胖鯨X Inspire蘊世聯合發布營銷指南2019《娛樂整合營銷》

2020-12-14 美通社

上海2019年4月2日 /美通社/ -- 4月1日，胖鯨智庫聯手Inspire蘊世傳播集團，將胖鯨智庫對於娛樂營銷創新實踐的觀察與Inspire蘊世傳播集團在娛樂整合營銷領域的前沿經驗融合，發布了營銷指南2019《娛樂整合營銷》。

在2018年的《娛樂力進化報告中》，胖鯨總結了娛樂營銷的進化史，也探討了如何調動品牌、IP、明星、粉絲、平臺勢能，碰撞出最炫酷的火花。過去一年，娛樂行業頻頻爆冷，「大IP+流量明星」打法折戟，這也讓全行業重新回到對故事本身的關註上。更多人開始反思，快餐式的內容生產並不能長久的抓住用戶，在娛樂營銷的鏈條中，能夠撬動市場的根本力量仍源於優質內容。

因此，2019年伊始，胖鯨決定回到原點，重新從娛樂內容出發審視娛樂營銷。本報告探討的核心問題是：如何更有效的生產和利用娛樂內容來激活整合營銷？為了更好的回答這個問題，胖鯨找到了Inspire蘊世，將胖鯨智庫對於娛樂營銷創新實踐的觀察與Inspire蘊世傳播集團在娛樂整合營銷領域的前沿經驗融合在這份報告中。

娛樂營銷是把廣告裝進特洛伊木馬

Inspire蘊世認為，娛樂整合營銷的過程，是將品牌及產品信息裝進特洛伊木馬，搭載著娛樂內容在不動聲色中突破消費者的心理防線。它能夠解決的核心問題之一是：品牌知道消費者在哪裡，卻抓不住他們。消費者對於廣告及銷售特徵很強的傳播有很強的牴觸心理，看到廣告就會自動豎起心理防線，甚至產生反感。而娛樂整合營銷，通過將商業信息浸潤在娛樂內容中，悄無聲息的對消費決策產生影響。

營銷痛點與娛樂整合營銷的價值

娛樂整合營銷是用整合的思路更高效的講故事

胖鯨智庫提出了娛樂整合營銷策略的三層架構系統。最外層是講故事的人，是用戶注意力的抓手；中層的娛樂內容是講述一個完整有趣的故事，負責激發用戶的深層認知與建立情感聯結；內層是整合營銷策略，是打通品牌內部營銷鏈條，推動用戶的最終轉化。講故事的人、娛樂內容、整合營銷策略，這三個系統的融合與疊加，成為娛樂整合營銷的大策略。需要強調的是，這三層架構並非是獨立運轉，而是重疊交錯的、相互滲透；它也不是1+1疊加出來的三明治，而是一個流動的系統，它的有效運轉將打破娛樂內容與商業廣告之間的邊界。

營銷整合營銷的策略架構

IP、共創、技術、轉化，最新的玩法都在這裡

通過對近期娛樂整合營銷的創新實踐方式的復盤，胖鯨智庫與Inspire蘊世對IP與品牌的深度捆綁、聯合多方共創優質內容、利用技術為好內容加持以及內容到銷售的轉化進行了深度挖掘，呈現了優秀實踐從背景、挑戰、洞察、策略、創意、執行到效果的全盤迴顧。讓營銷管理者以及一線營銷人充分了解，有效的娛樂營銷應該玩什麼、怎麼玩以及如何評估。

Inspire IP評估模型

報告框架

01
概念界定: 什麼是娛樂整合營銷？
為什麼娛樂內容能夠激活整合營銷？
娛樂整合營銷的定義
娛樂整合營銷的策略框架

02
市場背景：
為什麼要做娛樂營銷
穿越用戶心理屏障
找對的人一起講好的故事
更高效的講故事

03
實踐復盤：
如何用內容激活娛樂整合營銷？
品牌與IP深度捆綁
品牌聯合多方共創
內容為靈魂，技術為加持
內容為銷售引擎

04
結語：
操盤經驗
娛樂整合營銷的誤區與正確打開方式
代理商在娛樂整合營銷中的角色

報告涉及案例

  • 百雀羚X《上新了，故宮》
  • 王老吉X《這就是歌唱 對唱季》
  • Zespri佳沛X《漫遊全世界》
  • a2X優酷X胡可《辣媽寶盒》
  • 京東旅行X旅遊衛視《奇妙旅行局》
  • 洛天依X京東手機618《蔚藍奇蹟》AR實景應援
  • 嬌韻詩「一秒穿越到巴西」3D AR體驗
  • 「如沐仙境」：力士植萃系列上市項目
  • 多芬X大張偉：洗唰唰魔性MV
  • M·A·C X《王者榮耀》

報告下載連結：https://socialone.com.cn/marketing-playbook-2019-entertainment-integrated-marketing/

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