茶是一個好的創業或投資品類嗎？
眾所周知，中國有深厚的茶文化，也被視為產茶大國，但尚未產生影響力足夠大的茶品牌，為人熟知的多數是康師傅茉莉花茶等食品公司旗下的即飲產品線。
如果看一下世界各國的茶葉出口和進口數據，會發現國際上交易量最大的茶是紅茶，年進口量排在前三的分別是英國（18 萬噸），巴基斯坦（11 萬噸）和俄羅斯 （約 9 萬噸）。因此不難理解，為什麼許多著名茶品牌以紅茶為主。
不過，是不是生產或消費大國，並非產生好品牌的必要條件，來自新加坡的 TWG 就是個很好的例子。
今天，我們想以茶這個品類的世界著名公司作為例子，梳理一下茶品牌的成長路徑。如果你是這方面的創業者或投資人，不妨看看一個好的茶品牌會如何成長。
茶既能出現在女王的午後甜點旁，也可以是普通人的醒神飲品。茶品牌的定位一般也分為高端和大眾兩種。
定位高端市場的品牌，以散茶為主，包裝精美，定價高，主要在直營店和高端酒店銷售。上面提到的 TWG 就是一個典型的茶葉奢侈品牌。
TWG 創立於 2008 年，第一家沙龍兼精品店開在新加坡共和廣場。為了做茶界的 LV，TWG 稱他們把歐洲最頂尖，最老牌廠商的調茶師、品茶師、品牌設計師以及米其林主廚帶到了新加坡。新加坡是一個沒有農業的國家，為了讓品牌顯得更加歷史悠久，TWG 在商標中寫的是「始於 1837」，這是新加坡島成為茶葉、香料和高級享樂主義產品貿易港口的年份。
TWG 的門店只開在國際頂級城市的時尚中心，店內全部採用古典歐式富麗堂皇的裝修風格，茶品的包裝兼具巴洛克式的華麗和洛可可式的年輕。在店內還銷售馬卡龍等精美的佐茶甜點。
茶品豐富是 TWG 的另一大特點，他們從 40 多個國家選購茶，店內有超過 800 個SKU，從中國的龍井到南非的寶茶，都出現在店內。而且他們宣稱，店內有一半的茶是你在別的地方喝不到的，因為他們會調配出很多新品。
其他比較有名的奢侈品茶還包括 Harrod’s，英國高端百貨 Harrod 旗下品牌；Harney and Sons，成立於 1983 年的美國公司。
走大眾路線的茶品牌主要銷售紙盒裝的茶包，以較低的價格和中端品質切入大眾市場，主要布局在各大連鎖超市。
大眾茶品牌裡最有名的是立頓，立頓源自蘇格蘭格拉斯哥，從同名雜貨店自營的茶品牌逐漸發展成全球最有名的茶品牌之一，至今已有近 130 年歷史。創始人立頓把原本只有上流社會喝得起的錫蘭紅茶，引入了大眾的日常生活。立頓紅茶成了很多國人第一個知道的紅茶品牌，在紅茶之後，立頓也近年相繼推出其他花果茶。
Tetley 是另一個英國超市中最常見的大眾茶品牌，創立於 1837 年，是世界第二大的茶葉生產商和分銷商。和立頓主打紅茶不同，Tetley 提供 60 多種不同口味的茶包。
大部分茶品牌發展到一定階段，都會選擇重模式。因為從長遠來看，自有茶園能夠更好地控制品質，減少採購成本。立頓在發展初期，就在斯裡蘭卡購買了茶園，並在美國設立加工廠。
當然，也有些品牌選擇採購，TWG 由於 SKU 眾多，大部分茶品都是從各地採購。
Teavana 也是一個典型的例子，他們不擁有、運營任何茶園和生產設備，由專業採購團隊在全球範圍內的茶園和茶商採購茶葉，這些茶葉大多來自，東南亞、中國和日本。Teavana 的團隊主要負責分辨茶葉品質，和當地茶商和種植者建立關係，並監督運輸。
茶葉的供應和價格受多種因素影響，主要包括天氣、政治經濟環境和當地匯率等。大部分茶葉交易是在期貨市場，但 Teavana 與全球 100 多個供應商建立聯繫，在協商的基礎上以高於期貨茶葉價格來購買高品質的散裝茶葉。
高端定位的茶主要在直營店和高端酒店銷售，除了門店， TWG 主要與機場店和航空公司頭等艙合作。Harney and Sons 主要向四季酒店等高端餐廳、咖啡館、酒店分銷。
大眾茶包則主要在超市，便利店，以及火車等渠道銷售。
作為世界上最古老的茶品牌，Twinings 的定位是中端市場，以紅茶為基底做調配茶，既有精美的實體店，也能在超市買到他們的茶包和散茶。而且，Twinings 還在近幾年推出了熱巧克力等非茶類飲品。
當然，現在茶品牌基本都會有線上銷售渠道。
抱上大腿並不是擴張的必要條件，但約等於一個充分條件。
早在 1892 年，立頓就開始了全球化之路，打入美國、遠東市場。80 年後，立頓迎來了一個轉折點，聯合利華收購了立頓的全線品牌，從此立頓開始更為強勢的擴張之路。結合立頓和聯合利華的營銷經驗，立頓茶葉類產品如今在全球 110 個國家和地區銷售。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌 Tetley 的銷售額高出一倍。同時，立頓如今也是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次於可口可樂和百事可樂。1992年，立頓進入中國。五年後，立頓即成為為中國銷售額第一、市場佔有率第一的茶包品牌。
Tetley 在 2000 年被印度最大的飲品集團 Tata (有種歷史的輪迴感）收購，成為其子公司。目前，Tetley 的生產和分銷業務分布在 40 多個國家，最大的消費市場是英國、加拿大，美國。Tata 集團還擁有英國茶品牌 Teapigs，後者以小手工作坊的形象切入市場，但背後其實有巨額資金加持，可以說是一個典型的大集團以獨立、小眾品牌佔有市場的例子。
被星巴克收購的著名茶飲品牌有 Teavana 和 Tazo，前者大家都很熟悉，已經出現在星巴克的貨架和飲品單上，但是 Teavana 本身的門店卻多次遭遇關店，有觀點認為，當消費者在星巴克能喝到咖啡又能喝到 Teavana，可能就不會再去 Teavana 了。Tazo 則是來自波蘭的茶、草藥品牌，在 1999 年被星巴克以 810 萬美元收購，目前以美國、加拿大市場為主。
沒有背靠巨頭，自己慢慢向全球發展的品牌有 Dilmah，這是一個來自斯裡蘭卡的錫蘭茶品牌，創立於是公認口感較好的品牌，目前在 100 多個國家銷售，包括東南亞，土耳其，英國，波蘭，澳洲，紐西蘭等地。其中，澳洲是 Dilmah 最早重點推廣的國外地區，在 1988 年，Dilmah 說服墨爾本的連鎖商店 Coles 銷售他們的茶，並在澳洲投放電視廣告，目前澳洲的銷量佔其全球銷量的 10%。
根據以上這些茶品牌的成長路徑，我們可以得出一些結論。
茶品牌中不乏歷史悠久者，在茶還是貴族飲品的時期，能夠利用供應鏈優勢搶佔大眾市場，是品牌成功的關鍵；而在現階段，年輕品牌用高端或者個性化的品牌定位和調性更容易切入市場。
在老品牌已經建立單一品類與品牌的強關係之後（比如紅茶之於立頓，烏龍茶之於 Zealong）
新品牌用多元口味和快速迭代更容易吸引消費者。同時，老品牌也在嘗試推出更多新品類以滿足多元需求。
自有茶園和工廠能能夠增強對產品質量、成本的掌控權，否則需要和供應商建立穩固的關係，降低風險。
高端茶品的銷售渠道以實體店、高端酒店、航空公司為主，大眾產品的關鍵在於鋪設到連鎖超市。
對於創業者來說，如果想迅速擴張，茶品牌能夠併入飲食類大公司；對於投資人來說，有退出的可能性。
以上只是一個較為粗略的梳理，之後我們會針對具體的品牌進行詳細的解讀，歡迎持續關注。