新京報訊（記者 鄭藝佳）「盲盒第一股」泡泡瑪特將於12月11日掛牌上市。據香港媒體報導，截至12月4日認購截止，泡泡瑪特孖展（即保證金）錄得725.69億港元，超額認購114.7倍。近年來，泡泡瑪特發展迅猛：雙十一銷售額達1.42億元，註冊會員360萬名，淨利潤三年增長超250倍……在新一代消費者的託舉下，以盲盒等為代表的潮玩步入了黃金年代，而挑戰也如影隨形。
預計2024年潮玩線上市場規模翻倍
不久前的雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達1.42億元，成為天貓玩具品類中首位進入「億元俱樂部」的成員。12月1日，泡泡瑪特國際集團有限公司（以下簡稱「泡泡瑪特」）正式啟動招股，將於12月11日掛牌上市。據公告，本次IPO計劃全球發售約1.36億股，其中香港發售1628.6萬股，國際發售1.19億股，發售價為每股31.5港元-38.5港元。據香港媒體報導，截至12月4日認購截止，泡泡瑪特孖展錄得725.69億港元，超額認購114.7倍。無論投資者還是消費者，似乎都難以抗拒盲盒的魅力。
在今年11月舉辦的首屆潮流玩具產業論壇中，泡泡瑪特創始人王寧很應景地下了結論：「現在就是潮玩的黃金年代。」
時代浪潮捲來，當90後、00後逐步掌握消費話語權後，大眾恍然發覺，過去曾以為的「小眾文化」或「亞文化」，正以排山倒海之勢改變著玩具行業。那些被鎖在玻璃櫃裡，需要向父母千叮嚀萬囑咐不要讓小孩子碰的「塑料小人」，背後竟藏著一個這樣龐大的市場。
據企業增長諮詢公司弗若斯特沙利文的報告，受潮玩在中國受歡迎程度持續提高的推動，中國潮玩零售市場的市場規模預計將從2019年的207億元增至2024年的763億元，年複合增長率為29.8%。據《TMIC×POPMART潮流玩具行業發展趨勢白皮書》（以下簡稱「白皮書」），目前潮玩市場以線下為核心，年複合增長率為26.5%。2019年，潮玩線上市場佔比約兩成，年複合增長率高達60.5%，預計2024年規模翻倍。
2019年泡泡瑪特淨利同比增353%，女性消費者佔比超七成
近年來，在潮玩市場中，盲盒備受矚目。據泡泡瑪特招股書，2017年-2019年，泡泡瑪特總收益分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，三年增幅超9倍；溢利分別為156.9萬元、9952萬元和4.51億元，2019年溢利較2018年大幅增長353%。
在泡泡瑪特快速攀升的業績背後，女性消費者功不可沒。據王寧介紹，潮玩最早在日本和中國香港興起，併集中於男性消費者喜歡的品類，例如機甲類產品。隨著行業發展，2015年-2016年，泡泡瑪特將產品線更多地向女性引導，在這一群體加入後，潮玩行業於近年迎來快速發展。
圖/受訪者供圖
據白皮書，「精緻媽媽、新銳白領和Z時代」成為盲盒最主要的消費群體。另有數據顯示，泡泡瑪特的女性消費者佔比超過70%。在新京報記者調查中，「可愛」和「驚喜」成為盲盒購買原因中出現頻率最高的關鍵詞。而盲盒自帶的社交屬性也成為玩家「入坑」的主要原因之一。
消費者小楊表示，最初接觸到盲盒，是看到初中同學發的朋友圈，便借著聚餐的機會一起去買了一個，從此便一發不可收拾。另一方面，「收集」也成為盲盒愛好者持續消費的動力。消費者小七是2018年「入坑」的玩家，而契機便是看到同事玩盲盒，因為總是抽不到喜歡的款式，小七甚至乾脆選擇「抱盒」，即買整盒。
盲盒的模式及產品為其帶來了大量擁躉。截至今年6月30日，泡泡瑪特有360萬名註冊會員。今年上半年，泡泡瑪特註冊會員的整體重複購買率為51%。白皮書數據顯示，目前138元以下的價格區間成為盲盒的消費主體，銷售額年同比增速超過90%，這意味著入門玩家人數正在持續增長。
消費者因何「退坑」？
在盲盒光鮮數據背後，如何長期維繫消費者的購買熱情仍是問題。在調查中，新京報記者發現，在盲盒「熱戀期」過後，抽身離去的消費者也不在少數。其中，盲盒的價格成為主要原因之一。目前，市面上盲盒的普遍定價為59元，而聯名款定價往往更高。易觀分析指出，因購買機制對心理的影響，結合盲盒單價較低、成系列推出的特性，激發消費者購物慾、收藏欲，從而實現盲盒的高頻次復購。
有消費者表示，購買盲盒開支上萬並非難事。而小七這樣的「抱盒」玩家，支出更大。目前，小七已從盲盒「退坑」，原因之一便是開銷。從「入坑」到「退坑」，小七的盲盒歷程不足一年。有分析指出，與盲盒類似模式的扭蛋在日本經久不衰的原因，除了消費心理影響外，還有成本和定價低廉等重要因素。日本扭蛋巨頭萬代南夢宮將於12月下旬在關西推出的扭蛋專賣店，抽取一次的價格在300-500日元之間，約合人民幣18-31元，且多為IP合作款。
另一方面，除了因屢屢抽不到心儀款而心灰意冷，當抽選時的「驚喜」退去，消費者也會對盲盒失去興趣。近年來，隨著盲盒銷售模式大行其道，明星周邊、動漫周邊、玩具廠商等「圈外勢力」，也紛紛扎堆推出盲盒產品。大量產品湧入市場，在豐富消費者選擇的同時，也在一定程度上消耗了消費者的購買熱情。一位消費者表示，目前盲盒產品更新的頻率太快，大大小小的IP都能出盲盒，不禁對盲盒的收藏價值產生了懷疑。另有一位「退坑」消費者表示，當發現能在網上以高出原價20%-30%的價格收購指定款盲盒後，自己瞬間就對盲盒失去了興趣。
此外，盲盒的質量也成為消費者「退坑」的另一大原因。一位消費者表示，現在部分同一品牌的盲盒，不同系列之間造型大同小異，做工有時也比較粗糙，卻冠以「新品」之名，並以限量為噱頭吸引消費者購買。
北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，潮玩品牌要對市場保持高度敏感，儘可能與有成功經驗的設計師合作，研究市場動向，以人為本。
線下終端數量有限，盲盒如何「觸手可及」
在盲盒市場中，消費者線下親手挑選的沉浸感難以替代，也令產品「觸達」變得尤為重要。
以邏輯類似的扭蛋為例，資料顯示，扭蛋發源於美國，後於1965年傳入日本並快速發展。2017年，日本的扭蛋市場規模已達300億日元。據日本扭蛋協會數據，截至2019年10月，日本扭蛋機數量超50萬臺，正在運行的機器數量超過30萬臺，分布於便利店、機場、地鐵、商圈等，隨處可見。另有數據顯示，日本扭蛋供應商每月約發布250種新產品。
相較於日本，目前中國盲盒的覆蓋率仍有差距。儘管泡泡瑪特已成為盲盒領域的代表性企業，但截至今年6月30日，泡泡瑪特零售店僅136家，覆蓋國內33個一二線城市主流商圈，泡泡瑪特的機器人商店已投放1001家。
華興資本董事長包凡表示，現在潮玩行業主要玩家仍集中在一二線城市，以女性用戶為主，線下終端有限，區域和人群上都可以進一步突破。在本次IPO中，線下擴張也成為泡泡瑪特所得款項的首要用途。
據公告，泡泡瑪特計劃投入約7.54億港元（佔所得款項淨額的16.5%）用於開設新零售店；約2.74億港元（佔所得款項淨額的6%）用於開設新機器人商店。2021年-2022年，泡泡瑪特計劃於一二線城市開設160家零售店和1480家機器人商店，三四線城市開設23家零售店和320家機器人商店。
從投放方式、產品定價等角度來看，扭蛋的形式顯然更加「親民」。資料顯示，對於店鋪而言，扭蛋機的成本主要包括機器購買成本、配件成本、扭蛋進貨成本（約為抽一次扭蛋定價的60%-70%）和維護費等。僅計算讓一臺機器動起來的開支，約在2.5萬-4萬日元，約合人民幣1569-2510元。一位日本扭蛋行業從業者在接受媒體採訪時透露，放置有扭蛋機的店鋪會對扭蛋銷售額進行分成，而不需要用電的扭蛋機，店鋪對其的運營成本幾乎為0。另外，扭蛋較低的定價以及五花八門、快速更新的品類，也有助於消費者接受並保持新鮮感。
相較而言，盲盒零售店考慮的因素更多。據招股書，泡泡瑪特的零售店選址需要參考包括城市整體經濟狀況和可支配收入、購物中心銷售業績、尖峰時段顧客流量、租金成本、投資回報率等一系列指標，並需要承擔租金、員工成本、物業等開支，而機器人商店的維護成本也與扭蛋機難以相比。在此背景下，比扭蛋更「高大上」的盲盒，如何能在更廣大的範圍內觸達線下消費者，仍是一個重要的現實問題。
新京報記者 鄭藝佳
編輯 李錚 校對 王心
圖片 受訪者供圖、泡泡瑪特官網截圖