作者|楊仕名 來源|港大ICB（ID：icbhkuspace）
自去年起，「智能營銷」這一新概念興起，很多人迷信大數據無所不能，能夠通過AI系統演算找到消費者的偏好規律。但這規律卻只能影響短期銷量，因為消費者是善變的，不可能只重複過去的行為。那麼，什麼樣的營銷才能深入消費者內心挖掘並滿足其深層需求?
香港大學SPACE中國商業學院教務長(學務)暨首席講師楊仕名先生在開放日活動中，與大家分享了消費者心理學與人工智慧(AI)如何在營銷上互相協作，達至心智合一;以及如何從最根本滿足消費者善變的需要，讓消費者在購買過程中獲得良好體驗。
一
認知心理學洞察消費行為背後的原因
在營銷中，認知心理學與行為科學是對應異面：行為科學研究用戶行為，認知心理學洞察行為背後的原因。
首先，可利用「心理原始型別」探究認知心理學在營銷上的應用，去挖掘影響消費者思想活動的最原始且不可再分割的因素。心理原始型別共12種，包括顏色、聲音、尺寸、距離、動作、方向等等。這些因素可能是人們從小就開始建立的、根深蒂固地烙印在遺傳物質中，存在於很多人的潛意識裡，對個人具有深遠影響。
比如，很多企業將顏色運用於營銷。不少網站在用色搭配上多選近年流行的桔色，藍色、紫色也是常用色，但大家對黃色的使用要非常小心，因為這種顏色會傳遞出不安感;在方向上，最好的位置留給最貴的東西，越排在前的重要程度越高;在溫度上，雙手環抱熱飲的動作更有親和力，給人更為溫暖的感覺。在動作上，實驗證明，給一組人看老年人影片，另一組看年輕人影片，看完後前組步伐變得比後組慢。這些都可以為商家制定營銷方式提供參考。
從心理原始型別可過渡到更複雜的心理特徵。
特徵一是錨定(Anchoring)。據實驗，「4 罐飲料僅售 16元」比「大減價，每罐飲料只售 4 元」對消費者更具吸引力。因為前者通過計算可得知每罐飲料4元，有固定依據。但後者只有「4元」一個信息，沒有給消費者展現更多條件，可調整為「每罐飲料從6元降為4元」。這就叫錨定，主要看是否存在依據。
特徵二是損失規避(Loss Averse)。在美妝電商BIRCHBOX，消費者每月只需付15美元即可得到3-5樣滿足月用量且為知名品牌的護膚品或化妝品，如果消費者喜歡他們搭配的產品，在其網站再次購買可享折扣，有不喜歡的產品平臺會再做調整。這種模式滿足了消費者想要嘗新的心理，也解決了營銷上「拉新用戶」這個難題。消費者只需付出少量的錢，就能獲得豐富的換新體驗，BIRCHBOX非常善於利用「損失規避」這一心理特點，才能在長達9年的時間持續受到歡迎。
特徵三是目標預期( Goal Anticipation)。咖啡店裡發的激勵卡，集齊8個印章可兌換一杯飲品。實驗表明，10個印章先蓋2個、空8個位置的卡，比單純8個印章空位的卡能更加激勵消費者購買咖啡，如果在第6個位置再幫消費者蓋好章，激勵購買的效果將更好。這就是利用心理學中的目標預期，為消費者設立階段性目標，吸引他們有動力持續購買。
特徵四是框架效應(Framing )。酒吧裡賣酒，設置三檔價格，分別為30元、50元、70元，其中銷量最好的是50元檔;於是酒吧再加一檔價格，分別是30元、50元、70元、100元。其中100元檔銷量最差，可70元檔銷量激增。要給消費者設定一個框架，讓他們在其中做對比，更利於營銷。
當然，心理學能為營銷提供幫助，但不能單方面確保最終效果，還需要藉助行為科學來研究近期銷售走向。我們要結合來看認知心理學和行為科學兩個方面，即不僅要看「為什麼會這樣」，也要看「發生了什麼」。
二
行為科學支撐智能營銷改善用戶體驗
著名的美國觀影網站——網飛的成功很大程度是由於提供了個性化服務，它能為用戶在海量電影中精準挑選出每個人喜歡的影片類型，甚至比用戶自己更為了解觀影喜好，幫助用戶解決了選擇困難，提供了優質的觀影體驗。網飛通過收集用戶的點擊率、觀看時長等大數據，由AI人工智慧通過不同的算法處理找出規律並驗證，再利用機器學習細化場景，在這基礎上設計營銷運營戰略，最終改善用戶體驗。
這也就是智能營銷的概念，即利用各種科技去收集、分析及預測消費者行為, 通過不斷驗證、調整營銷戰略，更好地滿足消費者需要, 達到共贏。智能營銷裡面最重要的是「營銷」，即滿足消費者，「智能」是觀察、分析行為的手段。手段會隨著科技更新，但內核是要給消費者最好的體驗，吸引他們願意購買更多的東西。
值得注意的是，營銷是要看數據、看行為的，但行為不能倒推原因。比如，人類學家表示，聰明的人一天會吃多餐，如倒推出「吃多餐就可以變聰明」肯定是錯誤的。行為科學一定要看大數據，但數據只是一種量度，洞察不到行為背後的原因。
行為科學裡面，我們只能看到行為，背後深層次的東西是看不到的。所以，在營銷上的一個刺激與用戶最終呈現的行為，這中間所建立的關係是否牢固且能經受檢驗有待商榷，我們還需要回到心理學中找答案。
三
認知心理學與行為科學「雙劍合璧」
促成精準營銷
認知心理學和行為科學兩者各有位置，需互相配合。大數據幫助我們了解客戶所選，認知心理研究幫助我們了解客戶所需，客戶的選擇和需要對我們同等重要。
當行為科學、認知心理學合二為一時會發生什麼?我們藉助一個模型來概括，即「AARRR 框架」模型又名「成長漏鬥」：第一步「招新」，第二步「促活」，第三步進入盈利環節(「保舊」、「推薦」、「變現」循環)。AARRR 框架的每一個步驟都需要了解消費者的動機, 再配合行為數據作出取捨、調節和配合。
這幾年我們一直在談一個概念，即精準營銷。做精準營銷最重要關鍵詞是「體驗」。如果對精準營銷重新定義，我認為要回到營銷的根本和初心——消費者的需求。精準營銷不僅是節省成本，更是為消費者提供更優質的服務。
需要強調的是，精準營銷的重點在於「營銷」，在於我們是否能創新、是否能提升消費者體驗，而不是單調沿用老做法。精準營銷的目標，不單是精準到行為，更要精準到內心。
所謂心智合一的營銷，總而言之就是營銷要結合智能營銷和認知心理學兩方面，我們要了解客戶所選，同時我們也要了解客戶所需，最終為客戶提供更好的消費體驗。
編者按：本文轉載自微信公眾號：港大ICB（ID：icbhkuspace），作者 ：楊仕名
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