對於廣告的失真，人們早已見怪不怪。但只要消費者護膚的需求仍在、變美的熱情不熄滅，品牌商家們就總能有新的套路讓消費者動心上鉤。護膚之路，道阻且長。
國人的變美幻想，全被護膚品廣告支撐著。/圖蟲創意
對於廣告的失真，人們早已見怪不怪。但只要消費者護膚的需求仍在、變美的熱情不熄滅，品牌商家們就總能有新的套路讓消費者動心上鉤。護膚之路，道阻且長。
不是每個人都需要化妝，但幾乎人人都需要護膚。
保溼、防曬、補水、美白、控油、祛痘……
在這個全民護膚的時代，護膚需求被不斷細分、開發。
數據顯示，中國護膚品的市場規模，在2014年為1500億元，2018年超1800億元。中商產業研究院預測，到2019年年末，我國護膚品市場規模將突破2000億元大關。
護膚品作為化妝品行業中最大的一個子類別，熱度居行業之首。
據新浪微熱點大數據研究院統計，今年8月份「護膚品」話題的全網聲量達1851.4萬條，日均信息量超20萬條。
洗面奶，全人類的入門級護膚品。/unsplash
海量信息之中，不浮誇、真實而有參考價值的佔多少呢？
近日，重慶市市場監督管理局公布十大虛假違法廣告典型，某美妝品牌被點名。因其護膚產品的廣告內容虛構使用效果，被處罰款20萬元。
實際上，護膚行業向來是虛假宣傳的重災區。
神乎其神的效果、晦澀繞口的成分名詞、莫名其妙的暱稱代號，為了給生活不易的成年人再添一分焦慮，商家們可謂是操碎了心。
護膚中的矮大緊老師。/@高曉松
你當我是浮誇吧
一個不吹牛的護膚品，不是正常的護膚品。
在浮誇廣告界，能與房地產文案爭鋒的，大概也只有護膚品文案了。前者擅化茅廬為皇室，後者精於煉清水為仙露，奢華畫風是它們共通的愛。
「24小時高效抗皺」「28天還原粉漾美肌」；
「X天見證奇蹟」「擊退XX」「抹去XX」；
「每晚一次，肌膚晶瑩潔白、幼滑潤澤」「肌膚好像剝了殼的雞蛋」；
「對抗歲月」「定格美麗」「凍齡」「逆齡」……
當各種褒義字詞堆疊到一起，並以柔和輕緩的語調念出之時，一切不合理都變得不再重要。若要細究，這些語句大多不連貫通順，甚至毫無邏輯。
範爺的面膜哲學。/《康熙來了》
有時候你不得不佩服商家們的話術。從不過分誇張，但又能給你恰到好處的心理暗示。
敢於堆砌華麗辭藻、打造高深概念，總能把模稜兩可的東西說得一套一套的，以一副「就喜歡你看不慣我又幹不掉我」的姿態在違規的邊緣瘋狂試探。
不動聲色，卻極盡魅惑。大品牌深諳此道。
有時候它們甚至一句話都不用說。只需請來三兩個顏值遠甩普通人幾條街的女星，讓她們在城市的街道遊走、在日落的海邊奔跑、在豔陽下或飄雪裡輕輕微笑，最後再來一個特寫，鏡頭定格在那精修過的、零瑕疵的臉蛋上。
畫面結束，Logo浮現。
你倔強地別過頭去，表示不屑一顧。無奈心中的種子已悄然落下，拔草計劃早已安排。
大牌總歸還是有點矜持的，微商和小雜牌顯然就沒有那麼多偶像包袱了。
「中國女排供應商，唯一一款可以讓人體吸收98%以上膠原蛋白」；
「真正意義上的深海魚皮膠原肽，具有95%-99.8%的高吸收率」；
「無須腸胃二次消化，小腸吸收後直接深入肌膚底層，迅速填補皮膚流失的膠原蛋白」……
PS之下，「膠原蛋白」滿滿的代言人。/顏如玉官網首頁
今年8月，網紅微商品牌「顏如玉」因為發布虛假廣告，其最高級別代理商被浙江金華市場監管局頂格處罰，罰款100萬元。
該品牌主打膠原蛋白口服液、膠原蛋白肽粉等產品，一個十二盒裝套裝售價超1500元。
曾請林志玲、趙麗穎、中國女排等明星名人代言，更宣稱已做到全球膠原蛋白口服液冠軍。其產品宣傳冊上顯示，長期服用將達到「營養全身，逆轉時光」的直接效果。
「天然到可以吃的植物眼霜」「斑不掉，錢不要」……
隨意編排的原料產地、缺乏真實數據支撐的見效周期、煽動性的承諾、並不存在的新技術和新成分，在宣傳文案的寫作上，小品牌更加「放飛自我」。
宣稱原料取自天山蓮、一次投入終身受益的「百花淨斑方」，2017年被國家新聞出版廣電總局曝光違規。
天下消費者苦做功課久矣
護膚行業沉迷打造各種偽科學概念，搞營銷時愛從膚質、材料、成分等角度不斷細分再細分，樂此不疲。消費者被弄得暈頭轉向，買一個東西常常要做無數的功課。
好奇心研究所曾做過一個關於護膚品迷思的小調查，「到底怎麼去黑頭」「怎麼判斷自己是什麼膚質」「這麼多種水，到底有啥區別」「該買套裝還是單品」等靈魂拷問獲得高贊。
廣大少男少女所承之重可窺一斑。
護膚品這麼多，漸欲迷人眼。/圖蟲創意
一邊是巧舌如簧的品牌商家，一邊是振振有詞的民間科學家。託各位的福，當代「上帝」買個保溼都要畢恭畢敬地在屏幕前研究半天。
為了讓自己少走點彎路、少踩點雷，消費者在挑選護膚品時體現出明顯的學習型消費特徵，姿態從被動接收轉為主動尋求「調教」。
據好奇心研究所調查，近三分之一的年輕消費者屬於要看遍護膚心得和產品扒皮才肯下手的「考據派」。
不同於以往信息嚴重不對稱的年代，如今的消費者終於不用受制於圍著自己打轉的門店銷售，隨便上網一搜就能刷出來N條安利和測評。
微博上關於護膚的高頻熱詞。/新浪微熱點大數據研究院
在護膚品的選購上，年輕消費者更講究品牌的專業程度，更關注成分列表，同時也對那些新奇的黑科技抱有濃厚興趣。
他們願意花時間去研究洗髮水裡的矽、護膚品裡的煙醯胺、水楊酸，對於那些不斷更新的洗臉儀、按摩儀的作用機制也充滿好奇。
誠然大家刻苦認真、孜孜不倦的學習態度讓人感動，但護膚路上的坑似乎並未見少。
現實情況往往是，前期功課做了不少，最後下單還是憑直覺。
在「折騰自己的臉」這件事情上，廣大消費者走過的彎路大概可以繞地球好幾圈。
細分護膚品熱度排名。/新浪微熱點大數據研究院
面對千人千面的「親測有效」，有的人把自己折騰成了敏感肌，有的人急功近利刷果酸最後臉爆皮，還有人越控油臉越油……
花出去的錢如同潑出去的水，大家倒是沒有太心疼。只是每每午夜夢回，遙想起自己曾經健康的角質層，還是會黯然神傷。
屢戰屢敗的年輕人，人生字典裡沒有「認輸」二字。不信你瞧瞧他們化妝檯上的閒置，那是他們實驗路上贏得的閃亮勳章。
只要功課做得夠多，智商稅就找不上我。/unsplash
刺激的是，品牌商家和消費者之間的角力從未停息。你變聰明了，我就給你加難度。舊的功課做完了，還有新的功課。
其中，諾貝爾獎級別的題目，商家尤為青睞。「有這麼一個行業，不斷地宣傳應用了諾貝爾獎的技術和發現，這個行業就是護膚品行業。」
1986年諾貝爾生理或醫學獎的「表皮生長因子」（EGF）、1996年諾貝爾化學獎的碳同素異形體「富勒烯」、2003年化學獎的「水通道蛋白」、2004年化學獎的「泛素」、2009年生理或醫學獎的「端粒」和「端粒酶」、2012年的「幹細胞」……
這些被護膚品「應用」了的諾獎技術，看上去很美，實際功效大都存疑，其中很多甚至還處於研究階段，專業人士都尚未完全鑽研透。
美國化學學會《化學化工新聞》（Chemical& Engineering News）曾就富勒烯納米顆粒應用於護膚品安全性不明有過報導。
當時記者採訪了諾獎得主本人，羅伯特·苛爾回應：「我寧願採取保守的態度，在無法切實判斷其優點和缺點之前避免使用這類護膚品。」
Hopkins lab曾宣稱其某款護膚產品由美國霍普金斯實驗室172位博士研發、只在全球限定6個國家限售，是美國專利產品、專利成分秘不外傳。2017年被深圳市市場和質量監督管理委員會曝光。因為違反《廣告法》規定，被罰239664元。/unsplash
最賺錢的套路，都在廣告法裡
1993年，「蒙妮坦奇妙換膚霜」向全國各大商場發起攻勢。
「不打針，不吃藥，不開刀，使用八次可使皮膚煥然一新」「經五家醫院證明有效率達100%」「一次使用，更換老化皮膚」「八次使用，徹底換了模樣，適用一切皮膚」……印刷粗劣的小紙片上，是「鏗鏘有力」的包票。
破格的宣傳文案讓全城愛美人士為之一振。一時之間，換膚霜之風從廣州、上海一路刮到北京。據說，當時北京人在各大商場的換膚霜櫃檯前排出了長蛇陣，以至於廠家不得不發號限購。
但當她們捧著80元一套的「寶瓶」回家之後，奇蹟並沒有發生。不少消費者甚至還出現了起紅色皰疹、長膿包、出黃水等不良反應。
1993年第31期化妝品報關於蒙妮坦虛假宣傳的報導。/化妝品報
同年，中國第一部《化妝品廣告管理辦法》正式施行。國家工商行政管理局轉發了北京市工商行政管理局《關於暫停刊播「蒙妮坦奇妙換膚霜」廣告的通知》。蒙妮坦因為虛假宣傳，成為第一個被執行的化妝品品牌。
細讀具體規定，你會發現很多似曾相識的套路，早已被封印在當年的管理辦法之中。
禁止化妝品名稱、製法、成分、效用或性能虛假誇大；禁止以暗示方法使人誤解其效用；禁止出現宣傳醫療作用或醫療術語；禁止使用最新發明、純天然製品、無副作用等絕對語言等——都是被驗證過的「成功秘笈」。
《化妝品廣告管理辦法》施行了24年之後，於2017年被廢止。為了追上商家們更新話術的腳步，更多的法律法規相繼出臺。
產品信息功效誇大的問題，最受網民關注。/新浪微熱點大數據研究院
儘管吹，信你一句算我輸
「護膚是一門玄學。」
功課是永遠做不完的，考題沒有正確答案。別人無限回購的，對自己不一定有用。心一橫閉眼買的，有時竟會押中寶。之前用著還行的，後來又沒什麼效果了。
對於玄學護膚這個設定，大家最終都選擇了含淚接受。
在護膚這門藝術上，年輕消費者有著「深刻」的總結。他們調侃：不用點兒超過自己經濟實力的產品，是不會有效果的。
調侃歸調侃，路數來來回回，大家其實早已看透。
美容護膚：面部按摩。/圖蟲創意
人們承認，價格因素更多作用於心理而並非皮膚本身，也明白影響護膚效果的還有諸如作息、膚質、手法等多種變量。
幾乎沒有多少人會再毫無保留地接受廣告裡宣稱的那些「魔法功效」。
《中國護膚品行業影響力研究報告》顯示，今年8月，在各類護膚品廣告關注點的熱度指數對比中，「代言人」「優惠活動」「廣告製作」「趣味性」和「新品首發」排名前列。
與其說是因為相信了宣傳裡的功效，年輕消費者不過更多地是在享受一種融入潮流的簡單快樂和購物慾上的心理滿足罷了。
還有一個有趣的現象是，男士們對護膚品的忽悠招數也深有心得。
「廣告一定是個掛著水珠的肌肉男」「號稱是運動型，價格就貴了一倍」「八十種問題只有『清爽強勁』一個對策」「多了個薄荷成分就算男款」「是個藍色/黑色包裝就叫男士系列」……
品牌商家對於男性護膚品的定位總是過於想當然，套路總結下來讓人啼笑皆非。
如此敷衍，男士們表示相當委屈。
「品牌千千萬，成分天天換。」歸根到底，護膚最主要的基礎功能也無非就清潔、保溼、防曬三個。
中國女性的護膚期待。/香港貿發局
多虧了發達的網絡以及那些賣力科普的熱心人士，今天消費者的人均段位都要比當年商場裡搶「換膚霜」的前輩們高出許多。
對於廣告的失真，人們早已見怪不怪。看到再漂亮的廣告，也能一笑置之了。畢竟過於計較，只會氣壞自己。
但只要消費者護膚的需求仍在、變美的熱情不熄滅，品牌商家們就總能有新的套路讓消費者動心上鉤。
火眼金睛、自學成才的「皮膚專家」們，護膚之路，道阻且長啊。
[1]《中國護膚品 業影響 研究報告·2019年8 版》.新浪微熱點 數據研究院
[2]《「護膚是一門玄學」 ，年輕人說這話的時候真沒有誇張》.好奇心日報.2017-4-27
[3]《用諾貝爾獎技術包裝護膚品：一直在忽悠，從未起過效》.果殼.2015-10-8
[4]《虛假廣告剖析》.程敏.1990
[5]《吹牛不能不上稅——虛假廣告的熱點透視及對策思考》.杜潤生.1995
[6]《化妝品成虛假廣告重災區 遭遇虛假宣傳 消費者可主張退一賠三》.南都鑑定.2019-12-01
[7]《中國女性對護膚品的需求特徵》.香港貿發局.2016-3-18
[8]《歐萊雅公司「8天奇蹟」被罰20萬，化妝品虛假宣傳為何屢禁不止？》.化妝品報.2019-11-27
作者 | 庫珀