指導 | 劉馥亮
撰寫 | 張凱西
依靠早期紅利和低客單價的AI教學產品，近兩年英語流利說的用戶數和現金收入高速增長。如今，紅利幾近消失，增速放緩。同時，成人語培非剛需和低續費率導致了較低的LTV，現金收入只足以覆蓋營業和獲客兩項可變成本，單客模型不健康，改善空間較小，虧損將持續。
拓「少兒流利說」新客群則將面臨AI教學效果、內容研發和後發劣勢等問題，打造一款受歡迎產品的挑戰極大。
在紅海廝殺的在線成人語培賽道，英語流利說用AI開闢出一條新道路，依靠低客單價和系統性的課程迅速撬動起增量市場，商業化兩年多用戶即破億。
2018年9月，流利說於紐交所上市，成為赴美上市的第一款英語教學服務APP。上市當天開盤價16.85美元，市值逾7億美元。
然而，2019年2月底，流利說發布了首份上市年報，用戶和收入高速增長的同時淨虧損持續擴大。2018年淨營收6.37億元，同比增長284%，淨虧損卻高達4.88億元，同比翻了一倍。其中營銷佔收入比雖小幅收窄，仍高達110%，成為流利說帳面虧損的主要原因。
流利說的模型是否健康？資本的燃料還能燒多久？少兒流利說能拯救它嗎？本文將一一解答。
工具切入，形成社區，開發商業化產品
流利說為用戶提供基於AI的英語學習解決方案，目前旗下產品包括英語流利說免費課、懂你英語、流利閱讀、地道發音、雅思流利說和企業員工培訓。
由「自動語音打分 + 闖關遊戲」的口語評測工具起家，流利說用AI技術打造系統化課程，並建立起一個英語學習社區。
2016年7月，付費產品「懂你英語」面世，流利說向合作方購買內容，再結合人機課程和社群運營，為用戶提供結合實時評測結果、發音糾正的錄製類課程產品。
班主任運營的作用，主要是通過定期班會、榜單、每日晨練、內容科普、挑戰賽等形式，提高粘性和完課率，根據客群需求提供多種升學選項，促進續費。截至2018年6月，流利說共有超過1000名班主任，每位班主任的服務人數是500人。
產品模式為「Freemium」,即免費增值模式，先用免費專題和課程內容吸引用戶完成口語評測，再推薦課程，將其轉化為付費用戶。變現主要是依靠APP中的「懂你英語」標準課程、高階服務（真人合約1對1老師）、精品小班課和流利閱讀產品。其中主打產品「懂你英語」 課程收費是：30天99元，180天499元，12個月998元。
標準課和精品小班課的獨到之處，在於獎學金和送時長模式，即假設用戶能在180天內滿足規定學習時長、學習效率和最終成績要求，則可全款返還學費（精品小班課為退還1000元），或獲得半年學習時長。根據流利說披露，標準課學員中約有30%-40%能獲得全額退費。
低客單、獎學金和送時長的模式促使流利說迅速打開市場，做大用戶量，實現用戶和收入的高速增長。
截至2018年底，流利說已累計擁有1.1億名註冊用戶，720萬名月活用戶，全年累計250萬名付費用戶，大幅增長213%。
虧損持續擴大，單客模型不健康
在用戶數和現金收入高速增長的同時，流利說的帳面虧損持續擴大。比帳面虧損更嚴重的，是流利說的現金流。
從現金流角度看一下流利說的單客模型。
單個用戶貢獻的現金收入，減去支出，結果為正則代表模型健康。現金收入即為課程學費，現金支出包含營業成本（IT成本、內容相關成本、真人老師成本）、獲客成本、研發和行政管理成本。
2018年，流利說的單客模型相較前兩年大幅優化，客單價剛剛好能覆蓋營業成本和獲客成本。
一方面，流利說在2018年Q4新推出的精品小班課小幅提升了客單價；同時，軟體教學的毛利率要優於其他英語培訓課程。但由於新引入包含外教在內的真人師資也提高了營業成本，降低了毛利率，兩相衝抵，毛利率小幅提升。
另一方面，隨著上市後品牌加強，加上持續優化市場投放效果，獲客成本逐年下降。
然而，目前流利說單客現金收入只能覆蓋營業和獲客兩項成本，仍難以覆蓋當期研發成本和行政管理成本。
根據財報，2018全年研發和行政管理支出在2.2億元，如果生均毛利減獲客成本是5元，需要付費用戶達到4000萬人才能覆蓋所有運營成本，這對月活只有720萬人的流利說而言是難於上青天。
目前流利說帳上現金和等價物有3.45億元，按2018年現金淨流出的速度，預計帳上現金只能支撐一年半左右。
增速放緩，成人語培續費率低
同時，流利說正面臨用戶增速趨緩和留存差兩個致命問題。
首先，從2018年的註冊和付費用戶來看，季度環比的新增註冊用戶數已經開始下降，季度付費用戶數也已趨於穩定。
流利說近兩年的崛起是由於早期市場紅利夠大，在一片紅海的成人語培市場突出重圍，利用低客單和針對移動端定製的口語課程開創增量市場。
如今，早期紅利不在，隨著諸多同質化產品陸續湧入賽道，未來用戶增速放緩已是板上釘釘。參考同樣定位成人客群的滬江，截至2018年8月，註冊用戶數為1.86億，流利說離天花板已經不遠。
第二，流利說用戶流失率極高。
一名新用戶如果先購買99元/30天的課程包，隨後轉化至499元/180天的大包，客單價應接近600元。
然而，從單客現金收入來看，流利說300多元的客單價意味著付費用戶的平均生命周期在3-4個月，多數用戶還未轉化至大包課程就已流失掉，用戶留存周期短，續費差。
筆者曾購買一單499元/180天的大課包，在92人的班級中，截至完課前一周，大約60%用戶已流失（連續一周學習時長為0）。
這也正解釋了為何流利說在2018年Q4推出小班課，試圖通過轉化至高客單價的產品提升LTV。但由於上線時間較短，效果如何尚不明確。
高增長伴隨高流失，LTV較低。續費率低也使得流利說難以繼續降低獲客成本，獲客成本已於2018年Q4小幅上升，據此判斷財務模型難以再進一步優化。
從實際來看，從2018年各季度變化看，生均毛利與獲客成本的差不斷縮小，財務模型的優化已到盡頭。
成人語培非剛需，「AI老師」效果存疑
流失率較高的背後，客群質量和AI教學模式為核心原因。
根據招股書，流利說付費用戶主要是大學生和職場人士。成人語培非剛需，且學習周期不固定，缺乏學習環境。
與K12英語講究系統性的長效學習不同，成人語培大致可分為兩類：一類是出於「興趣型」的需求，如出去旅遊不需要翻譯；另一類是為了擺脫啞巴英語，提升職場競爭力，緩解焦慮。
非剛需、學習周期不固定、缺乏學習環境以及學習的「反人性」屬性，天然導致學習持續性差，完課和續費率較低。
在AI教學方面，流利說的AI解決方案多用於工具類的「口語評測」，只能辨別發音，還不能做到靈活組合併優化課程，為用戶填補缺陷，或針對發音進行個性化指導。此外，模仿發音和實際交流語境不匹配，用戶無法對自身對話水平產生認知，進步曲線有限。這兩點，導致「AI老師」的教學效果有限，加劇了低用戶留存和續費率。
切入少兒語培賽道，後發劣勢顯著
在增長趨緩、財務模型難以進一步優化、虧損加大的情形下，流利說正尋找新的業務增長點。
目前，流利說已開始內測「少兒流利說」產品，發力啟蒙和少兒英語賽道。少兒流利說主打拼讀類課程，通過大量趣味卡通故事和互動遊戲引導學員練習口語，激發3-8歲少兒對英語學習的興趣，課程售價為998元/年。
延伸少兒口語業務的邏輯不難理解。少兒口語相對剛需，LTV較高，存在盈利可能性。由於流利說40%的用戶為職場人士，30%是K12年齡學生，客群有一定的復用價值。
但流利說希望將AI+內容和低客單價從成人複製到少兒，困難重重。
首先，少兒發音與成人不同。流利說雖已擁有巨型的「中國人英語語音資料庫」，但由於人群不同，在少兒領域難以發揮作用，數據的積累和AI系統的調校還需從頭開始。
第二，啟蒙英語以內容為王，精良的內容才是產品力的關鍵，對於3-8歲之間不同發展階段的兒童還應匹配不同的體系化課程。據愛分析調研，啟蒙英語賽道典型公司的AI語音測評技術來自第三方，公司專注內容和教研。
但流利說的基因更多在於技術，而不在於課程內容。在目前1700人的團隊中，負責內容研發的團隊只有78人，內容多是來源於外部購買合作，且已有積累對少兒沒有太多幫助，課程內容的打磨也需從頭做起。內容打磨和以此為基礎的交互體驗設計，都需要較長的時間周期，或將制約少兒英語業務的拓展。
第三，在啟蒙英語賽道，流利說後發劣勢顯著。由於公司過往對於少兒流利說的戰略打法並不清晰，團隊組建較晚。據行業內消息，目前少兒流利說的團隊來自新東方，且是2018年底組建完畢的。
目前，市場上已經跑出諸如嘰裡呱啦、酷學多納和寶寶玩英語等玩家，內容打磨更成熟、運營經驗更豐富、且已積累出一定的品牌優勢和用戶規模。例如嘰裡呱啦，截止到2018年8月，平臺激活使用用戶量已超過1600萬，月活用戶高達300多萬，且每月仍保持至少百萬級的新增。在缺乏內容優勢的前提下，流利說能夠突出重圍、構建起自身差異化競爭力的難度極高。
綜上所述，近兩年，流利說依靠早期市場紅利和低客單價的AI教學產品挖掘增量市場，用戶數和收入得以迅速增長。隨著紅利消失，增速已趨緩，接近天花板。同時，由於成人語培非剛需，學習周期不固定，且「AI老師」效果存疑，現有用戶流失率高，LTV低，現金收入只能覆蓋營業和獲客兩項可變成本，難以覆蓋研發和行政管理成本，財務模型仍不健康。
流利說客群覆蓋一部分職場人士和K12學生，可為新業務「少兒流利說「積累一批種子用戶。然而，新業務將面臨AI模式的有效性、內容研發設計和後發劣勢等問題，打造一款好產品、在市場中佔據一定地位的挑戰極大。
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