1.1. 電商服務產業鏈結構拆解
電商服務定義：圍繞電子商務平臺，為企業或個人提供專業化的第三方服務，依託專業分工的優勢幫助電商賣家開源節流、降本提效。服務內容包括IT系統/數據分析、客服、倉儲物流、電商運營、營銷服務等一個或多個專業環節，並呈逐漸泛化趨勢。服務使用者包括品牌方、供應商、企業賣家、個人賣家等。
我們將電商服務類型大致分為IT/數據分析、電商運營、客服、倉儲物流、營銷五個大類，其中電商運營是電商服務中極為重要、對運營全局節點對接最多的服務類型。一站式代運營服務商往往依託網店運營為核心職能，向其他業務服務類型進行擴展，以加固規模優勢、加深壁壘。
從產業鏈結構來看，品牌商可基於自身稟賦選擇：①與一站式代運營服務商合作，整體外包電商業務，代運營商在運營職能之外，可提供IT/數據分析、客服、倉儲物流、營銷等服務，亦可選擇將低附加值部分業務如客服業務進一步外包；②直接與提供各專業化服務的服務商進行對接，企業內部再行梳理整合；③可自建電商服務體系，使電商服務能力內部化，直接對接電商平臺。
1.2. IT系統/數據分析：技術推動行業縱深發展，切入點差異導致競爭相對分散
1.2.1. 提供物流管理及數據分析產品，訂閱及直銷模式為主
電商IT服務行業商業模式從「賣軟體」到「賣服務」，為終端用戶提供從前期實施到後期維護的一系列IT相關服務。電商IT服務主要採用SaaS的服務模式，傳統軟體服務模式需要企業購買伺服器等設備，並配備專業技術人員維護，SaaS為客戶隱去所有IT相關的部署及流程，為客戶提供持續且多樣化的服務，使客戶可集中精力做好核心業務。
SaaS（Software as service的縮寫，軟體即服務）是指軟體提供商向終端客戶提供所有網絡基礎設施及軟體、硬體運作平臺，並負責所有前期的實施、後期的維護等一系列服務。SaaS是雲服務的重要組成部分，產品上遊包括LaaS（基礎設施即服務）和PaaS（平臺即服務，主要提供運行和開發環境）。
按照服務類型，電商IT服務提供商可細分為不同種類。電商IT服務提供商可分為業務垂直型和行業垂直型，業務垂直型IT服務提供商為不同行業客戶提供通用服務，包括CRM、HRM、ERP等產品。根據艾瑞諮詢2018年的數據，企業級在線軟體服務提供產品中，CRM和客服與呼叫中心分別以20%和15%佔比最高。行業垂直型電商IT服務提供商只針對電商一個行業提供服務。從2018年數據看，零售電商IT服務提供商在企業級SaaS行業垂直市場中佔比26%，位居首位。
產品主要覆蓋物流管理系統及數據分析系統。
①物流管理系統：主要包括OMS、WMS、TMS（訂單、倉庫及運輸管理系統），以及ERP(企業資源計劃)和CRM（客戶關係管理）。OMS（Order Management System）即訂單管理系統，該系統接受客戶訂單信息及倉儲管理系統WMS發來的庫存信息，給訂單歸類並對庫存進行配置。WMS（Warehouse Management System）倉庫管理系統對企業倉儲的貨品信息進行詳細記錄和管理，能有效控制並跟蹤倉庫業務物流和成本管理全過程。TMS（Transportation Management System）運輸管理系統能對車輛、駕駛員、線路等進行全面詳細的統計考核。此外，ERP（Enterprise Resource Planning）即企業資源計劃，電商ERP針對電商行業資源管理特殊需求，包括網店訂單信息管理，商品庫存信息管理物流信息管理等，通過多平臺接口可實現一個後臺統一管理多個第三方平臺網店。CRM（Customer Relationship Management）即客戶關係管理，該系統以客戶管理為中心，可根據電商客戶購物頻次、接觸點等不同維度進行數據清洗和規律，對整個電商購物流程進行優化和精準營銷、提升用戶體驗度和二次購買率。
在整個物流系統流程中，客戶下單後平臺通過OMS系統接收訂單，同時CRM系統收集客戶信息，分析客戶數據。OMS系統將訂單指令傳送到ERP和WMS系統，ERP系統統籌資源做出採購補貨等規劃，WMS系統接單後進行貨物出入庫操作，並將指令傳至TMS系統，TMS將指令下達車輛進行裝車配載，完成訂單。
②數據分析系統：BI等商業智能和大數據分析系統可依據物流管理等系統收集的大數據進行數據整合，分析和挖掘，能快速準確提供報表並提出決策依據，幫助電商企業做出明智的業務經營決策，有助於企業的精細化運營和產品優化。
訂閱模式為主要商業模式，「免費」是前期開發市場的常見策略。傳統管理軟體付費模式為買斷型，客戶需要一次性投入整個項目資金，包括CRM管理軟體產品以及整個系統的服務機群、網絡平臺等；而電商IT服務提供商所使用的SaaS模式通常使用會員付費的訂閱模式，降低客戶的項目投資風險和資金投入壓力。公司在發展前期編程及搭建產品，獲得初始用戶，收入主要來自於已有客戶的保留和繼續發展，因收入來源為周期訂閱費用，資金流入相對平滑，初期公司獲得現金流有限，企業可能面臨虧損。隨著公司產品得到市場認可，數據增長，新客戶不斷擴容，收入也隨著新客戶和新收入不斷擴大。許多SaaS公司在發展初期會採用部分免費的定價策略來開發市場，針對時間、人數和功能設定收費門檻，來達到提升流量以及獲得大量數據和反饋意見的目的。
1.2.2. 下遊提效需求+上層技術發展推動電商IT服務行業高增長，預計企業級SaaS行業2021市場規模654億
電商IT服務可滿足下遊企業提效需求。近年來我國勞動成本不斷提升，根據歐睿國際的數據中國製造業平均小時工資在2005年至2016年間增長了兩倍，達到3.6美元，整體時薪已超過除智利以外主要拉美經濟體。IT相關行業人員工資在各行業領先，2018年IT相關行業以14萬年薪位居各行業榜首。電商行業相關數據也表明，團隊人才問題已成為電商企業面臨的最大挑戰。隨著我國經濟進入新常態，企業面臨著降低成本，提高效率的需求，電商IT服務提供商提供的服務模式依託網際網路，按需收費，企業無需自行搭建IT團隊，大大降低企業資金投入壓力，有助於提高企業運營效率。
上遊IaaS和PaaS的發展推動IT服務行業成長。PaaS和IaaS作為雲生態產業鏈的上遊，是中遊SaaS發展的基礎，PaaS和IaaS的發展將有助於SaaS的成長。目前上遊尤其是PaaS發展空間較大，我國目前雲產業呈現薄中臺(PaaS)、窄生態(SaaS)的成長階段，PaaS滯後於IaaS增長，2018年在PaaS上每投入1美元，獲得的SaaS產值回報為2.7美元。對標模式成熟的美國，PaaS與IaaS同比增長，2018年在PaaS上每投入一美元，獲得的SaaS產值回報為4.4美元。隨著我國雲服務行業逐步發展成熟，2017年PaaS已成為同比增速最快的細分市場，IaaS層繼續保持高速增長勢頭，將拉動SaaS行業高發展。
2018年企業級SaaS行業增速10.2%，預計2021年市場空間654億元，對標美國發展空間超10倍。根據艾瑞諮詢的數據，2018年中國企業級SaaS市場規模為243.5億元，同比增長47.9%，預計未來三年市場將保持39%的複合增長率，到2021年市場空間達654.2億元。其中付費企業用戶規模保持較高增速。對標美國情況，中國企業數量是美國的3倍左右，但SaaS產值僅為美國的24%，以中國市場成熟狀態下SaaS產值與企業數比值與美國相同計，中國SaaS市場還有超10倍的發展空間。
細分市場看，零售電商IT服務行業在企業級SaaS市場中佔比最大，2018年市場規模達26.9億元。2018年中國業務垂直型SaaS市場規模達140.2億元，其中，CRMSaaS市場最大，市場規模約28億元，其次為客服與呼叫中心、ERP和通信（含郵箱、會議和直播）SaaS，市場規模分別為21億、15.4億和15.4億元。行業垂直型市場看，2018年零售電商IT服務行業在企業級SaaS市場中規模最大，市場規模達26.9億元。
1.2.3. 細分領域眾多，競爭格局相對分散
電商IT服務市場上主要有新興創業公司、傳統軟體廠商和2C網際網路巨頭三類競爭者。隨著電子商務的迅速發展，傳統軟體公司也逐漸向電商SaaS行業滲透，如在ERP領域，金蝶軟體、用友網絡均推出了適用於電商領域的金蝶管易ERP、用友ERP等。傳統軟體廠商從事企業信息化時間最久，客戶和業務積累較深厚。2C網際網路巨頭如騰訊、美團、阿里、百度，相繼進行架構調整，搭建自身企業服務生態，更側重於平臺技術和能力的輸出。新型SaaS企業在行業內最為活躍，在產品形態等方面不斷分化，完善市場發展。
行業相對分散，相比消費級市場，電商IT服務所處的企業級市場提升空間更大。由於SaaS市場門檻較低，細分領域眾多，疊加傳統IT巨頭轉型面臨業務衝突，導致行業競爭格局較為分散。我國目前消費級市場巨頭為騰訊、阿里巴巴和百度，市值約1萬億美元，企業級市場尚無市值超過200億美元的企業，對標歐美消費級CR3市值2萬億美元，企業級CR3市值約4500億美元，格局整體較為分散，存在較大提升空間。根據IDC報告，2017年中國企業級SAAS廠商中，金蝶營收佔比7.3%，其次是微軟和甲骨文，分別佔比4.7%和4.6%。
就電商IT服務行業細分領域而言。根據《2016年阿里巴巴商業服務生態報告》，截至2015年，作為最大的電子商務服務市場，阿里巴巴商家服務市場中年收入在億元級別的服務提供商僅十餘家，年收入在千萬級別的服務提供商數十家，行業內多數參與者為年收入在百萬及以下級別的服務提供商。目前市場上代表公司有光雲科技、美登科技、歡樂逛科技等企業。
1.3. 營銷：媒介切換+技術升級，營銷方式快速變化
1.3.1. 營銷媒介由傳統渠道向線上切換，電商廣告及信息流廣告成為網際網路廣告主流形式
2017年全國廣告經營額6896.41億元，相比2016年的6489億元小幅增長6.3%，佔國內生產總值（GDP）的0.84%。其中，化妝品及衛生用品類已成為廣告投放最多的第三大行業，貢獻的廣告營業額佔比達12.1%。
廣告媒介可以大致分為網際網路、電視臺、報社、廣播電臺、期刊社、戶外等，近五年媒介結構發生了較大的變化。網際網路廣告投放花費在2015年超過電視廣告投放，成為最主要的廣告投放渠道，並且佔比持續提升；2017年網際網路廣告投放花費佔比已達62.5%，電視廣告投放花費佔比下降至25.9%。根據群邑研究，2018年網際網路廣告持續快速增長，增速穩定在 30% 左右；而電視廣告投放形勢依然嚴峻，硬廣刊例花費穩定，2018年電視植入也開始下滑。
網際網路廣告投放形式主要包括搜尋引擎廣告、電商廣告、垂直行業廣告、在線視頻廣告、門戶及資訊廣告、社交廣告、分類信息廣告等。網際網路廣告增長的驅動力已經經歷了「門戶及資訊廣告→搜尋引擎廣告→電商廣告&社交廣告」等幾個階段。根據群邑研究，電商廣告及信息流廣告正逐步成為網絡廣告投放主要方式，2018年，電商廣告佔比達29.2%，信息流廣告佔比高達35.1%。
1.3.2. 三大梯隊參與競爭，行業整體承壓
2017年廣告經營單位112.31萬戶，同比增長28.3%，其中私營企業80.32萬戶，同比增長32.4%，行業參與者仍在高速增長。目前，我國廣告行業的主要競爭者分為三個梯隊，第一梯隊為國際4A廣告公司，第二梯隊為本土領先的大型廣告服務機構，第三梯隊為本土中小型廣告公司。國際4A廣告公司以WPP 集團、宏盟集團、陽獅集團下屬的廣告公司為主；本土領先的大型廣告服務機構以分眾傳媒、藍色光標、華媒控股、省廣集團等為代表。
國際 4A 廣告公司與本土廣告公司間以及本土廣告公司之間還存在著互相代理的合作關係，通過相互的合作能夠實現優勢互補。由於我國的媒體種類繁多，且各類媒體經營分散，在這種龐大複雜的媒體環境之下，無論國際廣告公司還是大型直接客戶，均需區域性強勢廣告公司為其整合區域的媒體資源，以實現採購的規模效應並獲得高質量的廣告策略、執行以及廣告監測評估服務。因而，國際 4A 廣告公司與本土廣告公司間以及本土廣告公司之間還存在著互相代理的合作關係，通過相互的合作能夠實現優勢互補。
一方面可以實現媒體資源互補：由於不同廣告公司擁有優勢的媒介資源不同，例如國際 4A 廣告公司的優勢主要體現在綜合服務能力和媒體整合能力，本土廣告公司的媒體資源集中在省級衛視及地方電視媒體， 因而廣告公司之間互相合作，能夠共享媒介資源，從而可以為媒介策劃提供靈活的空間，更好地實現廣告傳播的效果。
另一方面可以實現業務內容互補：國際 4A 廣告公司客戶主要為跨國企業和國際國內知名品牌，往往投放額巨大，廣告覆蓋面廣，其在全國性重要媒介上的投放集中度高，在全國眾多二、三線城市的廣告投放較為分散，而且廣告投放的波段性要求突出。因此，國際 4A 廣告公司主要負責為客戶制定整體媒介策劃，並實施主要的全國性媒介資源的投放，區域性的媒介策略服務包括媒介策劃、媒介購買、監測評估等則依靠本土廣告公司來實施。
但目前我國大型廣告公司存量優勢多集中在傳統媒介，行業競爭激烈，整體承壓。2017年以來，申萬營銷指數持續下滑，已經從6000點左右下滑至2700點左右，從2018年年報看，12家上市公司中，1家收入下滑、7家業績下滑，行業整體承壓。
1.3.3. 技術升級驅動精準營銷，社交電商興起進一步革新營銷方式
1.3.3.1. 網際網路廣告時代，技術升級驅動精準營銷
在中國整體廣告市場增長趨緩的情況下，網際網路廣告市場增長平穩，且佔比逐年增高。由於移動端接入流量的大幅提高，網際網路廣告逐漸向移動端傾斜。根據 Frost & Sullivan的數據，2017 年中國網際網路廣告達到 500 億美元，其中移動端廣告市場規模為 30 億美元，並將在未來繼續貢獻強勁增長。
隨著技術的成熟，精準營銷由於能夠更為準確地觸達目標群體，已成為越來越多廣告主的選擇。精準營銷模式下，廣告主只需提前確定投放成本及目標受眾數量，廣告的購買流程則由數字平臺執行，交易模式從「購買媒體」轉變為「購買受眾」。根據Frost & Sullivan 預測，程序化廣告（精準營銷廣告）佔我國網際網路廣告整體規模的比重將從 2017 年的 12%增長到 2023 年的 23%。
1.3.3.2. 社交電商興起，營銷方式快速革新
淘寶流量費用持續增長、電商平臺獲客成本持續提升，傳統電商行業競爭日益激烈。而短視頻行業經過2017年迅猛發展，2018年在持續高速增長的基礎上，已累計起愈5億用戶基礎，進入精耕細作的發展階段。此外，其他內容平臺對銷售的影響能力持續提升，根據AdMaster統計，小紅書2018年11月與2018年1月相比，電商評論中相關聲量提升約719%。基於內容營銷對銷售顯著的促進作用，2018年廣告主對KOL推廣和短視頻的營銷投放意向顯著提升，社交內容營銷流量入口迅速崛起。
社交平臺的崛起使營銷從中心化內容生產過渡到「眾包創意」，品牌商通過跨平臺、跨圈層的營銷布局推動合作KOL聯動發聲，使新品能夠迅速成為大眾爆款。在社交營銷產業鏈中，主要包括品牌方、內容生產者、內容平臺、電商平臺和消費者五大參與方。內容生產者包括品牌商家、MCN、網紅/KOL、普通用戶等，在品牌商的營銷實施中，以與MCN機構合作最有效率、最能實現全面布局。
MCN（全稱Multi-Channel Network），全稱多頻道網絡，誕生於美國，相當於內容生產者和YouTube之間的中介，最初不生產內容，只是將眾多力量薄弱的內容創作者聚合起來建立頻道，幫助他們解決推廣和變現的問題，最後再以一定的比例與創作者分成；後於中國發展衍生、壯大，職能逐步豐富、分工逐步細化。2012-2013，短視頻行業起步，微博、微信等平臺生態商業化戰略部署；2015-2016，在資本風口下，短視頻PGC創業浪潮興起，出現了從單一帳號到多帳號矩陣的孵化模式，開始進行電商、付費等多種商業嘗試；2017-2018，各大平臺轉型並推出「內容補貼」戰略，同時吸引了大批包括直播公會在內的紅人機構轉型MCN，在短視頻行業高速成長、資本、內容創作者以及流量平臺多方面因素影響下，行業迎來井噴式增長；2018-2019，一方面，原有MCN強化內部效率與核心競爭力，去除流量紅利之後的競爭與發展，會誕生出大的公司；另外一方面，依託新平臺崛起，新MCN還在不斷湧現。
1.4. 客服服務低附加值較低，倉儲物流服務以重資產樹壁壘
1.4.1. 客服：人力密集型服務
電商客服外包服務主要依託其規模優勢為企業提供客服服務。行業壁壘較低、業務模式單一，目前行業呈規模小、分散、可替代性較高的特點，是電商服務中附加值較低的業務類型。電商客服業務為人力密集型，員工經過一段時間培訓後即可上崗服務，主要為商家提供及時客戶服務，同時提高購買轉化率。
案例：上海網萌
上海網萌網絡科技有限公司（以下簡稱網萌），成立於2011年9月，公司總部位於上海浦東張江高科技園區。便致力於客服外包行業標準制定，多年來專注於為電商企業提供客服外包、美工外包、客服培訓、管理外包、管理諮詢及軟體系統等一系列服務的電商客服整體解決方案。網萌網絡有一支專業的客服團隊，客服人員具備豐富的網店客服經驗，長期客服經驗積累的系統化客服服務流程，能更有效的為客戶提供服務，第三方客戶諮詢的角度，便於為店主培育忠實客戶。根據其官網描述，公司具有以下優勢：
運營發展：全區域3000+在線客服坐席骨幹客服佔比80%
高轉化率：採用EBSP管理系統，服務成本低比自營轉化率提高20%
優質服務：7*16小時全年無休，客服穩定滿足客戶不同程度的需求
行業認可：阿里巴巴五年淘拍檔金牌戰略企業ISO質量管理體系認證企業
質檢服務：涵蓋客服管理培訓多個維度全面實行EBSP項目考核
1.4.2. 倉儲物流服務：輕資產模式競爭激烈，重資產模式可樹壁壘
電商倉儲物流服務主要指商家將其物流相關需求外包給有全程操作能力的物流服務供應商，物流服務供應商整合後端所有資源為客戶提供包括運輸、倉儲、配送、裝卸搬運、信息、包裝、流通加工等多環節多模式物流服務。
目前提供電商倉儲物流服務的企業以提供物流整合解決方案為主，流通環節（實際配送、倉儲）涉及較少，因而模式較輕，行業門檻較低，屬於低附加值服務業態。部分物流企業在擁有自身觸達用戶的基礎配備後，也開始向供應鏈上方環節進行擴展，從而進行自身戰略布局；例如百世供應鏈擁有直營及加盟雲倉共346個，總管理面積為280萬平方米，基於高雲倉配置比例，實現了以供應鏈為核心，橫向拓展多類型物流解決方案，縱向拓展B2B業務和O2O業務，完全滿足客戶全渠道的線上線下一體化的物流需求。
根據盛世雲倉的對比，選擇倉儲物流服務外包有望為商家降低成本近53%，且可提供更有效精準的物流配送服務，減少商家工作量、精力集中於運維。
1.5. 電商服務市場：傳統品牌轉型驅動行業高速成長，7年CAGR89%
消費升級+線下消費低迷驅動線上B2C市場持續擴大，品牌觸網意願強烈。需求方面，我國城鎮化率和人均可支配收入不斷提高，2018年我國城鎮化率已達59.6%，居民生活需求也隨之向多元化、質量化方向轉變，消費結構進一步優化；供給方面，傳統零售業線下表現低迷，據《2015中國連鎖百強》數據，2015年55%的企業淨利潤下滑，新開門店同比下降16%、關閉門店同比上升39%，品牌觸網意願強烈，2018年阿里、京東、拼多多、微店四大主流電商平臺活躍賣家數量已達1196.47 萬。雙方驅動下線上B2C交易佔比持續擴大，從2011年的5.3%已升至2018年的9.7%，2017年在線B2C零售額已達3.8萬億元，同比增長39.8%。
商家付費滲透率提升，電商服務提供商數量攀升。傳統企業長期耕耘線下，熟悉線下市場，進軍電商面臨重重困難，主要原因有：1）電商平臺運營規則複雜、多變；2）線上運營模式與線下市場存在較大差；2）傳統企業主營線下，無暇或暫時無能力顧及線上；3)受內部資源及業務模式的約束，自主開展電子商務運營成本高、效率低。隨著電商商家數量的增長，市場競爭環境日趨激烈，願意對電商服務付費的優質商家市場優質地位凸顯，電商服務市場滲透率上升。根據阿里研究院的數據，中大型商家的付費滲透率可達99%-100%。電商服務提供商數量不斷攀升， 2018年，國內電商服務提供商數量達到7.2萬家，同比增速為10.8%，根據電子商務研究中心預測，未來我國電商服務提供商數量將隨市場競爭日趨激烈增速放緩，2020年數量達8.3萬家。
B2B商業服務生態隨之崛起，電商服務行業高速增長。專業的電商服務公司成為平臺商家便捷高效的選擇，推動商業服務生態崛起。電商商業服務業屬於B2B，具備該行業穩健特性，根據商務部的數據顯示，電子商務平臺的服務合同執行金額從 2014年 5.56億美元增長到 2017年的 17.52億美元，CAGR超過 30%。與此同時，行業市場規模快速擴大，2012-2015年，阿里巴巴商業服務生態交易規模增速從61.9%提升至78.6%，近年來隨著市場發展成熟，增速趨於穩健，根據智研諮詢，我國電商服務行業市場規模達3.52萬億元，同比增長20.1%,最近7年CAGR達88.9%。