來源：第三隻眼看零售 作者：劉驍華、張思遙
全國性疫情防治進入後半段，零售企業開始重點關注消費趨勢變化、提升門店營收增長等方面。其中典型爭議在於，未來消費者究竟是否會出現報復性消費潮？
這關係到零售商能否藉此彌補疫情帶來的負面影響，涉及大賣場、購物中心、便利店、社區店等多種業態。據凱度消費者指數最新數據顯示，2019年中國城市快速消費品銷售額增長5.3％。但凱度消費者指數大中華區總經理虞堅預估，如果疫情在5月份前得到全面控制，2020年該數據至少會有一個點的影響。可見形勢嚴峻。
一些試圖破局者隨即出現，進行強化線上渠道、嘗試直播賣貨、拓展生鮮銷售等布局。他們希望挖掘疫情後的潛在機會點，重新思考戰略規劃、從而提前把握消費者變化、從運營策略、商品組合、供應鏈優化等方面給出解決方案。但也使整個行業格局發生微妙變化，促使併購整合、跨業態競爭、新型消費模式出現，並影響著企業未來發展的行業基調。
為此，掌握消費趨勢變化，理性看待直播帶貨、跨界「賣菜」、乃至「復活」的無人零售等動向，是零售操盤者應對「疫情後」變化的重要基礎。
《第三隻眼看零售》特此專訪凱度消費者指數大中華區總經理虞堅，希望藉助其行業觀察者的視角以及對中國消費市場的多年數據積澱，從第三方角度給零售企業以參考，嘗試揭露表象背後的本質問題。
報復性消費是個偽命題
中老年到家留存率恐走低
《第三隻眼看零售》：你如何看待新型冠狀病毒疫情對居民消費產生的整體影響？對比2003年非典影響，你認為什麼時間會迎來居民消費力觸底反彈？
虞堅：二、三月份受疫情帶來的負面影響較大。至於四月份能不能得到有效控制，消費者的信心能否恢復，目前來說比較難講。
新冠疫情爆發在春節前後，對消費經濟的影響可能遠大於SARS。SARS發生在3、4月份，時年六月份快消品消費已恢復至雙位數增長，對消費的整體影響比較短暫。但新冠疫情發生在春節前後，這是整個中國消費的一個旺季，對於很多品類銷售來說影響很大。
比如說，我們注意到今年春節的前後2周，相較去年同期整個快消品市場規模下跌接近12%。我個人估計，按照去年整個快消品市場規模5.3%的增長估算，如果疫情在5月份前得到全面控制，今年至少會有一個點的下降。
《第三隻眼看零售》：對於未來居民消費走勢，業內出現兩種判斷。一種對消費持樂觀判斷，一種認為不能對報復性消費抱有幻想，對此你如何看？
虞堅：報復性消費可能是個偽命題。
因為二、三月份對很多品類來說是黃金銷售時間。這段時間過了以後，到四五月份可能會出現一個反彈。但是這個反彈能否大到覆蓋之前損失，甚至帶來新增量，對很多品類來說，其實不一定會發生。當然在這段時間內消費者居家烹飪用的品類以及一些剛需型可以囤貨的產品銷售增長不俗。
如果說報復性消費要出現的話，最有可能是在三個行業內——餐飲、旅遊、娛樂。在快消品裡面，美妝行業可能會出現一定反彈。
總之對於局部市場來說，之後可能有較大的增長機會，但總體上不宜太樂觀。
《第三隻眼看零售》：疫情是一場關於到家業務的大型消費者培育嗎？疫情過後新用戶的留存率預計如何？
虞堅：這個說法從某種程度上是成立的。
原因是，當前到家業務的獲客成本基本上為零。目前也可以看到京東到家、盒馬、每日優鮮這些平臺或者APP，銷量呈爆發性增長。尤其這些平臺在小區封閉時設立很多自提點，讓來往人流時刻看到，就相當於非常有效的戶外廣告露出。
至於留存率方面，年輕客群留存基本不用擔心。但對於中老年消費者來說，他們既是生鮮購買的主力群體，平時又習慣線下挑選，所以這部分的留存率可能較低。
《第三隻眼看零售》：疫情期間，生鮮賽道湧入便利店、水果專業店等各類跨界選手，你認為疫情過後具有何種特質的玩家可能留下？
虞堅：諸如便利店等「外行」加入到生鮮市場，過後它是不是能夠仍然留存生鮮業務，這是要打一個問號的。除非它是生鮮加強型便利店，不然它其實並不具備核心的供應能力。
長期來說，生鮮市場是存量市場，雖然市場容量足夠大，但生鮮會涉及到很多方面的能力，特別是供應鏈的能力。企業沒有這方面的能力，還是不要盲目進入這一領域。
同樣，疫情期間社區拼團的火爆可能只是表象。要長期在生鮮市場中建立價值，一定要有核心競爭力。當然，現在很多實體零售巨頭也在嘗試社區拼團，但它背後是有強有力的商品力和服務作為依託。
所以拼團、便利店賣菜等更多是一個表象性的營銷模式，但如要成為被驗證有價值的模式還是不能脫離零售的本質，即能夠通過強大的供應鏈能力更高效地滿足顧客的需求。
自建渠道有流量短板
東南區域整合加速
《第三隻眼看零售》：線上線下一體化的過程加速後，全渠道布局也成為成一個趨勢。對於零售企業來說，他們在發展中有什麼難點或者機會點嗎？
虞堅：未來的中國零售業一定是全渠道時代。
但是，不是說所有企業都能做好全渠道，或者說因為你做了全渠道就一定能成功？最終還是要看你是否具有獨特的核心競爭力。現在全渠道的布局已經成為頭部玩家的標配，因此最終還是要看你是不是能夠比別人做得更好、提供差異化服務、以更高的效率達到更高的毛利。
舉個例子，比如Costco並不是嚴格意義上的全渠道零售商，它的APP各方面體驗可能很一般，也沒有提供O2O服務，但它依然是一家成功的零售商。全渠道雖然是一種趨勢，但是它不會是衡量企業成功的唯一模式。
《第三隻眼看零售》：在布局全渠道方面，一些零售商一邊在和第三方平臺合作，一邊又自建渠道，你覺得自建渠道是否有必要？
虞堅：還是要看零售企業的目的了，如果它目前的是希望能夠最大程度的去覆蓋消費者，那一定是更需要第三方的平臺支持，根據凱度諮詢的分析，目前第三方的到家平臺預計佔到市場的80%，通過第三方平臺必然可以覆蓋到更多的消費者。自建渠道要以更好地服務客戶為目的，否則沒有必要存在，不要為了自營而自營。
《第三隻眼看零售》：區域性零售商全渠道經營相比全國性巨頭會有劣勢嗎？區域零售企業未來的突破方向在哪裡？
虞堅：中國很多區域性零售龍頭已經走在全渠道發展的路上，甚至可能比一些規模更大的零售商，比如說沃爾瑪、家樂福等，在業態布局要更加靈活，也取得了很多實踐上的成功。未來，區域零售商的突破方向之一是進行跨區域的整合和併購。可以預見，在我國的東部和南部一些地區由於商業零售的基礎更為成熟，區域零售商的整合併購會有更強的動力。
直播賣貨是在做存量
會員喚醒靠深度運營
《第三隻眼看零售》：現階段一些實體零售商的直播賣貨、朋友圈賣貨，目前是在消耗存量還是擴展增量？
虞堅：目前來說大部分的直播賣貨可能還是在爭取存量不被外來的競爭對手搶走。
如果通過直播做到BA（櫃檯營業員）網紅化，輻射百貨商場或者購物中心原有區域外的消費者，則具有產生更大增量的可能。
但有一點需要注意，不同達人直播效果千差萬別，而且直播本身是一個非常擁擠的市場，消費者的注意力是有限的。直播只是一種形式，最終還要回歸到是否能夠有效吸引流量並達成轉化和復購。從長期來說，零售商需要有效通過經營自己會員系統，真正建立跟消費者有意義的連接。
《第三隻眼看零售》：經營私域流量的本質是什麼？企業該如何看待、布局？
虞堅：雖然2019年大家都在說私域流量，但對零售商來說，這並不是一個新的概念。以前的零售商其實都做會員系統，會員系統本身可以說是打造私域流量的有效工具之一。在國外，像Costco或者是亞馬遜，都有非常深度的會員運營系統，而目前在中國較為成功的會員系統打造也已經起步。
現在有很多新的數位技術可以去喚醒會員，觸達他們，激活他們。另外，像去年大家講得比較多的收費會員制度。如果這些會員他願意付費，就說明他們對零售商有更高的忠誠度，這可能是更有意義的經營私域流量的做法。
《第三隻眼看零售》：有的觀點認為，無人零售正在「復活」，你怎麼看？
虞堅：無人零售現在國內的市場份額非常小，我們之前做過一個分析，無人售貨機在戶外消費市場連1%的份額佔都不到。短期來說，疫情對無接觸的無人零售模式是一個刺激。但是如果只是將無接觸作為一個賣點的話，這不會是長期存在的價值所在。無人零售的核心價值在於能否更有效率地滿足消費者隨時隨地的需求，比如在實體零售不開門或者人工服務成本很高的情況下。
目前國人使用無人零售的消費者習慣尚未培養起來。我認為疫情過後，無人零售要持續繁榮還是需要解決消費者的痛點。當然，如果從未來的發展空間來說的話，在科技加持下的智能無人零售一定是巨大的，因為目前中國每萬人所擁有的無人售貨機，其實是遠低於日本、韓國等國家。【完】