但自身內容根基尚且不紮實，本末倒置。孫悟空這個角色非常有名，然而它只是一個可以公共免費使用的角色概念，並非IP，自身不具備變現能力。
希望有一天，中國也能誕生出一個真正能打的頂級原創IP。讓未來的孩子們心之所向的，不再只是哈利·波特的世界。
上海美術電影製片廠動畫《大鬧天宮》（1961年）
參考學術文獻：
《「哈利·波特」的沉浸傳播初探》，作者奚夢予
《文化產業商業模式研究——以哈利波特為例》，作者鄭同波
北京環球影城哈利·波特周邊
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也是《哈利·波特與阿茲卡班囚徒》中的重要道具，為學霸赫敏所有↓
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