凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）最新報告顯示，2018年快速消費品銷售額同比增長4.3%，與2017年增速相同，保持了穩健的成長（注1）。中國國家統計局的數據顯示，2018年GDP增速為6.6%，2018年第四季度受製造業增長和固定資產投資放緩的影響，居民消費增速略有放緩，快速消費品的增長速度相比前一季度的同比增速（6.3%）也有明顯下降。
從各區和各級城市來看，西部地區（6.5%）和省會城市（4.9%）繼續保持較快的銷售額增速，拉動總體增長。現代通路（包括大賣場、超市和便利店）增長2.1%，比2017年放慢了0.5個百分點。前十位零售商在2018年銷售額佔現代渠道總體銷售的37%，較2017年上升了1個百分點，行業集中度略有提高。
凱度消費者指數通過在全國的4萬個樣本城市家庭連續監測包括食品/飲料，化妝品和清潔產品等100多個家戶購買的品類。這些商品都用於家庭內消費。其城市樣組覆蓋20個省份和4個直轄市（北京，天津，上海和重慶）。所覆蓋的渠道包括現代渠道（超市、大賣場、便利店），傳統渠道（食雜店、自由市場、批發市場），電商，海外購買，直銷，禮贈福利等。
前十大主要零售商表現繼續分化
2018年中國前十大現代通路實體零售商中有六家受益於開設新店、多業態擴展以及數位化轉型，銷售增長明顯。擁有大潤發和歐尚兩大零售品牌的高鑫零售集團保持領先的地位，在現代通路年市場份額達8.4%。為保持領先優勢，高鑫零售最近將部分歐尚門店轉成大潤發模式進行經營，以圖在商品和供應鏈管理上提升效率。2018年，排名第二的華潤萬家集團（6.8%）和排名第三的沃爾瑪集團（5.4%）在現代通路的市場份額也增長了0.2個百分點。華潤萬家集團在超市和便利店的良好表現助其銷售額顯著提升。2018年，沃爾瑪集團新開33家門店，其中大賣場21家，山姆會員店4家，惠選超市8家。惠選作為沃爾瑪去年試水的小型業態超市，定位於社區服務，主打生鮮並通過京東到家平臺提供送貨上門。同時，惠選通過掃碼購等最新的網際網路技術提升用戶體驗。華潤萬家與沃爾瑪均和騰訊有緊密合作，對於門店進行智慧零售的數位化的改造。
2018年，永輝集團仍保持最快的增速，同比增長0.6個百分點。截至2018年第三季度的數據顯示，永輝已經開設了429家永輝生活（社區店+O2O配送）和56家超級物種（超市+餐飲+配送模式），在新零售發展上動作不斷。為進一步加強市場地位，永輝維持積極的併購策略，聯合百佳中國，入股四川區域巨頭紅旗，並嘗試主打社區生鮮的Mini新業態。其他區域零售商中，武商聯，步步高和SPAR集團均通過跨地區擴張和新零售改造，保持較快的增速。
現代渠道主要零售商市場份額 – 中國城市（%）
| 2017年 | 2018年 | Q4/2017 | Q4/2018 | |
| 高鑫零售集團 | 8.4 | 8.4 | 8.4 | 8.2 |
| 歐尚 | 1.3 | 1.3 | 1.3 | 1.2 |
| 大潤發 | 7.1 | 7.1 | 7.1 | 7.0 |
| 華潤萬家集團 | 6.6 | 6.8 | 6.7 | 6.7 |
| 沃爾瑪集團 | 5.2 | 5.4 | 5.3 | 5.1 |
| 永輝集團 | 3.3 | 3.9 | 3.4 | 4.1 |
| 家樂福 | 3.3 | 3.0 | 3.1 | 2.9 |
| 百聯集團 | 2.7 | 2.6 | 2.7 | 2.6 |
| 武商聯集團 | 1.8 | 2.0 | 1.8 | 2.1 |
| 物美集團 | 1.9 | 1.9 | 1.9 | 2.0 |
| SPAR集團 | 1.4 | 1.5 | 1.5 | 1.6 |
| 步步高集團（含南城百貨） | 1.2 | 1.4 | 1.3 | 1.5 |
凱度消費者指數的報告顯示，2018年電商渠道銷售額同比增速強勁，達34%。過去一年中國城市家庭中有65%在線上購買了快速消費品，較上一年高出4.7個百分點。在4個重點城市（北京、上海、廣州和成都），72%的家庭曾經在線購買快速消費品。在中國縣城中也有超過半數的家庭開始網購。購買頻次成為拉動增長的主要動力之一，通過手機等移動端購買，已經成為中國消費者日常生活的常態。2018年中國城市消費者在網上的平均購買次數達8.9次。
對於2019年快速消費品零售市場的五大展望
1. 不同業態的邊界將被進一步打破
在中國零售市場顛覆性的變局下，不同渠道之間的邊界將變得模糊和趨同。領先的零售商期望跨越不同的業態來滿足消費者對商品選擇、便利和愉悅的需求。沃爾瑪和大潤發將傳統大而全的賣場改造成「緊湊型」賣場，藉助O2O的到家服務為消費者提供足不出戶的便利，天貓京東的旗艦店提供更豐富的商品選擇，而店內部署的智能零售終端和更加專業化的店中店，則提升消費者體驗，同時也側面和標準超市和便利店競爭生意。同時，一些便利店也通過和第三方平臺如美團、餓了麼合作，服務於三公裡以內的居民消費需求，其中部分向社區店轉型，提供更多生鮮產品和社區服務。
2. 阿里系和騰訊系陣營的零售大戰將升級
在線上流量獲取和新增用戶越來越困難的背景下，過去一年電商巨頭在實體渠道進行了更為激進的併購和戰略合作。截至2018年底，騰訊京東入股或合作的零售商陣營（包括華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福、武商聯和步步高）在現代通路前十大零售商中取得了22.5%的份額，處於優勢。2019年，一些希望進一步利用數據和新科技提升零售效率和體驗的區域零售商，有可能加入兩大陣營。
3. 購物體驗必須成為實體零售的核心優勢
毫無疑問，體驗經濟已經在零售業扮演日益重要的角色。盒馬的成功證明了追求體驗和服務的消費者願意花更多錢購買高端進口產品，也青睞快捷便利的店內用餐體驗。凱度諮詢的最新報告顯示，2018年中國一共有184家「新零售」門店落地，消費者在實體店內的購買生鮮和消費方式發生了很大的改變。凱度消費者指數的報告也指出，過去一年在上海已經有18%的家庭在盒馬購買過生鮮產品，而卓越的購買消費體驗將使得消費者不斷成為回頭客，對零售商的忠誠度提高。
4. 智能技術將對於銷售轉化起到實質性的推動作用
中國實體零售商在過去一年引進了大量智能零售技術，而這些概念將在2019年得到進一步測試和驗證，實現真正的落地。增強現實、導購機器人、人臉識別支付和智能售貨終端等解決方案和掃描小程序等技術逐漸改變中國消費者的購買方式。家樂福的智慧生活零售門店Le Marche允許購買者在結帳時掃描二維碼或使用人臉識別進行支付，讓消費者節省了排隊等待的時間。新技術提升了購買體驗和效率，但這不僅僅是為消費者提供愉悅和享受，最終目的還是為了切實地拉動銷售。我們期待看到更多創新的零售技術將幫助流量在線上和線下流通，激活消費者嘗試購買和再次購買，提升消費者的客單價，並為下一次的營銷觸達提供數據的積累。
5. 電商打破城市級別邊界，推動品牌在下線城市的普及
行動裝置和電子商務在下線城市的迅猛發展將繼續推動消費模式在上下線城市的趨同。在過去的三年中，電商在不同城市級別的滲透率差距變得越來越小，網購在四五線城市也開始快速普及。拼多多的崛起表明，拼團購買帶來的參與感和樂趣對下線城市的消費者具有很強的吸引力，打破了原有的數字鴻溝。凱度消費者指數的報告也顯示，縣城消費者對於拼多多的參與度高於全國平均水平。2018年電商在下線城市的進一步發展也這意味著品牌有更多機會通過這些平臺有效接觸新的消費者，並實現銷售轉化。
來源: 凱度消費者指數