早上七點一刻,小韓照例被鬧鐘喚醒。拿起手機,映入眼帘的是一條來自某偶像後援會的推送信息:「為他點讚,不可缺席!日常轉評贊開始啦!」
前一秒還睡眼惺忪的小韓立刻清醒過來,隨手打開連結,為偶像參與的娛樂節目轉發、評論、點讚。這便是她作為一名「粉絲」的日常。
近年來,伴隨諸多網絡選秀節目熱播以及移動網際網路在青少年中的深度普及,粉絲經濟和偶像產業在我國獲得長足發展。從過去的仰視明星,到如今的「偶像養成」,粉絲群體「用愛發電」決定著偶像明星的成長方向和商業價值。
然而,在繁榮娛樂產業、形成「進口替代」的同時,流量當道、顏值至上的「養成模式」,「一切以愛豆利益為中心」的價值導向和圈層文化,也給粉絲經濟投下了陰影。(編者注:「愛豆」即英文「idol」——偶像的音譯。)
「偶像養成」時代到來
國產偶像替代「進口」
3月6日,以選秀明星楊超越的名義舉辦的「第一屆超越杯編程大賽」正式開始,很快登上微博熱搜榜,引起大眾廣泛關注。比賽主辦方「百度楊超越貼吧」稱,本屆比賽要求參賽者「做任何與楊超越相關的產品都可以,遊戲、網頁、工具等等」。截至報名結束,已有690人通過審核成功報名,更有數千人預約了比賽現場直播。
2018年,視頻直播平臺愛奇藝、騰訊相繼推出綜藝節目《偶像練習生》和《創造101》,分別帶火了偶像男團和女團。以此為標誌,2018年被業界稱為中國的「偶像團體元年」。
今年初,《以團之名》《青春有你》等選秀節目又再次霸屏,「偶像養成」之風持續發酵。麥銳娛樂董事長王叢表示,之前這些相對小眾的「飯圈」人物如今獲得了更多曝光度,開始「出圈」並走向大眾,偶像產業獲得前所未有的發展機遇。
在辰海資本合伙人陳悅天看來,粉絲經濟是伴隨偶像產業出現的,中國的偶像產業與傳統大藝人經紀體系完全不同——後者是影視藝人和歌手,通過作品出道,主要變現方式是拍廣告、拍劇,收入並不依賴粉絲;而這兩年中國偶像產業主要從日韓發源,以唱跳歌舞為主,多以組合出道,他們大多數收入依賴消費端粉絲的直接付費,比如線上打賞與眾籌、線下包場與後援,形成了「偶像養成」模式。
這些龐大的數字見證了粉絲經濟在網際網路時代迸發出的強大能量,也支撐起資本進入市場的決心。從Dior、Gucci等高奢品牌紛紛邀請「流量小生」擔任「品牌大使」,到《偶像練習生》《創造101》動輒上千萬元的集資應援,再到不少電商平臺針對粉絲群體推出快消品牌定製款,粉絲經濟的巨大潛能正在引起商業界的關注。
粉絲的追星舉動甚為狂熱。2015年11月8日,TFBoys組合中王源的粉絲在美國紐約時代廣場1號大廈LED大屏上為其播放15歲生日祝福視頻,該視頻也登上上海外灘6000平方米的戶外大屏和其他14個一二線城市的戶外LED,一時間成為娛樂圈熱門話題。
陳悅天說,中國的文化與內容產業近幾年經歷了一次「進口替代」過程。本土遊戲差不多用了10年趕上世界先進水平,動漫只用了5年,國內偶像產業與粉絲經濟這兩年剛剛起步,預計需要5到10年在文化技術和模式養成方面達到日韓現有水平。
「現在已經可以看到比較明顯的『進口替代』效應。5年前國內粉絲大部分迷戀的還是日韓偶像,現在已經大部分轉向國內偶像」,陳悅天認為,這種發展態勢很好,畢竟每一個國家的文化產品都有自己的價值觀在裡面。
蒂壹娛樂經紀有限公司董事長司捷表示,近年來國內偶像產業得以迅速發展,產業鏈也逐漸完善。「事實上韓國1998年開始推動文化立國時,也對日本和歐美國家的文化產品進口尤其是藝人演出經紀方面進行了諸多限制。跟經濟產業一樣,文化產業都是需要進口替代、培育本國產業的,完全的市場開放只會造成完全的拱手於人。」
文化產業尤其是偶像產業能夠對其他經濟產業帶來難以估量的帶動作用。司捷介紹說,「韓流帶動了韓國汽車、美妝和電子產品在各國流行,看到自己喜愛的明星用什麼產品,自己就想用什麼產品,這是粉絲的普遍心理。」
他表示,我國的《偶像練習生》和《創造101》等偶像養成類節目已經火到了東南亞,並期待這一快速發展的勢頭保持延續。「流行文化是各國民心相通尤其是年輕人溝通的最重要橋梁之一,流行文化、偶像文化『走出去』,也是文化自信和文化軟實力的重要組成部分。」
「被裹挾的狂熱」
地上霸屏,天上「買星」
「偶像養成」的風潮為粉絲們帶來了一場場娛樂盛宴。而隨著偶像產業日趨多元化和精細化,粉絲們與偶像的關係愈發緊密。後援會、粉絲團、打投組……伴隨著粉絲團體的不斷擴張,這張由粉絲們與偶像團體共同編織的網絡也越來越大、越來越密。
作為一名資深粉絲,小韓曾短期擔任過某明星的後援會會長。「2016年我無意中看了一檔選秀節目,因為喜歡其中的一個選手,所以就加入了這個圈子,並成為後援會的一員。「偶像的後援會最大的任務就是管理粉絲,幫助明星拉流量、做宣傳。」
小韓認為,對於大多數流量明星,粉絲管理還是很有必要的,因為他們的粉絲大多年紀小,易衝動,容易被引導。「比如你一個人默默地投票,可能投個十票就沒有積極性了,但是有了後援會,大家有組織地互相鼓勵,可能你一天就能投一千票。」
去年爆火的《創造101》不僅捧紅了楊超越,還誕生了無數個「陶淵明」——選手王菊的粉絲們的「暱稱」。「一夜之間,身邊全是給王菊投票的人,自己莫名其妙成了另類。」網友「喵洲」說。因特立獨行的個性和戲劇性的參賽經歷,本來不具備優勢的選手王菊迅速「圈粉」。為了能夠讓她成功獲選,粉絲們自發組織起來瘋狂為其投票拉流量,包括復旦大學等知名高校均有其粉絲團。「那時候,光是為王菊投票的微信群我就加了5個。」一位王菊粉絲說,「只要能夠動員到的人群我都會去動員。」
記者採訪發現,類似後援會的粉絲群體通常有嚴謹的管理架構,分工明確、紀律嚴格,動員能力極強。據小韓介紹,明星後援會有很多職責劃分,包括會長、前線、活動策劃組、文案組、微博運營組、畫圖組、視頻組、外聯組、打投組等不同職責部門,還會在不同城市設立分會。
中國傳媒大學網際網路信息研究院院長李未檸介紹說,粉絲群體的分工是非常細化和專業化的,而且有自己的文化和價值觀。這些粉絲成員訓練有素地產出利於自己偶像的內容,在微博、微信、知乎、LOFTER等平臺進行「反黑」「評控」和「安利」,隨時監測社會輿論對自己偶像的評價。
新浪微博相關負責人表示,粉絲類微博帳號每年保持30%以上增長率。粉絲自發組織性很強,他們有自己的數據、網宣、公益等各職能組織。現在微博平臺近97%的頭部藝人都有自己的後援會。
某位粉絲告訴記者,在《創造101》選秀節目熱播期間,只要進入任何一個熱門選手的微博粉絲後援群,每隔不到一個小時,團內成員都能收到一份@所有人的群通知,指明現在最重要的投票平臺是哪裡,每個人應當怎麼操作,一天可以投幾次票等。
除了組織投票,明星生日等節點更是觀察粉絲群體組織力和動員力的重要窗口。以明星王俊凱為例,在其17歲生日前後,粉絲為其重金購買廣告位進行宣傳,全面覆蓋海內外主要城市商圈和地標建築。其粉絲團公開資料顯示,生日應援覆蓋地區包括紐約時代廣場湯姆森路透社大樓11塊大屏幕、東京銀座新橋站、韓國弘大地鐵站LED廣告牌等,國內包括北京水立方主題燈光展、臺北信義商圈LED媒體應援、重慶輕軌3號線全車主題生日應援等。王俊凱18歲生日的時候,粉絲甚至宣稱為「愛豆」買了18顆星星——實際上,某商業網站提供的星星命名服務,花幾十美元就可以擁有一顆星星的命名權。
粉絲群體以偶像為核心,也就形成了「一切以愛豆利益為中心」的價值導向和圈層文化。陳悅天表示,中國青少年網民圈層化現象全球獨有,因為中國移動網際網路基礎設施極其發達,智慧型手機全民滲透率高且用戶數量大,使得無論多麼小眾的人群都能藉助微信、QQ、微博、B站等移動社交平臺,形成一定的亞文化群體。
圈層化也導致站隊和網絡謾罵之風日盛。如今的粉絲與偶像一起成長,粉絲對偶像有種「自己捧紅了他」的成就感,因而認同感更強,因此不容其他粉絲「詆毀」。
李未檸介紹說,部分青少年沉溺於小圈層私密社交,沉浸於塑造「小群體感」。不同粉絲群體間因偶像「站隊」掀起網絡罵戰的現象十分普遍,人肉搜索、誹謗、侮辱等網絡暴力行為也時有發生。
「Z世代」的粉絲經濟
流量當道,職粉互撕
「偶像養成」快速發展,在豐富流行文化的同時也帶來了一些不良風氣。粉絲經濟這面「哈哈鏡」,也照出了當下「Z世代」群體的一些獨特「鏡像」。
其一,流量當道、顏值至上、粗製濫造。王叢表示,在偶像和粉絲這對關係中,粉絲是偶像明星的衣食父母,用自己的狂熱給明星砸錢搞眾籌,這會影響經紀公司的選人導向,選手能不能出道,不看個人能力和培養,完全看能不能跟粉絲互動得好,「近年來某些流量明星在影視劇中擔當主演,演技差作風也差,在多個劇組輪流串戲,『摳圖』劇引發觀眾反感,流量帶路、口碑撲街的作品帶壞了娛樂圈的風氣」。
他無奈地說,粉絲對於偶像,「水可載舟亦可覆舟」,粉絲買偶像周邊產品,聽偶像演唱會,當後援團募資,就像直播平臺打賞女主播一樣,因此他們對偶像提出要求也理直氣壯。據悉,某當紅偶像為了演影視劇改變了髮型,就有不少粉絲直接脫粉,感覺「傷害了他們心中的美好幻象」。「在這種壓力下,偶像怎麼會轉成演技派呢?偶像產業本應該是『夢想的映射』,卻成了『金錢的奴隸』」。
流量至上的另一個副產品就是「流量造假」。去年底,明星吳亦凡的粉絲為其新專輯在美國itunes榜單上瘋狂刷榜,「力壓」全美音樂獎和格萊美最佳流行女歌手獲得者Lady Gaga等,惹來不少嘲笑之聲。
其二,職業粉絲互撕。隨著粉絲團隊的壯大,「職業粉絲」也應運而生,顧名思義就是指以當粉絲為主要職業的一群人。在各求職招聘平臺上,「粉絲運營專員」(也就是所謂「職業粉絲」)已經成為眾多文化娛樂公司的招聘崗位之一。
小韓介紹,為了穩固偶像在粉絲心中的地位,這些職業粉絲會策劃許多與偶像相關的活動,如給偶像送禮物、給偶像刷流量等,甚至會通過「虐粉」讓粉絲心甘情願地為偶像投票或贊助。「如何虐粉呢?舉個例子,職業粉絲會告訴普通粉絲們,『如果我們今天不給偶像支持,幾年後還有誰會記著他呢?』在這種情感引導下,很多不理智的粉絲就會投入大量時間與金錢來支持自己喜愛的偶像明星。」
職業粉絲或後援會通過owhat平臺、微博、微信朋友圈等渠道向粉絲們集資。「攢錢給明星或明星所在劇組購買禮物,但很多集資款項的最終帳目並不清楚。」小韓表示,很多後援會並不會公開集資款項購買禮物的具體帳單,即使公開也存在造假可能,因此有粉絲質疑職業粉絲或後援會從集資項目中牟利。「這個圈內並沒有監管,大家都是靠著相互的信任和對偶像的喜愛在進行活動,所以很難查到真實信息,如果真的有後援會負責人捲款跑路,報警都查不到。」
在文化娛樂眾籌項目網站「摩點」上,記者看到僅粉絲應援項目就多達9000多個,目標眾籌金額也從幾千元至幾百萬元不等。其中最高眾籌金額的項目所籌資金高達200萬元,約13000人參與該項目。而這些支持者中投入金額最高的達到13萬元。
面對這樣大金額集資項目的誘惑,部分「別有用心」的職業粉絲便會藉機牟利,其他粉絲也會希望能夠分一杯羹或取而代之,於是便會出現不同粉絲團體的「互撕」現象。「很多粉絲站會煽動普通粉絲反對後援會,讓粉絲不信任後援會,再把錢集資給他們。或者迫使後援會負責人離職,讓自己成功上位。」小韓解釋,只要能夠掌管官方粉絲團的社交媒體帳號,就可以掌握該偶像的絕大多數粉絲群體,因此也更方便部分職業粉絲從中獲利。
其三,「粉絲結界」屏蔽成年人。公開數據顯示,現階段我國粉絲群體以「95後」低齡群體為主,這些「網際網路原住民」有獨特的語言體系,成為一個相對封閉的文化「小社會」。
以目前在年輕人群體中頗為流行的視頻彈幕網站Bilibili為例,若想成為其站內正式會員,需要通過其他正式會員的邀請碼或通過一系列「會員測試」後達成。這份「會員測試」的考題主要以動漫、二次元知識、網絡社區規範等類型為主。「語言不通」的成年人很難窺見年輕人的精神世界。
另一方面,「大數據+算法」的信息分發模式,也構築起年輕的粉絲群體了解外部世界的「結界」。「算法」默認粉絲群體信息偏好,進而不斷強化、單一推送這類信息,客觀上使粉絲群體「屏蔽」了其他信息。
一些業內人士認為,粉絲數據平臺公司或許成為當下「最了解年輕人的人」。中國傳媒大學網際網路信息研究院高級分析師高婷婷認為,市場需求催生出專門的流量明星商業價值評估排行榜和數據分析平臺。星小班、粉絲網、魔飯生、超級星飯糰等追星平臺不僅和明星經紀公司對接,幫他們管理粉絲,組織線下活動,還利用粉絲數據「精準畫像」,分辨哪些是「核心粉」,哪些偶像粉絲活躍度更高,以及他們集中在哪個城市,配合商業品牌做深度營銷。
陳悅天表示,這也意味著,這些第三方粉絲數據公司或許比所有人都更了解年輕人的喜好,了解年輕人在想什麼,也更能賺年輕人的錢。它們既可能成為開展青年思想工作的重要輔助,也可能成為野蠻生長的商業力量。
「其實很多時候我們喜愛偶像,其主要原因是我們也想成為這樣的人。所以很多粉絲為了偶像學習技能,學習寫文案,做翻譯,畫畫,我覺得這都是偶像帶給我們的意義。」在小韓看來,偶像的影響是雙方面的,「若大家都能夠想起自己追星的初心,應該能夠更加理性對待偶像與自己。」(記者姚玉潔、程思琪、張萌)
[ 責編：張曉榮 ]