全媒派 | 媒體流量不斷走高,怎麼低質廣告還泛濫了呢?

2020-12-13 騰訊網

最近，英國媒體Immediate Media發現，在其旗下的BBC Good Food應用中，出現了大量海外產品零售商的低質廣告。

而這不是孤例。

在BBC Studios授權下，Immediate Media運營著BBC Good Food、BBC Focus、BBC Gardeners』 World等產品

隨著大客戶削減廣告預算甚至退出廣告市場，近來，一些規模小、標準低、質量差的廣告替代了原來高質量的廣告內容，越來越頻繁地出現在公眾眼前。

人人「限足在家」，網際網路流量出現「井噴」的現象。但是，在媒體流量不斷走高的同時，廣告價格卻在下降，低質廣告也呈泛濫之勢。為何廣告的價格和價值會出現倒掛？什麼導致了「劣幣驅逐良幣」的現象？本期全媒派（ID：quanmeipai）獨家編譯Digiday文章，帶你一起走進媒體廣告市場上的這片「謎雲」。

低廉背後的代價？

最近，人們花費在廚房裡的時間越來越多，過去兩個月裡，BBC Good Food的流量一直激增。雖然Comscore還沒有發布4月份數據，但3月份的報告顯示，該網站的獨立訪問用戶達到了1550萬。根據媒體主動披露的數據，今年4月，BBC Good Food的頁面瀏覽量超過了2億，用戶超過5000萬，同比增長了160%。

隨著流量的增加，除了Immediate Media，低質量廣告也頻繁出現在了其他優質媒體上。

「廣告價格變得很低廉，廣告質量也在下降。」RedBud聯合創始人Chloe Grutchfield表示，「我們每周都會對收集到的新域名進行分類，其中有近10%的都是低質內容。」

流量激增和大品牌紛紛削減廣告預算帶來了更多的廣告位富餘，使得程序化廣告的CPMs（千人展示價格）下降了10%～20%。但是由於擔心無法收回成本，大部分媒體都不願意降低自己的廣告底價。

在這種情況下，「規模更小，但更『好鬥』的廣告主往往會在競價中獲勝，從而能夠在優質媒體上展示自己的廣告內容。」廣告欺詐研究專家Augustine Fou認為，這在一定程度上增加了低質廣告出現的概率。

廣告市場的變化也引發了詐騙者利用虛假廣告或者惡意廣告來進行獲利。這些欺詐廣告會偽裝成提供加密貨幣或者退款聲明等頁面，從而獲取用戶的個人數據。

Fou表示，儘管有很多的反廣告欺詐技術的相關專業人士，但是他們的主要工作是檢查用戶是否是機器人、廣告的腳本是否有惡意的重定向等，廣告創意內容並不是他們檢查的重點。

「也沒有人能夠判定一則廣告的信息是『好』的還是『壞』的。」他表示，「這個標準太主觀了，沒有人可以做出這樣的判斷。這也解釋了為什麼一些銷售仿冒N95口罩或宣稱可治療新冠病毒的廣告能成功展示在用戶面前。」

解決方向：待市場回暖

「在過去，媒體會拒絕在質量上或者廣告類別上存在問題的廣告。」媒體信託（The Media Trust）歐洲區總經理Matt O'Neill表示，在目前需求低迷、廣告交易價格降低的情況下，「從我接觸了解的媒體來看，幾乎全都放鬆了對廣告質量的門檻限制」。

「自3月中旬以來，我們對數以百萬計的廣告進行了分類，結果表明，在此期間，在我們合作夥伴的平臺上，低質的廣告數量已經翻了一番。」他說道。

「在當前這個營銷活動受限的特殊時期，我也一直在詢問為我們的合作夥伴應該如何應對這樣的壞年景，如何處理這些低質的廣告。」Immediate Media數字營銷戰略部負責人Dominic Perkins說道。

Immediate Media沒有通過特定的第三方機構，而是通過英國數據廣告技術諮詢公司ReBead來追蹤這些有問題的廣告。

Immediate Media的五個廣告供應方平臺夥伴也在進行著廣告核查工作，比如Google旗下的惡意軟體檢測公司Spider，具有人工智慧檢測和基於人工的檢測方式。

O'Neill表示，對不良廣告的分類的確是一個主觀的過程，較難操作。他認為這就更需要在廣告供應環節中明確各種標準和要求。

「我們預計五月將是最為艱難的一個月。」Perkins補充道，作為英國財政年度的結束，一些廣告商的預算將在四月結束和重啟，「隨著人們重新進入零售業，我們預計能在6月份實現收入增長。」

Future Publishing雜誌對不良廣告和欺詐行為的增長有所預見，因此已經收緊了低質內容的黑名單，這在一定程度上緩解了低質廣告問題。其執行長Zack Sullivan表示：「目前市場上普遍較低的廣告價格鼓勵了低質廣告的購買增長，但隨著價格的回升，低質廣告泛濫的問題將逐漸好轉。」

糟糕的廣告、欺詐的風險……這些是廣告公開競價市場「硬幣的另一面」，不過業內人士表示，隨著大品牌有望重返市場，這樣的負面影響將會降低。

疫情發生以來，隨著網絡流量的明顯上升，媒體有了更強的廣告供應能力。特殊時期讓廣告擁有更多展示機會，同時也給經濟發展帶來了巨大的不確定性，因而充滿了謹慎和不安。在高流量和低價格之間，廣告市場既是豐富多彩、充滿活力，又是「貧瘠」、「荒涼」的。

不知從何處來的風正搖晃著世界，但我們還在為擁有一個更健康的廣告市場生態努力著。因為，廣告從來也不僅僅只關於營銷，還關乎審美、道德和社會價值，這些要素都曾一一印在百年廣告史上。

https://digiday.com/media/fewer-advertisers-means-more-bad-ads-from-ad-exchanges/

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