我國早在2006年就提出素質教育概念,但一直停留於口號形式,應試教育重要性從未動搖。但隨著教育機構不斷提出推廣素質教育的相關政策,素質教育開始成為未來教育的風口浪尖,蘊含著不小的發展機遇。同時,素質教育品牌發展正處於似懂非懂的起步期,和這個行業一樣,亟需正確的方向與道路。
1 素質教育進入快車道
和應試教育相比的素質教育,由於不夠剛需,不夠高頻,整體體量不足,缺乏行業巨頭,總感覺有點積弱不振。
但在2018年後,資本紛紛拋出橄欖枝,傳統教育巨頭也開始紛紛布局。一般這兩個信號一旦釋放,多半意味著這個行業要進入快車道。隨著校內課後服務市場逐步開放,更為素質機構入校提供極大便利,各細分賽道遍地開花。
經濟基礎決定上層建築。這波素質教育興起的背後,離不開在經濟發展,文化自信下茁壯成長的80,90後這代人,開始成為新生代的家長主流,他們教育觀念的改變和升級,讓素質教育也開始走上來了廣闊徵途。
備受應試教育「虐待」的年輕家長們,不再單純追求應試教育的知識輸入,同步開始考慮孩子的軟性技能和素養個性的培養,所以除了藝術、體育等傳統培訓之外,科學編程、思維素養,遊學研學營地教育等新興品類也取得了飛速發展。
圖一 中國素質教育行業發展歷程
數據來源:艾瑞諮詢《2020年中國素質教育行業白皮書》
圖二 2018年中國素質教育行業家長用戶為孩子選報的興趣班類型
數據來源:艾瑞諮詢《2020年中國素質教育行業白皮書》
通過數據可以發現,我們的素質教育已經開始發展的更為快速化,多面化,以及越來越和國際接軌。
二 素質教育之獨特性
想要做好素質教育,就要了解素質教育相比應試教育的獨特性。教育本身一定是充滿美好想像的,但教育帶給受眾的利益點一定是功能性越強越好。
思創客創始人kris用一句話形容,「教育是一場因果屬性極強的交易關係」
基於思創客眾多K12教育項目的經驗,例如行業巨頭好未來,通過這些大客戶的項目,思創客得以了解到很多中國家長的購買決策流程。
可以說在應試教育產品中無論是全國哪個區域的家長,不管他的受教育水平,經濟實力,抑或是個性價值觀,他們的訴求都是驚人的一致:能不能讓我的孩子成績變得更好一些?
這是唯一對所有家長萬試萬靈的一個「果「。剩下的學習習慣培養,課堂效果好,老師畢業北大清華,快樂學習法,都是為了證明這個」果」更加靠譜有效、值得花錢的各種「因」。
成績背後的訴求是什麼?其實是家長們無處安放的焦慮感。這是教育產品販賣的本質,沒有一個家長對自己子女的一生能做放手不管,所以任何教育產品的購買都是在緩解家長們心底對自己子女未來的巨大期待,不安和焦慮感。
公立學校或者是k12應試教育所強調的成績分數,背後對應的焦慮就是怕淘汰,怕掉隊,怕丟面子,怕失去孩子們的社會準入資格。有了對這個果的深刻理解,應試教育的產品銷售就不會發愁。
那麼素質教育的因果關係是什麼?
通過案頭研究,思創客團隊總結出一條素質教育中的鄙視鏈:有錢的學馬術,中產的學編程,平民的寫大字。這背後揭示的一個道理是應試教育會慢慢變成階層「保階」,素質教育會慢慢變成階層「進階」。而素質教育也成為了當下家長眼中跨越階級的敲門磚。
家長們為什麼要讓孩子在這麼小的年紀就開始騎馬,畫畫,參加機器人大賽?學芭蕾,練口才,上各種節目表演?無非是想讓自己的孩子相比同齡人獲得更多社會資源,成為更有競爭力的人,進而擁有更好的人生,獲得更多的命運掌控感。
而這件事情,包裝之後的概念就是社會階層的進階。相比「保階」項目,「進階」項目意味著更大的想像空間,更高的產品溢價,以及更豐富的多元組合。
三,素質教育的品牌展望
任何一個行業的起步,是否有用戶紅利,都是一個關鍵的判定標準。
無論是線上還是線下的模式,無論是0-6歲還是6-18歲的年齡階段,素質教育的市場剛需性正在井噴。如果站在十年的周期對比整個教育行業的發展,素質教育的用戶紅利無疑是客觀存在的。
相比勢如破竹的用戶增長,素質教育的賽道卻沒有典型的行業巨頭,至少從現階段數據來開,素質教育行業仍以中小機構為主,個別地方性有壟斷性企業,但是尚未擴展到全國範疇,既沒有新東方,好未來之類的行業霸主,也沒有VIPKID,編程貓這類被資本青睞的新興獨角獸。
可以大膽的預測一下,誰能優先破譯全國性區域用戶的心智地圖;誰能掌握更為先進的OMO運營方式,誰就有可能登上這一屆素質教育的霸主之位。
如何實現這兩個能力的躍遷,思創客為素質教育品牌有效轉化推演出一條認知鏈條:素質教育的選擇更多是寄託於家長們理想自我的情緒投射,這和前面提到的焦慮感其實是一體兩面,但孩子們達不到理想自我時,就一定會引發家長們的巨大焦慮。而這種情緒投射下面,給家長們了提供的除了產品之外,更應該是一種植入他們生活的深刻習慣。
當他練鋼琴練成了習慣,當他去畫畫變成了習慣,當他學習編程把自己的思維方式固定成一種習慣,就等於他獲得了一種實現預期理想自我的能力。所以當你讓家長們感知到他們的孩子可以通過你的素質教育產品培養出更沉穩、更敏捷、更優雅、更保持有序生活的好習慣時,你就距離他們的偏好選擇更近了一步。
最後一定要加上價值要素,因為素質教育是「進階」的更好選擇。這個價值要素本質上是對他們理想人生的一種高度凝練。所以如果真的讀懂了新生代家長們的底層欲望和恐懼,素質教育的品牌化工作,思創客認為會比其他K12產品更有操作空間。任何一個素質教育,其實都是通過這個產品所賦予的媒介形式,讓孩子們和這個世界進行更有意義對話的選擇。
無論是從哪個角度看,素質教育都是大有可為的一個賽道,而這個賽道的競爭最後一定也是品牌的競爭。因為讓素質教育機構頭疼的營銷轉化難問題,實際上是品牌認知失焦問題;本質是產品需求和目標人群需求探測的匹配性問題。
品牌有沒有一個清晰,獨特的認知聚焦,讓用戶在同類品牌中一眼就能看到你,識別你,選擇你,這也是思創客一直強調的品牌燈塔效應。基於品牌認知聚焦下的RTB(值得購買的理由),藉助不同營銷手段觸達客戶,轉化客戶才是素質教育的品牌發展關鍵。誠然,任何一個機構的品牌化發展之路,又是一個巨大的話題。
（責任編輯：李顯傑 ）