文|艾佳
來源|創業邦研究中心、明觀投資
題圖來源|泡泡瑪特
近幾年，年輕人圈子裡有一個新的潮流，POP MART泡泡瑪特潮流玩具。充滿藝術感的潮玩、刺激有趣的盲盒、粉絲的狂熱收集帶著潮玩市場一起火爆起來。
潮玩文化是怎麼從小眾出圈，走向大眾的？都是什麼人在玩潮玩？疫情對POP MART泡泡瑪特線下業務的影響幾何？
作為國內潮流玩具領域千億市場的頭部企業，POP MART泡泡瑪特已經打造出了一套完整的全產業鏈布局模式。
本文是對POP MART泡泡瑪特聯合創始人司德的人物專訪，帶你深入了解POP MART泡泡瑪特的發展、融資歷程，商業模式，對行業發展的啟示。
POP MART泡泡瑪特成立於2010年，直譯是流行超市，圍繞藝術家發掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域，構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺。
POP MART在全球範圍內挖掘極具潛力的潮流藝術家，通過成熟完善的IP孵化體系，聯合藝術家共同打造了一系列行業頂級的潮玩IP。POP MART籤約合作了眾多國內外知名潮流玩具品牌及設計師，並在北京和上海成功舉辦了五屆國際潮流玩具展，自主開發了專業潮流玩具社交電商APP——葩趣。
POP MART積極布局全渠道零售網點，開設直營門店、機器人商店、無人店等；同時，POP MART已入駐中國港臺、歐美、東南亞等地區和國家，全球布局不斷擴展。
隨著國內經濟結構的變化與代際消費觀念的更迭，當代青年消費邏輯愈發趨向注重個性化設計、商品潮流屬性以及精神需求附加值。POP MART作為潮玩行業領軍企業，對國內潮玩行業發展有著深遠影響。近日，創業邦研究中心對其進行了調研，並專訪了POP MART聯合創始人司德。
Part.1
泡泡瑪特全產業鏈布局
POP MART作為國內潮流玩具領域千億市場的頭部企業，已經打造出了一套完整的全產業鏈布局模式，由於其在潮玩領域的市場地位，籤約大量頭部IP資源，迅速佔領高流量的商圈，布局全渠道，從而拓展POP MART的潮玩影響力。
從產業鏈圖譜中可以看到，潮流玩具產業鏈整體圍繞IP打造、生產加工、渠道銷售、社區培育四個環節依次展開。
潮流玩具產業鏈圖譜（來源：明觀投資、創業邦研究中心）
POP MART定位於覆蓋於潮流玩具全產業鏈的平臺，分別在以下環節深入產業鏈上中下遊，從而搭建完整生態系統，形成獨特品牌效應。
在產業鏈上遊—IP打造端，POP MART主要通過與獨立設計師籤約獲得IP授權，POP MART目前擁有Molly、Pucky等多個爆款IP，這類IP不以故事內容為基礎，主要依靠形象設計吸引用戶，同時與小黃人、冰雪奇緣、米奇米妮、芝麻街等國際知名IP合作，將經典IP做成潮流玩具化的產品。
在生產加工端，POP MART通過與潮玩藝術家合作製作IP形象，由藝術家提供草圖，POP MART負責3D建模、生產、製作等一系列工作。同時，在此階段，POP MART的價值鏈得到極大的豐富，並逐漸形成了產業鏈的閉環。
在產業鏈中遊—渠道銷售端，POP MART採取線上線下相結合的銷售模式，線上在天貓旗艦店布局是其收入的主要貢獻點，線下除了傳統的門店，還有無人商店、機器人商店等，深度覆蓋了全國63個城市。
POP MART致力於將潮流玩具推向全球，積極探索海外市場，目前已經攜手旗下潮玩入駐中國港臺、歐美、東南亞等22個地區和國家。
在產業鏈下遊—社區培育端，POP MART旗下的專業潮流玩具社區——葩趣，為潮流玩具玩家提供了潮玩資訊與購物服務交流。在葩趣平臺上，粉絲們可以加入自己喜歡的潮玩IP圈子，與志同道合的網友進行交流與分享，已經成為玩家們的又一聚集地。
Part.2
泡泡瑪特商業模式
POP MART作為國內潮流玩具領域千億市場的頭部企業，已經打造出了一套完整的全產業鏈布局模式，其商業模式主要分為四塊：
（來源：泡泡瑪特）
藝術家發掘在潮玩領域，藝術家本身是最重要的一個資產。POP MART致力於在全球範圍內挖掘極具潛力的潮流玩具藝術家，通過成熟完善的IP孵化體系，聯合藝術家共同打造了一系列行業頂級的潮玩IP。
POP MART 旗下藝術家有Kenny、畢奇、龍家升、Ayan等行業頂級潮玩藝術家，同時也與大久保博人、Helena Stamulak、Seulgi Lee等國外知名藝術家展開合作。
IP孵化和運營POP MART擁有成熟完善的IP孵化體系，幫助籤約藝術家孵化頂級潮玩IP進而潮玩化運營，打造時下年輕消費者喜愛的潮流化產品。POP MART對供應鏈進行整合，為產品開發提供了強有力的生產力，同時輔以專業的市場營銷活動以及覆蓋全渠道的銷售網絡，至此完成了整個IP孵化與運營的過程。
消費者觸達
泡泡瑪特全渠道銷售網絡已實現全面且互補的消費者觸達，一體化的會員體系覆蓋各個渠道，為消費者提供協調統一的消費體驗。
（來源：泡泡瑪特）
目前，POP MART線下直營門店已經突破了140家，擁有超800臺機器人商店，深度覆蓋了全國63個城市，重點布局一、二線城市主流商圈中高端商場。
2018年POP MART推出首家無人店，包含機器人商店、互動區和抓娃娃區三大板塊，全部採用人機互動模式，通過更便捷、更科技的方式探索潮玩領域。無人店的開設不僅為消費者帶來了新奇的購物體驗，同時也為商場增添了多元化經營的亮點及無人化管理的高級感。
線上渠道主要覆蓋天貓和微信小程序。POP MART天貓旗艦店銷量迅速攀升，收穫2019年天貓雙十一玩具類目單店銷售第一以及2019年天貓潮玩類目年度銷售第一的業績。
除了在傳統電商渠道發力外，POP MART在2018年9月開始試水微信小程序，推出了泡泡抽盒機，從玩法上看，泡泡抽盒機和自動販賣機有著異曲同工之處，用戶在小程序內，可以選擇盲盒商品購買拆開，在小程序中直接查看所抽中的商品。抽中的商品將展示在泡泡瑪特的盒櫃之中，可以選擇直接郵寄或暫存。目前泡泡抽盒機包括抽盲盒、購買盲盒、查看排行榜等功能，復購率超過80%。
在用戶端，POP MART核心受眾群體畫像在18-35歲之間，平均年齡27歲，女性用戶佔比75%。
POP MART核心用戶畫像年齡&性別分布（來源：創業邦研究中心）
從職業收入來看，主要以一二線城市年輕白領、公司職員為主，這群用戶大多有著不錯的收入水平，有90%月薪在8000元-20000元，有一定消費能力和審美能力。
此類人群大多是對美好生活有一定追求的都市年輕人，願意為自己喜歡的東西買單。在POP MART看來，這也是當下極為有價值的一批受眾群體。
POP MART核心用戶畫像職業&收入分布（來源：創業邦研究中心）
潮流玩具文化培育與推廣近年來，潮玩文化在國際上迅速發展，而中國大陸地區作為最大的新興市場，卻沒有屬於自己的大型潮流玩具活動。為填補這一文化與市場空白，2017年，POP MART舉辦了首屆潮流玩具展會——BTS北京國際潮流玩具展，也是整個亞洲地區規模最大的潮流玩具展。
自此，POP MART每年舉辦兩次潮流玩具展會，吸引了全世界數百名藝術家及潮玩品牌所有者參與，對於to B 、to C，乃至整個文化的推廣都有很大的促進作用。
除此之外，POP MART也會扶持和培訓年輕設計師，與頂級藝術院校合作開設《潮流玩具設計》課程，邀請Knney、畢奇等設計師給學生講解潮流玩具的創作過程並推廣潮玩文化主題活動。
Part.3
泡泡瑪特訪談
近期，創業邦研究中心對POP MART進行了調研，並專訪POP MART聯合創始人司德。司德闡述了其對公司商業模式、市場格局、IP運營、發展方向以及對潮玩行業的見解，以未來發展戰略方向為重點，深入探討POP MART在潮玩領域的實踐成果。具體訪談內容分享如下：
創業邦：您怎樣定義潮玩賽道？
司德：把潮玩稱之為賽道還有點牽強。因為從零售開始，我們更多的還是關注生意本身而不是商業模式本身。如果把潮玩定為賽道，跟潮流玩具相關的——從IP設計孵化，到工廠生產，以及整個銷售供應鏈，都能放到所謂的賽道裡面。
創業邦：您認為泡泡瑪特在潮玩行業競爭局中的位置？
司德：作為潮玩領域國內領軍者，我們希望能把行業蛋糕做得更大，通過舉辦潮玩展吸引更多的設計師或者是公司參與到這個行業裡面來，眾人拾柴火焰高，良性的競爭對行業來說是好事。
創業邦：泡泡瑪特有哪些創新舉措？
司德：在潮玩領域，創意和創新始終是核心所在，因為在我們自己的企業價值觀中，創意和創新排在第一位。
過去，所有的潮玩作品都是限量款，價格特別高，可能一款產品只出2、300個，價格在1000多塊錢，受眾面十分有限，只在很小的愛好者群體中流行。我們發現這個領域的潛在商業價值後，第一件事就是把潮玩的價格降到了59元一個，提高產品數量和質量，同時在全國各地最繁華的商業中心裡開店進行展示售賣。
此外，我們在2018年4月推出了自動售賣機。在線上，我們讓用戶也能體會到「拆盒」的刺激與快樂。消費者通過微信小程序購買後也能立刻知道得到的是哪款玩具。在各個方面我們都是這個領域第一個吃螃蟹的人。
創業邦：您覺得Molly這個頂級IP對於泡泡瑪特乃至整個潮玩圈的影響是什麼？
司德：Molly之父——Kenny是一位擁有20年行業經驗的的潮流玩具設計師和藝術家。我們從2016年開始合作的，Molly在短短幾年裡一炮而紅，讓更多的年輕消費者通過Molly接觸並愛上了潮流玩具，更讓潮玩文化被整個社會所逐漸接受、認可。可以說Molly是國內潮玩領域發展壯大的裡程碑，也是泡泡瑪特這家公司發展的重要裡程碑。
通過和kenny的合作，也讓我們在商業層面更加堅定了對優秀藝術家發掘力度，我們每年都會在全球範圍尋找最優秀的藝術家，給他們一個更廣闊自由的展示舞臺。
創業邦：您認為孵化出一個像Molly這樣頂級商業IP的壁壘有多高？
司德：作為行業領軍者，我們擁有最出色藝術家、最強的設計製造供應鏈生產體系和完全自由的全國銷售渠道三大優勢。
在每年舉辦的潮玩展會上，我們也會發現很多優秀年輕的藝術家，非常近距離的感受他們的優秀的作品和創意，和這些藝術家共同探討合作機會，幫助他們在藝術和商業層面進一步完善，最後孵化出更多優秀的作品和IP。
創業邦：您認為是前端開發爆款IP更關鍵，還是線下渠道佔據點位更關鍵？
司德：作為一個爆款商品，我們認為IP和渠道同等重要缺一不可。優秀的設計師創意，能夠實現設計精髓的強大供應鏈和一流的銷售渠道三者合一，才能實現1+1＞2的結果。
在過去的十年裡，我們始終致力於打造一支這樣的團隊。在2016年初剛開始和Kenny談合作的時候，他對大陸市場並不了解，對泡泡瑪特更是完全沒聽說過。他的優秀創意和產品只能通過比較小眾的玩具店或者是部分線上店去售賣，受眾十分有限。因此對於kenny來說，我們大量的優質線下零售渠道非常有誘惑力，這也是早期我們能夠達成合作的原因之一。
創業邦：您如何看潮玩行業二手市場？
司德：我們目前還沒有進入二手市場的計劃。
創業邦：您認為潮玩垂直社區探索發展方向是什麼？
司德：我認為論壇和內容平臺類會是一個不錯的方向，但是它會是一個聚集的社區，還是小紅書、抖音、快手平臺，其實有待探討，即使是落到社區，最終怎麼變現也是一個問題。
這件事確實和傳統網際網路品牌不一樣，網際網路的邏輯是先做流量，然後探索可以盈利的商業模式，當然我們也是希望相對更好的這種社區內容的出現，對於我們自己來講肯定是有幫助。只是這些平臺本身未來發展方向在哪，我們沒有看的特別明白，對這個事情其實沒有那麼樂觀。
創業邦：您如何看待疫情對公司線下業務的影響？
司德：由於疫情影響，整個2月份超過60%—70%的線下零售店都關門了，3月底有95%以上重新開業，大家的購買意願也在慢慢的恢復過程中，但距離疫情之前還有一定的差距。
除了零售渠道之外，所有的工廠以及供應鏈都會遇到一些各種各樣的問題，這是整個行業都要去面對的。疫情本身不是一個大概率事件，所以說商業模式本身不會發生根本性改變，只是當下次疫情再來的時候，我們會準備得更充分。
創業邦：您認為目前泡泡瑪特發展的挑戰在哪裡？
司德：我覺得第一個是海外市場，因為海外市場是我們接下來重點去發展的方向。但由於海外市場涉及到了語言文化，法律法規以及不明確的全球局勢，所以對我們海外市場未來的發展會有一些影響。我們自己本身是國內零售起家的，對於海外市場經驗不是很豐富，所以這會是一個比較大的挑戰，相信我們也會找到解決辦法。
另一個是我們自己內部團隊，現在團隊超過1600人，可能很快就要到2000—3000人，這個時候團隊的管理，乃至整個公司的管理也是我們最近在學習和研究的方向。當然海外市場的挑戰更大一些。
創業邦：泡泡瑪特未來有沒有開拓下沉市場的計劃？
司德：我們會去加速整個線下的發展，包括一線二線，當然也會涉及到三線城市，但對於我們來講，主要看哪些地方開店效率更高。可能短期內開二線城市的開店效率會比三線城市更高，那麼我們就會選二線城市，等到發現三線城市的效率更高了，我們會去開三線城市，總體來說還是效率結果導向。目前我們覺得一二線的城市效率更高一些，所以短期內我們還是會以一二線和海外為主，然後三線城市可能也會在不久的將來陸陸續續有各種方式參與進去。
創業邦：您對潮玩行業的發展趨勢以及創新機會的判斷？
司德：潮玩行業還是在高速的發展過程中，機會還是很大的。大多數人了解這個行業更多去關注盲盒這種形式，我覺得這個方向其實不對，更重要的應該是盲盒裡面裝的東西。潮流玩具本身是更有價值的，怎麼樣去找到更優秀的設計師和藝術家，去把他們做更好的培養，幫助他們打造出更好的IP，然後通過IP去做變現，其實應該是所有想參與到這個行業的企業應該去好好想的事情。如果只是把潮玩當做是盲盒的生意有點太過於簡單了。
Part.4
泡泡瑪特發展及融資歷程
2010年，POP MART成立，定位於「潮流生活小百貨」， 篩選併合作了一批經過官方授權的正品代理商、大品牌的供應商，售賣玩具、家居等產品。
2012年8月，POP MART獲得了著名天使投資人麥剛的投資。並且在接下來的兩年間，從一家街邊小店，發展成為在一線城市頂級流量地區開出直營店的零售連鎖品牌，並順利走到了B輪融資階段。
2014年，長尾策略的弊端出現，百貨模式容易被模仿、難以與顧客產生黏性。當時，產品團隊發掘了日本IP玩具Sonny Angel並深度合作，Sonny Angel的引入為泡泡瑪特的業務帶來了爆發式增長，復購率高，年銷量超60萬個，約佔該年總銷售額的30%。
2016年1月，POP MART創始人王寧在微博上向粉絲髮問：「大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什麼呢？」有50%的人給出了「Molly娃娃」這個答案。三個月後，POP MART正式成為Molly大陸地區獨家授權經銷商及獨家授權生產廠商，隨後一炮而紅。
2017年1月，POP MART正式掛牌新三板，僅一年便扭虧為盈。財務數據顯示，泡泡瑪特2018年上半年的營業收入為1.61億元、淨利潤為2109.85萬元，營業收入較2016年同期增長了5倍，淨利潤較2016年同期增長了140倍。
同年7月，POP MART首次舉辦北京國際潮流玩具展，是中國大陸地區最大的潮流玩具展會。2018年，POP MART舉辦的上海國際潮流玩具展是全亞洲規模最大的潮玩展會。
POP MART籤約了大批最頂端的潮流玩具藝術家，並逐漸成長為潮玩行業頂級的IP綜合運營服務商。
泡泡瑪特發展歷程（來源：創業邦研究中心）
POP MART融資歷程如下：
Part.5
泡泡瑪特對行業發展的啟示
隨著經濟不斷發展和潮流文化的不斷崛起，Z世代消費升級化，對於潮玩、盲盒這類新事物的接受程度大幅提升，以興趣、情感消費為主要特徵，賦予產品情感的附加值，讓潮玩經濟有了牢固的市場基礎。
POP MART是中國潮玩市場的縮影，潮流玩具風靡的主要原因在於年輕一代心理需求的改變，年輕人推動了潮流玩具市場的迭代與繁榮，也推動著行業發生變革，作為國內潮玩領域領軍企業，其成功的經驗模式對於消費升級以及潮玩行業都有著深遠的影響。
POP MART搭建從開發設計到生產銷售的完整供應鏈體系，自主開發IP衍生品和拓展授權市場，打造藝術家品牌，大量輸出IP內容。在渠道端，擁有全國超百家直營門店、近千家機器人商店、線上天貓旗艦店以及完善的分銷渠道，並積極布局海外市場。在行業發展方面，POP MATR主辦國際潮流玩具展，歡迎更多的潮玩初創企業加入到該行業中來，通過良性的競爭和發展，提高潮玩行業增速，逐漸形成產業鏈閉環，已經成為潮流文化行業標杆。
基於全渠道、全產業鏈的布局，POP MART將持續推動中國潮流玩具行業發展。