變幻莫測的營銷環境中，「品效合一」是始終不變的命題。尤其在信息爆炸與注意力經濟下的今天，面對愈發多元的垂類受眾與細分營銷場景，如何使廣告信息精準觸達和影響用戶，驅動營銷轉化有效增長，已成為眾多品牌在移動廣告時代的普遍剛需。
6月26日，Keep 在上海舉辦了以「K創新生，自由域見」為主題的品牌營銷開放日。此次活動，不僅詳細解讀了Keep的整體營銷策略和布局，還通過分享Keep與眾多品牌跨界合作創造出的實戰案例，清晰展示了 Keep 在品牌營銷方面的立體優勢。
而從營銷圈層的角度來看，Keep 此次發布的2019年營銷新理念，在為品牌主提供最新營銷思路的基礎上，也包含了 Keep 對品牌營銷未來趨勢的更多思考。
運動刷新生活，用多維場景連接品牌與用戶
艾瑞諮詢的數據顯示，預計到明年每周都會至少進行1 次體育運動的人數達到了7個億，體育消費的總規模也會達到1.5 萬億元，運動app的總時長也可以累積到40.6億分鐘。運動已成為全民化的運動生活方式。
從上線至今，Keep 始終秉承著「讓世界動起來」的願景，持續完善運動服務，通過連接多維場景，已經完成了由App向運動科技平臺的轉型，同時也將 Keep 優質的線上內容和服務以更豐富的形態向線下延伸，連接城市、家庭等場景。在今年，Keep 在運動消費品領域也進行了多樣化探索，希望通過運動服飾、訓練器械等消費產品，讓用戶感受到Keep 全方位的服務，並以此與用戶建立起更加緊密的聯繫。
Keep 市場營銷中心總經理趙茜分享說：「Keep 已為2億用戶提供了包括吃、穿、用、練在內的全方位運動解決方案，同時希望與更多品牌方攜手，全面打通從內容營銷到口碑種草再到消費轉化的全鏈路。」
由此可看出，Keep 不止能做一個運動科技平臺，也可以成為品牌方的營銷創新平臺，不斷探索營銷上限，為品牌主提供更多連接用戶的場景。
「多量」創新玩法，UP全景營銷帶來新價值
在消費升級、審美認知升級的趨勢下，人們不僅要健康，還追求美好的身材和生活，這使得運動已經成為具有社交價值、流量價值、變現價值的重要形態。
面對網際網路環境的變化，Keep 不斷地升級、創新營銷產品，打造運動全場景覆蓋的營銷生態。正如 Keep 市場營銷中心副總經理張萬濤分析，「在營銷鏈路中，用戶與品牌間接觸點相對複雜化,過去單一的營銷方式弊端逐漸顯現。找到對的場景，與用戶建立起真正的情感連接，營銷才能有效。」
對於 Keep 而言，當大眾運動生活方式愈加多樣，用戶的生活場景和社交場景開始在 Keep 生態圈中全方位滲透。為此，Keep 推出UP全景營銷理念，以打通的內容、數據、產品賦能營銷，將創意形式融合不同場景，建造出由觸達、互動、轉化三效合一的傳播路徑。一方面多場景覆蓋更多用戶群體，實現品牌曝光，另一方面通過多維互動、細分人群滲透加速廣告轉化，解決廣告營銷鏈路中溝通和轉化的痛點，助力品牌主實現由海量投放到多維度精準圈層觸達的轉型。
「星量」以明星、KOL、運動員矩陣為核心，推出「星耀K計劃」和「K-Star計劃」兩大流量產品，利用精準的用戶畫像標籤分類，幫助品牌精準實現人群觸達。基於強大內容體系的「力量」通過結合吃+練的內容場景，打造沉浸式訓練體驗。「聲量」以UGC內容助力，構建運動+生活社交空間，通過線上話題互動、趣味數據報告、線上挑戰賽、好物情報局等內容產品，幫助品牌提供更多維度的口碑聲量輸出。「熱量」推出線上參與線下聯動的營銷體驗，訓練場景真實切入，在城市運動空間Keepland和荷爾蒙運動場快閃店，讓品牌與消費者零距離接觸。同時，Keep還以社會公益項目為「能量」，與用戶和品牌一起做有意義的事，產生社會價值。
張萬濤總結說：「場景是營銷內容的重要連接點，品牌需要通過創意運營方式來產出相關性高、互動性強的內容，搭載合適的場景，才能與消費者建立最有效的連接，將品牌進行原生植入。Keep創造了一種連接品牌和用戶的心跳機制，不斷拓展「運動+」的營銷想像力，讓品牌成為運動生活場景的一部分。」
數據與AI賦能，提升廣告營銷效果
移動網際網路廣告在飛速發展，數據成為當代營銷中的核心角色。
過去的品牌營銷推廣相對粗放，無法量化具體的轉化效果。但在營銷路徑中，用戶的停留、點擊、轉化等行為數據，都可以通過大數據有效追蹤和解析。憑藉精準獲取到的用戶留存數據及每個消費層級之間的轉化數據，品牌能夠制定出更具針對性的營銷解決方案。
依據大數據優勢和技術能力，Keep 提煉出數據營銷中自身的 Brave Star 超能力矩陣。
Keep廣告平臺、數據平臺負責人雷宇用幾個實例向大家介紹了獨家優勢：「Keep平臺的實時數據流可為廣告主提供亞秒級的反饋速度，這是運動行業內任何一家平臺都無法實現的。而獨有的RT-LBS (Real-Time LBS)技術，也是另一項Keep在運動領域中獨有的創新突破。除了數據處理速度和創新技術之外，Keep對於用戶生命周期管理也是十分嚴格。基於』AIPL理論』』認知」(Aware)』、』興趣」(Interest)』、『購」(Purchase)』、『忠誠」(Loyalty)』四大維度，全方位對用戶的行為進行分析，並不斷更新完善在運動場景中下的用戶畫像。」
Keep發布的「無穹」系統，能真正實現品牌在數據管理的多平臺、全維度高效協同。高精度智能數據營銷系統，涵蓋「情報中心」「投放引擎」「報表工具」「工單系統」「人群管理」五大功能模塊，在廣告投放中最大發揮數據和算法的價值，為廣告主提供完善的產品服務。
廣告主在「情報中心」可以藉助Keep平臺亞秒級的數據回傳速度，分點位、分地域、分人群的現場直播每個campaign的投放實況。在「投放引擎」功能模塊，實現投放過程全域管理，和投放流程全方位的管控。通過大數據量統計，藉助「報表工具」模塊，輔助提升運營效率。在「工單系統」中，廣告主可以對大數據量工作，比如本月之前的歷史數據表現，實現多重查詢，讓工單提報靈活流轉。「人群管理」中除了具備勾選生成人群包，並深度解析的功能外，還可以實現展開人群畫像，沉澱歷史人群包等功能。
同時，Keep 的程序化廣告平臺已經接入了11家國內主流DSP、ADX平臺，滿足廣告主全域投放的渠道需求。
雷宇透露說，Keep在AI領域也開始進行技術營銷的布局。目前，除了基礎通過AI 機器學習，將廣告投放的優化工作簡化為系統自動選擇和優化，並成為廣告主的專屬營銷助理外，未來，Keep希望能利用AI為營銷注入更多智能化功能，為廣告主帶來更科技感的產品體驗。
年度品牌大事件，激發超強營銷力
運動一直以來都是一種生活方式。不論是線上還是線下，不論是跨界還是共創、Keep在做全新的嘗試，不斷擴充邊界輸出運動+生活方式IP內容，觸發年輕人的運動生活欲望和興趣，品牌創造更多營銷機會點，
Keep以UP營銷體系為基礎，從多場景的營銷到趣味的互動、從數據支撐的精準投放，到IP跨界，內容營銷場景和形式的不斷升級拓展。2019年 Keep 持續在IP內容生態建設上投入更多精力，實現賽事IP共建、跨界IP創新、自有IP打造及垂類內容深耕，在產品創新上不斷衍進。
Keep 市場營銷中心策劃總監鄭斌為大家介紹了Keep下半年的營銷事件。賽事IP方面，如趣味馬拉松、校園跑步季等跑步內容形態上持續發酵，此外重點打造2020年奧運計劃，屆時將推出全民卡路裡助燃排行榜，用運動卡路裡為運動健兒實力打call。在自有IP內容生態建設上，Keep已推出系列充滿美食、旅行、正能量等元素的IP和計劃，打造高質文化內容的原生產品。在跨界IP上，Keep通過明星超模、超級運動品類季等承載助力的超級品牌計劃，綜合實現Keep營銷場景全面貫通。
跨界玩出「趣」，營銷方式新樣本
在營銷領域，跨界營銷這一玩法由來已久，近年來則有愈演愈烈之勢。而在經歷了簡單的品牌logo聯合傳播等簡單形式之後，從不同的社交平臺，從線上到線下，跨界營銷的場景和深度在今年得到了更大的釋放，成為了品牌強強聯合的正確打開方式。
運動場景的優勢在於，不局限於時間、空間的限制，能夠結合多樣化的主題形態，給用戶帶來不一樣的新鮮體驗。本次開放日上，Keep邀請到來自可口可樂、領克、lululemon、九陽的四位嘉賓一同就「玩出趣，營銷的跨界組合拳」進行了主題探討。
聊起在「跨界中如何實現品牌加乘」的問題，來自可口可樂的葉凱倫介紹，當時與Keep的合作就是在嘗試打破傳統營銷方式，不僅是讓消費者從功能性層面了解我們的產品，也是希情從情感層面讓消費者和品牌產生更深度的共鳴。領克的王達恆補充說，對於汽車品牌來說，硬廣早已失效了。我們通過和Keep的一次跨界合作發現，新型的營銷模式可以一次達成內容營銷、體驗營銷、圈層營銷，這是過去硬廣所達不到的效果。
對於如何在跨界中保證效果的同時，又保持兩個品牌的個性，lululemon的Jennifer和九陽的何潔發表了自己的看法。Jennifer說到，「對於lululemon來說，品牌關鍵詞是「人」，跨界合作的關鍵詞是「共同創造」，跨界合作其實是一個共同創造的過程，而非資源置換。找到雙方品牌匹配的DNA，才能創造出更多的營銷可能性，從而達到營銷目標。」接著，九陽的何潔也發表了自己的觀點，跨界合作需要找到一個好的夥伴，九陽和Keep的品牌理念和而不同，只要放大共同點，找到用戶感興趣的話題，避免一起自嗨，就可以實現1+1>2的效果。
在品牌營銷開放日的最後，Keep正式發布了「K-Partner」計劃，並與首批合作夥伴beats、光大銀行、桂格、可口可樂、lululemon、領克、露得清、Swisse共同進行了能量啟動儀式。
「K-Partner」是Keep今年發起的品牌合伙人計劃。Keep將整合生態體系優質資源，攜手以創造美好生活方式為目標的行業優秀品，通過與品牌權益打通、玩法共創、渠道聯合、跨界共贏等深度合作形態，為品牌定製專屬的營銷陣地，打造獨有的聯名合作模式，共同構建開放共榮的生態系統。
未來，Keep還將依託自身在行業中的綜合實力，持續做對用戶有益的產品，打造最具個性化的運動營銷模式，為更多的品牌提供一站式營銷解決方案，全面提升營銷力。
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來源：消費日報網綜合