袋泡茶的大旗，立頓不知道還能扛多久？
「立頓」被聯合利華拋棄的謠言傳了大半年，在聯合利華二季度財報上終於塵埃落定。聯合利華表示，將在2021年底完成旗下茶業務的剝離，僅「保留印度和印度尼西亞的茶業務，以及在即飲茶合資企業中的合作權益」。
這個舉動也會影響到中國市場，因為聯合利華在華的茶業務同樣在此次的剝離範圍內。
便捷的紅利還能吃多久？
中國茶文化源遠流長，據說最遠要追溯的神農嘗百草的時代。
1992年立頓袋泡茶進入中國的時候，國人喝茶的方式還在茶具和保溫杯之間來回折騰。
立頓用「袋泡」這種創新的形式出現在國人面前，這種袋泡茶不需要燙杯、不需要洗茶，更不需要復泡，你只需將茶包撕開，泡進熱水裡即可飲用。
袋泡茶包的出現，讓喝茶脫離了老幹部+保溫杯的固有印象；靠著袋泡茶這種形式，立頓這款「洋」產品成功打入了年輕消費者市場。
進入中國市場第5年，立頓就創造銷售和市佔率雙料第一的成績；第7年，銷量突破28億美元。到2016年，中國近7萬家茶企的出口總額不到15億美元，不足立頓全球銷售額的一半。這也是那句「中國7萬茶企不如一個立頓」的出處。
「袋泡茶」的出現，讓越來越多追求健康的年輕人開始學著喝茶，茶飲市場也出現了百花齊放的局面；先有喜茶、眷茶、奈雪的茶等網紅品牌在線下瘋狂擴張，後有雀巢、統一等瓶裝茶飲進入茶飲市場，再有諸如CHALI茶裡等新國產品牌進入袋泡茶賽道。
新茶飲的進入，各種高顏值、口味新奇的奶茶養生茶成辦公一族新一代「續命神器」。如今，你已經很難看到年輕人的辦公桌上擺著立頓茶了，從2015年開始，立頓增速開始放緩。
與立頓形成鮮明對比的是，同為袋泡茶品CHALI茶裡在李佳琦的直播間，創造3分鐘賣出8萬盒的成績。這家成立於2013年的袋泡茶品牌，用7年的時間，累計銷量超5億包，蜜桃烏龍成為品牌爆品。
▲圖自CHALI茶裡淘寶旗艦店
袋泡茶賽道的新玩法
二季度財報中，聯合利華將業績下滑歸因於疫情影響，具體到立頓袋泡茶，原因是紅茶消費在發達國家市場中的需求下降。疫情帶來了經濟上的黑天鵝，同時也帶來了直播的機遇。
受疫情影響，2020年被稱為直播元年。這一年，羅永浩籤約抖音，首場直播帶貨1.1億元，薇婭直播間賣出一發4000萬的火箭，李佳琦年收入2億，李子柒年收益1.7億。這些頭部網紅主播有著不亞於明星的號召力，甚至比明星影響還要大。5月，薇婭所在直播機構與夢潔股份籤署一份《戰略合作協議》，合作協議一經曝光，夢潔股份接連出現8個漲停，市值猛漲40億。
受網紅主播的影響，明星企業高管開始進入直播間帶貨，據公開資料顯示：董明珠6場直播帶貨228億，雷軍小米直播間帶貨兩小時，銷售破億。梁建章表情僵硬錯漏百出的直播堅持下，累積帶貨6億元。
▲雷軍梁建章直播截圖
在這場風光無限的「直播搶錢」活動中，立頓錯過了這波紅利。目前，立頓在國內為數不多的線上渠道只有立頓官網、立頓天貓旗艦店、立頓京東自營旗艦店。在淘寶直播已經發展極度成熟的今天，立頓天貓旗艦店還沒有開通直播間。
不同於「洋」大哥的安靜，國產茶飲品牌更了解國人的喜好，喜茶直播視頻一句「不要芋泥，不要奶茶，只要啵啵」在短視頻平臺刷屏，瞬間撩動了年輕消費者的心；KellyOne烏龍茶進入薇婭直播間，超2100萬人觀看；CHALI茶裡也攜手李佳琦、薇婭等頻繁出現在直播間加入直播的浪潮中。
▲喜茶短視頻截圖
雖然喜茶、KellyOne、CHALI取得的成績不能和立頓同日而語，卻凸顯了立頓電商敏感性的缺乏，直播火爆的今天，立頓主要銷售渠道依靠線下商店。2019年3月，百科關於立頓的問題還是，什麼時間入駐亞馬遜電商平臺。
▲截圖自百度問答
疫情改變購物習慣的同時，年輕消費者多元化的需求也更加凸顯。一杯書亦燒仙草，半杯都是料；7分甜，聚焦芒果飲品打造黃顏色+logo7的視覺定位，形象一換營業額同比增長180%，還帶火了楊枝甘露產品風潮。CHALI茶裡推出有助睡眠的「安眠茶」，從傳統的中藥中汲取靈感，能幫助消費者安心睡眠。風靡一時的答案茶、各種鮮果+原葉的喜茶，低糖的東方樹葉瓶裝茶飲。
從網紅茶飲到袋泡茶再到瓶裝茶飲料，本土品牌都在各自的細分賽道上隱隱發力；反觀立頓，我們能想到的還是那個黃色包裝的袋泡紅茶......
▲圖自立頓淘寶旗艦店
疫情期間，國產茶飲品牌的營銷也沒落下，本土品牌開始搞各種聯名款。
喜茶這個聯名界的「交際花」，與好利來聯名芝士蛋糕、與可愛多聯名雪糕、與樂事聯名大禮包；和得寶聯名手帕紙，和歐萊雅推喜茶色口紅；和回力聯名布鞋，和太平鳥聯名T恤。你想到或者想不到的聯名，喜茶基本都做過，甚至還和大英博物館聯名推杯套、手提袋、馬克杯。
▲歐萊雅喜茶色口紅
相較於喜茶，奈雪的茶也不遑多讓，和旺旺聯名做兒童節特飲奶茶，端午節和盒馬聯名做粽子，和維他奶聯名推新產品。樂樂茶聯名的品牌則包括東方樹葉、德芙、雪碧、可口可樂、阿爾卑斯、青島啤酒等等。
▲奈雪的茶與盒馬的聯名粽子
除了網紅品牌，袋泡茶CHALI茶裡，端午節和徐福記做聯名款推出兩款經典禮盒，日常與南方周末、舒客、丸美、拉麵說等品牌跨界合作；時不時還和年輕人最喜歡的影視IP合作，在《三生三世十裡桃花》《少年的你》上映期間，推出了限定禮盒套裝，藉助IP和明星效應，吸引大量年輕人的廣泛關注。
▲CHALI茶裡與《少年的你》限定套裝
通常，跨界品牌在元素上需要有互補和差異，同時在功能上有互補、在渠道上有反差。選擇對了聯名品牌，會產生1+1>2的效果。
看到同行們熱熱鬧鬧的搞聯名提升知名度，安靜了大半年的立頓，終於開始了對本土化品牌的學習；9月初，立頓聯合哆啦A夢推出日式抹茶原味鴛鴦熱吻凍頂烏龍組合裝，購買隨機送4個定製盲盒。雖然這個聯名的奶茶名稱有些魔幻，沒有本土品牌聯名那麼成熟，但也是立頓疫情下的破圈之作，後續多多學習也就是了。
不做下一個立頓
從引領喝茶新方式的袋泡茶行業標杆，到新消費時代向本土化品牌學習品牌聯名。立頓憑藉「袋泡茶包」這一新穎的形式改變了年輕人的飲茶習慣，但也隨著95後和00後新一代的消費需求的改變，面臨新的挑戰。
去年，中國茶葉市場規模達到了2800億元，但卻沒有足夠優秀的頭部品牌出現，「大市場小企業」的困境依然無解，行業仍處於集中度低、資本化程度低的初級發展形態。中國茶企數量多而分散的現狀來看，立頓佔據袋泡茶市場第一的位置還要很長一段時間。
其實，立頓的成功已經給了茶飲提供了關鍵詞：標準化和品牌化。在立頓用標準化的生產和完整的工業化模式把茶做成快消品的時候，就打破了茶葉的季節性、地域性桎梏。對現階段茶飲細分賽道上的品牌來說，立頓並非是一個無法逾越的存在；通過打造更符合年輕消費者消費習慣的產品，並選用直播等最直接有效的方式觸達消費者，本土品牌引領茶飲新潮流並非不可能。
目前，近3000億的茶市場裡還沒有一個真正的巨頭，立頓這個外來的和尚不論是走還是留，都給本土茶企留有足夠的成長空間，喜茶、奈雪的茶、CHALI茶裡的出現，表明這個行業的變化已經在慢慢發生。立頓到底是要獨立運營還是棄子，拭目以待。