網易有道:教育智能硬體開啟第二增長曲線

文章經授權轉自公眾號：礪石商業評論(ID：libusiness)作者： 劉學輝

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2019年10月25日，網易有道在美國紐交所正式上市，但上市僅一年的時間，網易有道的業務便出現了一場蝶變。這種蝶變在網易有道的財報數據中，得到了最直接的體現。

根據上市前提交的招股說明書顯示，在網易有道各項業務中，營收佔比最大的產品是在線課程與在線廣告服務，2018年二者佔比分別為45%與41.4%，2019年上半年為41.6%和42.6%。由此可見，基於在線課程的付費收入與基於流量的廣告收入在當時不分伯仲，處於相對均衡態勢，共同貢獻了網易有道的絕大部分營收。

但在前不久網易有道最新公布的截止9月30日的2020年第三季度財務報告中，網易有道的營收結構較一年前發生了天翻地覆的變化。第三季度，網易有道淨收入8.96億元，其中在線課程和智能硬體為主要組成部分的學習服務和產品淨收入高達7.63億元，同比增長239.1%，已經佔到整體營收的85.2%，而過去佔據營收近半壁江山的廣告業務及其他營收已經下降到不足15%。

從商業模式上看，學習服務和產品營收其實是比廣告營收更為健康持久的一種商業模式，因為學習類服務和產品是通過為用戶創造新價值而獲得的用戶付費收入，具有更廣的成長空間。而流量廣告收入多是以犧牲用戶產品體驗為代價而獲得的收入，天花板明顯，也較難持久。

在網易有道學習類服務和產品營收佔比大幅上漲背後，有兩個核心動能，一個是公眾較為熟悉的在線課程的快速增長，財報顯示，2020年第三季度，以有道精品課K12與成人課程業務為核心的在線課程銷售額達到9.55億元，同比增長228.4%;另外一個是有道的教育類智能硬體產品，第三季度貢獻收入為1.63億元，同比增長289.3%，佔到公司整體淨收入近18.3%，已經取代廣告成為網易有道的第二增長曲線。其中，從具體的產品貢獻度來看，智能硬體產品收入的大幅增長又主要源於有道詞典筆2的銷量大幅增長。

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對於上述結果，很多不太熟悉網易有道的讀者或許會感到較為意外。因為在公眾印象中，網易有道一直是一個以提供學習工具類軟體與課程內容產品為主的輕資產企業，其從最早的有道搜索起家，後轉型推出有道詞典、網易雲課堂、有道精品課等學習類的工具軟體與教育課程產品，尤其有道精品課在近兩年的快速崛起，被公眾所熟知，但硬體產品較少為外界了解。

其實，網易有道很早就開始了在教育類智能硬體領域的探索，2017年10月，其推出了第一款智能硬體「有道翻譯蛋」，之後又陸續推出有道翻譯王等硬體產品，但這些產品之前在市場上都不溫不火，直到2019年8月推出的有道詞典筆2大獲成功，才讓讓網易有道真正成功打開了智能硬體領域的這扇大門。

有道詞典筆2不僅在各大電商平臺的電子詞典、翻譯工具類中長期排名第一，在全國各地超過2000個經銷網點也頻頻賣斷貨，更是被引入清華、復旦、人大、衡水中學、八一學校、杭州第二中學等78所全國知名高校和重點中學，覆蓋20個省市，正成為經銷商與學生、家長們熱捧的一個爆款產品。

那麼，有道詞典筆2為什麼會突然走紅呢?最有發言權的應該就是那些處於一線直接接觸最終消費者的經銷商了。近日，筆者就走訪了有道詞典筆的一些經銷商，這些經銷商們的現身說法為我們揭開了有道詞典筆異軍突起的秘密。

張軍是有道詞典筆的一位核心經銷商，其曾有近20年的手機操盤經驗，看過太多代手機產品的張軍，在判斷一款智能硬體是不是成為爆款產品上具有極為敏銳的嗅覺。當他第一眼看到有道詞典筆2時，其就判斷這將有可能是一款引爆市場的爆品。

首先，子女的學習教育是這個社會最大的剛需，也是佔據每個家庭較大消費支出的部分，如果一款產品真能在助力子女的學習教育上帶來顯而易見的價值，那麼其一定會受到父母的追捧，並且在子女教育領域特別容易形成口碑效應，只要一部分父母為子女購買，另外一部分父母就會快速跟進，因為任何一個父母都不想在子女學習教育上耽誤哪怕一分一秒的時間。

有道詞典筆正是一款很好解決子女學習剛需，且確實能帶來真實價值的一款產品。其中，有道詞典筆2最大的亮點是利用有道自主研發的OCR(光學字符識別)技術，實現了「一秒查詞」功能，只要掃一掃，一秒就能顯示翻譯結果，讓查詞速度比翻紙質詞典快了15倍，這大大改變了學生的傳統學習方式。另外，有道詞典筆還針對不同學段編纂了專門的詞庫，例如高考常用詞彙。對於學生英語學習中的薄弱單詞，有道詞典筆也可以一鍵收藏進「單詞本」，方便學生集中記憶。此外還配有英式與美式發音，學生跟讀之後，AI系統會自動打分;即便在沒有專業口語老師幫助的情況下，也可以快速高效地糾正學生的口語發音。

真正有用的，好用的產品是會說話的，當有道詞典筆2一到達早期用戶手裡，便很快在整個教育領域形成巨大的口碑。

其次，有道詞典筆2的定價在助力其成為一款爆品上也發揮著巨大的作用。很多好的產品由於定價過高，而導致最終失去市場。在有著巨大的用戶價值的同時，有道詞典筆2性價比頗高，其標準版定價僅為799元，大大降低了消費者的購買門檻，這也是有道詞典筆成功的一個重要因素。

最後，有道詞典筆有著很好的渠道政策，頗受經銷商們喜歡。熟悉智慧型手機等智能硬體產品的朋友都了解，一款產品是不是能實現規模化銷售，除了產品力這個核心前提，還很重要的是能讓經銷商們賺到錢，只有讓經銷商賺到錢，他們才有動力把產品源源不斷地輸送給終端消費者。除了強大的產品力與極致的性價比，與廣大經銷商密切合作，讓經銷商賺到錢，是幫助有道詞典筆成功在各個渠道實現破局的關鍵。

有道詞典筆的成功，也帶動了詞典筆這個全新教育智能硬體品類的大爆發，在其之後，科大訊飛等企業也都紛紛跟進。根據京東電商平臺官方公布的數據，2020年電教及配件產品類目成交額同比增長251%，而詞典筆產品銷售額同比增長近19倍。而從整個教育類智能硬體市場來看，詞典筆這個細分品類也已經成為面向兒童學生群體的第三大智能硬體品類，僅次於兒童手錶與學習平板的銷量。

大量競爭對手的跟進，對網易有道並不是壞事，相反是利好，因為更多企業的加入會有利於市場規模的迅速做大，市場整體規模的爆發，作為行業領導者的有道詞典筆勢必是最大的受益者。

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有道詞典筆2的巨大成功，讓網易有道上下充滿信心，網易有道周楓也表示，之前就預判教育類智能硬體會有很好的前景，但有道詞典筆2的成功，讓有道真正確認了硬體確實是一座金礦，所以網易有道再接再厲，於今年12月1日，發布了最新的有道詞典筆3。在有道詞典筆2已經極為成功的基礎上，有道詞典筆3又在多個產品維度有了顯著提升。

首先，繼上一代將掃描查詞體驗做到極致後，有道詞典筆3又新推出了全球首創的「超快點查」的功能，這個功能使得查詞效率再次升級，讓用戶查詞體驗從上一代的掃描交互方式直接簡化到用筆「點擊一下」即可完成查詞。另外，延續了上一代的離線功能，有道詞典筆3無須接入Wi-Fi即可實現查詞，適用於無網絡的學校環境。

其次，有道詞典筆專為低年齡段兒童新增了「互動點讀」的另一重磅功能，將詞典筆品類的用戶年齡下探拓展至3歲。不同於傳統的點讀筆，有道詞典筆是市面上唯一一款實現了可視化點讀的智能學習硬體，可以將孩子日常繪本內容呈現出動畫效果，讓紙質繪本變成隨點隨播的英文動畫片，給學齡前兒童孩子讀繪本帶來更豐富立體的閱讀體驗，趣味性增強的同時提升學習動力。

過去有道詞典筆的核心用戶群體主要是小學、中學與大學的學生群體，「互動點讀」功能的推出，意味著有道詞典筆的應用場景將擴展到幼兒群體，這將為有道詞典筆創造出巨大的新的增量市場。

在實現「超快點查」與「互動點讀」兩個核心功能背後，是網易有道在技術領域的深厚積累。例如，將點查、點讀與掃描翻譯等功能集中於一支筆頭並不容易，為了實現自動識別，保證用戶體驗流暢且無縫切換，有道詞典筆3自主研發了全球首創的超感光學系統，兼容了OCR(光學字符識別)與OID(光學辨識碼)兩個AI技術的自動判斷與識別，可同時識別紅外光與可見光，這是一個巨大的技術創新。

除了新功能的增加，有道詞典筆3在一些核心產品功能體驗上也較上一代大幅提升。例如，有道詞典筆3可以識別出30多種字體，包括常見的教材、課外讀物等書籍以及各類花體字、異體字，適應更多的使用場景。同時，有道詞典筆3搭載的離線神經網絡在原來的基礎上加速20%，讓識別更加快捷。識別準確度也有大幅提升，去年8月，有道詞典筆2上市時，平均識別準確率為95.5%，經歷產品多次升級，準確率不斷提升，在最新的有道詞典筆3上，平均識別準確率達到了98.3%。

在功能得到了極大提升的同時，有道詞典筆3依然保持了極具競爭力的定價，其中，標準版售價為1199元，專業版售價為1499元，並且標準版在預售期間優惠100元，只需1099元，便可以擁有全新的有道詞典筆3。

在產品發布會結束後的體驗環節，筆者注意到很多經銷商嘉賓在體驗了有道詞典筆3後，都信心十足。當這些對市場具有最敏銳嗅覺的群體紛紛給予有道詞典筆高度評價時，這意味著有道詞典筆3有可能成為比2更具市場勢能的一款現象級爆品產品。

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作為一款爆款產品，有道詞典筆雖然正成為驅動網易有道收入快速增長的一個重要動力，但這遠非其所有的價值。有道詞典筆的更大價值有兩個，首先是成功拓寬了網易有道的業務邊界，其次是構建了全新的組織能力。

過去，中國網際網路企業經常會在戰略上犯一個較為嚴重的錯誤，就是畫地為牢，被基因論所束縛。企業是一家輕資產公司，就不敢冒險去做重資產運營的業務，或者企業是一家To C領域的公司，就不太敢去做To B領域的業務，這往往就限制了企業發展的格局。而反觀當前網際網路領域最為成功的幾家企業，有一個共性特徵就是勇於打破業務慣性，不被基因論束縛。

例如，阿里巴巴最早是一家輕資產的網站開發與運營公司，真正讓其實現破局的是打造了線下的重運營團隊中供鐵軍，讓其成功實現了商業模式的閉環。而小米最早是以MIUI與米聊為核心產品的軟體公司，其最終依靠小米手機等硬體產品實現了巨大成功......

無論網易有道，還是網易有道的母公司網易，都是有著極強的軟體基因且長期以輕資產運營為主，在較長時間內對是否要大力發展硬體業務都持猶豫不決的態度。而有道詞典筆的成功，讓網易有道詞典的團隊不再迷信基因論，而是看到自己在軟體與內容領域的優勢可以做出更好的智能硬體，從而堅定了在教育類智能硬體領域發展的信心，這就大大拓展了網易有道的業務邊界，讓其成為行業唯一一家在硬體、軟體與內容上進行均衡業務布局的教育類企業。當前，在線教育市場其實已經是一個競爭激烈的紅海市場，且盈利模式還未完全得到驗證，教育類智能硬體有可能會成為網易有道實現彎道超車的利器。

網易有道高級副總裁、有道產品負責人吳迎暉在接受媒體採訪時便表示，「我們不同於一些網際網路公司會進入到硬體行業，硬體研發製造是我們的根本技能之一。」網易有道CEO周楓也表示，「在網易有道，硬體和課程是並列的，是滿足用戶學習需要的兩種形態，重要性不分上下。」從周楓與吳迎暉兩位核心高管的言語中，我們已經能看到網易有道對於硬體業務遠超從前的堅定。

另外，有道詞典筆的成功，讓網易有道的組織體系內形成了全新的能力，比如軟硬體結合的產品研發能力、硬體供應鏈能力與遍布全國的渠道與售後服務能力，這種能力是極為珍貴的，只要有了這種能力，未來只要有新產品機會出現，網易有道就可以憑藉新的組織能力更高效地抓住新的業務機會。

例如網易創始人丁磊曾表示，「我們很期待AR眼鏡。AR眼鏡比VR眼鏡舒服，我覺得AR眼鏡會對這個世界產生巨大的動力。因為網易在內容和技術領域耕作了好久，我們知道AR眼鏡問世後，我們可以結合做哪些產品創新。假如今天拿來一份雜誌，你看不懂這段文字，但你的眼鏡有個雷達，一掃雜誌，英文全部變成中文翻譯出來了。這可能是很快就會出現的事情。」而如果如丁磊所預測，那麼網易有道將勢必是市面上最大概率抓住AR眼鏡在教育產業商用機會的企業。

網易有道CEO周楓在有道詞典筆3發布會後的媒體採訪中，也較為自信地表示，競爭對手如果要想做出有道詞典筆3這樣的產品，內容、硬體與AI算法這三方面的能力缺一不可。

《礪石商業評論》在長期商業研究過程中有一個重要體會，就是在判斷一個企業的長期發展上，基於能力邏輯是比基於業績邏輯更準確的判斷依據。因為，短期業績是企業過去能力在當下的業績體現，能力提升則會反映在企業的未來業績上。而這個觀點對於預測網易有道的未來成長也極為適用。

筆者認為，網易有道雖然在當前有著不錯的業績增長表現，但這並不是最重要的，更重要的是網易有道近些年在硬體、內容與AI算法領域的複合能力在快速增長，並且在接下來大概率還會持續提升，這種能力的確定性增長，勢必會在未來轉化為其在教育智能硬體領域的確定性業績增長。

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