「我是做火鍋的，以前覺得海底撈離我們很遠沒當回事，現在海底撈開到了哈爾濱，開始跟我們正面衝擊的時候，感覺到了壓力，對我們影響很大。請問，如果海底撈是我們的對手，應該怎麼和他打？ 」這是前段時間，辣莊創始人魯小旭在一個餐飲閉門會議上，向特勞特發出的提問。顯然，這並不是辣莊這一家火鍋店面臨的焦慮。內參君了解到，隨著海底撈加速擴張，不少同城的火鍋店出現銷量下滑的趨勢。該怎麼辦？
餐飲老闆內參 豔子/文
根據國金監控的數據，今年上半年，海底撈國內門店數淨增加近100家，目前達到530家左右（2018年末是466家）。
而據知情人士稱，下半年還將繼續開店100多家，年底計劃達到700家門店。
◎ 海底撈2019年僅拓店城市就有130個，來自海底撈官網。
新開門店還有個特點，900平方米以下小店的佔比近七成，尤其在三線及以下城市的新店中，小店數量佔比超過80%。（一線城市海底撈門店面積基本在900～1500平方米）
也就是說，哪怕你只是在渭南、諸暨、龍巖、撫州、福清等這種冷僻的四線小城開火鍋店，不久的將來，海底撈也可能成為「隔壁老王」。
到時候，客流勢必被搶，銷量下滑，嚴重的或許會倒閉離場。所以，以往覺得「海底撈離我還很遠」的老闆們，是時候該醒醒了。
內參君也並非有意渲染這種危機感。事實上，火鍋作為中式正餐市場份額佔比最大的品類（13.7%），在每個城市的競爭都是深紅一片。重慶平均不到300米就有1家火鍋店，一年有5000家門店倒閉。
能在火鍋業立足的經營者們也都非常不簡單。激烈的競爭之下必然錘鍊出更快的進化速度，我們看到，這兩年不少火鍋黑馬突圍，一些城市裡也不乏有網紅基因的火鍋店。比如湊湊、哥老官、大龍燚、小龍坎、集漁、蜀大俠等。
今天我們就來梳理一下，那些能和海底撈「安然相處」的火鍋店都做對了什麼？
01
跨界多業態
用功能性去做細分市場
回到文首辣莊魯小旭的提問上，特勞特（中國）管理合伙人李湘群給他的答案是——在顧客心智中尋找一個可以區隔海底撈的定位。「辣莊和海底撈有什麼不同？顧客為什麼放棄海底撈來辣莊？」
內參君覺得，湊湊就找到了自己獨特的差異化定位。
湊湊餐飲CEO張振緯就如是坦言，當時（2015年）他們思考了很長時間，因為火鍋是個大紅海，如何找藍海？研究了一年多，最後決定「火鍋+茶飲」的戰略。
火鍋很狂熱、茶很內斂，把具有反差的兩種業態大膽地結合在一起，這種創新的商業模式是湊湊成功的首因。如果跟別人做的一樣，就完全沒有獲勝的可能。
「創業有一個概念，如果別人做90分、你做95分，改天有人會做到100分，所以應該換一個賽道，重新去定義一個消費場景，提供給消費者完全不一樣的消費功能。」
一般大家用菜系做一個細分，也有用品類或者口味去做的。但湊湊是以功能性去做細分市場，主要還是關注聚會的概念。
市場對湊湊模式的認可，從小龍坎推龍小茶、渡娘火鍋推「度娘的茶」……等跟風現象就能看出來，目前很多餐廳都把茶飲作為標配。
湊湊很多門店光茶飲的收入，一個月就超過了100萬。張振緯還透露，目前湊湊在慢慢「下沉」，往商場一樓進發。餐飲要想和ZARA、優衣庫，甚至蘋果、LV這些品牌競爭，必須做高坪效，做多業態組合（增加營業時長）是必然趨勢。
02
聚焦單品鍋底
給顧客一個選擇你的理由
內參君認為，海底撈的「戲路」其實並不寬，就是大眾化平民化的火鍋消費，在這個賽道上是無敵的，其他品牌只要能和它拉出差異，問題就不會太大，畢竟火鍋市場體量太大。
所以，市場上很多聚焦火鍋細分品類的品牌也活得很好，比如聚焦豬肚雞的撈王，聚焦牛蛙的哥老官，聚焦鴨血的譚鴨血。
就像巴奴，就是因為主打毛肚，和海底撈有明顯區隔，才在用戶心智中佔領了一席之地。
在細分品類裡找機會，已經成為越來越多火鍋創業者的共識。
就像兩年前流行的潮汕牛肉火鍋，如今的「豬肚雞」，同屬於清湯鍋底，與川渝火鍋存在巨大差別，創業者紛紛跟進，一批以此為代表的火鍋品牌順勢崛起。
如今，市場上還有不少火鍋品牌開始聚焦鴨血，聚焦辣滷。比如前段時間，「香天下」官宣把辣滷產品作為主打。
隨著消費升級，健康、養生的火鍋細分單品更受消費者青睞，比如花膠雞鍋底，以此為主打的（北京）行運打邊爐的生意就非常火爆。
03
切中女性用戶
網紅都是這麼煉成的
「火鍋消費者男女比例 4：6。」《中國餐飲報告2019》指出，火鍋用戶中，女性消費者依然佔據優勢，達到58%，「她經濟」影響很明顯。
湊湊就很明白女性顧客的重要性，餐前、餐中、餐後都設計了各種小驚喜，贈送各種甜品。產品名字和擺盤設計也都更貼近女性的審美。
成為成都現象級品牌的集漁，除了切中更細分的小眾品類（泰式火鍋），另一個重要優勢就是聚焦女性用戶。
集漁推出免費無限量的甜品小吃，幾乎所有女生都無法拒絕這項福利。「主要為了滿足作為決策用戶的產品需求。」創始人陳偉說。
他們還讓服務員為愛美的顧客免費剝蝦。這其實並不增加很多成本，但用戶的好感度很高，因為貼近她們的需求。
所有的營銷活動也幾乎聚焦在女性用戶身上，比如周年慶：「抽獎送LV包包、Dior限量口紅套裝」。
甜品的滿足感，服務的驚喜感，再加上ins風的裝修環境，但凡第一次到集漁的女性顧客都會忍不住拍照發朋友圈。集漁在社交媒體上走紅也正因如此。（相關閱讀：一天排了3079桌！這家火鍋店7招煉成「排隊王」！）
基於用戶洞察，現在還興起了「一人食」的模式。武漢一家主打「獨食」的日式風格的火鍋店，就成為當地的網紅餐廳。
04
網際網路營銷思維
做讓年輕人追隨的品牌
張振緯總結湊湊的成功，其中網際網路思維非常重要。本質就是把它（場景、擺盤、裝修）做得超乎消費者的想像，形成自傳播。一旦在線上形成傳播，品牌力就會跨地域，而不只局限在小範圍的區域裡。
湊湊也從不在傳統渠道投入一毛錢，把大部分資源都投入在網際網路和新媒體上面。
這兩年大火的網紅品牌集漁和蜀大俠，也都是網際網路思維成功的代表品牌。
就比如蜀大俠，4年做成了成都「三大火鍋之一」（大龍燚、小龍坎之外）。創立於2015年，本來就是o2o狂熱的一年，曾經開餐館失敗的江俠立志用網際網路思維重新做一次。
「自己做得好，還得讓別人知道你好」；「只要做出足夠差異化的產品和場景，消費者自己會幫你傳播」；「品牌需要不斷去和消費者互動，要一直刷存在感」。這是江俠的經驗。（相關閱讀：蜀大俠的超強品牌打法）
小龍坎、大龍燚在營銷方面也是如此，和海底撈的產品方面沒有明顯差異化，但它們都非常善於製造話題，在網上和年輕人互動，使得品牌成為外地人打卡的景點。
小龍坎還很擅長商業地產的玩法，它是第一家在春熙路開火火鍋店，並帶火一條街的品牌。它在寬窄巷子那個小龍翻大江的龍頭，幾乎誰路過都會拍一下。
05
規模取勝
店多給顧客安全感，引流效果槓槓的
內參的道哥曾說過一句話，品牌的基礎是規模。消費者對品牌的第一訴求是安全，而店多也是滿足這種安全感的一個前提。
你們或許知道祿鼎記這個品牌，它比太二做酸菜魚做得早，產品和口味也絲毫不差，但現在，太二成了酸菜魚的代表品牌，就是因為它的店開得快開的多。
這裡又說到湊湊，門店快速鋪開對其品牌塑造功不可沒。張振緯說，初期確實是利用茶飲大的流量來驅動火鍋消費。但他做餐飲這麼多年，深有體會，做餐飲必須是全國甚至是全球的格局和視野。
當第一家店試驗差不多OK的時候，就立即在上海、深圳等同步開店。這樣的好處是，湊湊給消費者的概念不是一個北方餐企，而是全國品牌。
不過這是一條險路，除了超強的運營能力之外，最重要的是資本支持。
很多初創品牌都沒有太二和湊湊這樣的條件，但通過加盟可以實現。
小龍坎也是規模效益的玩法，僅僅在成都春熙路商圈就布局了4家店，消費者尤其是外地遊客，沒走幾步就能看到，「不是大品牌能在這種位置開這麼多店」，打卡它自然不會錯了。排隊效應也塑造了成都必吃景點的口碑。
成都不少品牌都採用加盟的模式迅速做大市場，比如譚鴨血、蜀大俠、集漁等，但確實也考驗企業的內功。
小結
綜上，我們會發現，很多品牌的成功，都不是只有一個「金點子」的成功，而是上述優勢佔了好幾樣，比如模式、選品（類）上足夠有差異化，用戶洞察上更關注女性用戶，用網際網路思維做營銷等等。
所以，如何打海底撈，還是得通盤考慮，還是得系統致勝，最終走出一條屬於自己的路。以上只是給大家提供一種視角和思路，希望對你有用。
· end ·
輪值主編｜豔子 編輯｜於聰聰 視覺｜王晶雪 豔子