與宜家賽跑--深圳家居零企賣場發展反思

2020-12-13 中國營銷傳播網
　　2008年4月16日，世界最大的家居連鎖品牌瑞典宜家深圳店正式開業。一片「狼來了」的驚呼聲中回首2007，金海馬、好百年雄心勃勃謀求上市，前途一片光明，今年突然遇冷——宏觀方面，4月CPI指數高達8.1，政府嚴控投資行為；硬性需求上，與之高度關聯的樓市轉入調整通道， 08年1至4月全市住宅銷售面積僅229.91萬平方米，總23162套。成本高企、融資門檻提高，市場需求緊縮，加之宜家來襲，深圳家居市場面臨洗牌。

　　民間充斥著兩種論調：一種是「狼真來了」，本土企業兇多吉少；另一種樂觀論調認為，不過是又一個「百安居」。（當年，百安居進入深圳也曾引起業界恐慌，但事實證明，本土企業有本土化優勢，不容輕易取代）那麼，到底該如何看待這場實力懸殊的較量？

　　首先，從競爭法則看，只有與強者賽跑，實力才能不斷提升。宜家是一個可怕的對手，也是一個優質的「陪跑員」。選對起跑點，重新確立或強化自身定位，競爭鋒芒也會消弭於無形。星河•第三空間定位於中產階段以上高收入人群，鎖定大宅別墅業主，大大拉開與宜家客戶檔次差距，不僅避開了與強勁對手的正面交鋒，而且憑藉對唯寶、寫意空間等稀缺品牌的組合，牢牢佔據行業叢林的高端位置。第三空間富有遠見的定位操作值得行業借鑑。

　　其二，對本土營銷From EMKT.com.cn意識的全方位洗禮。追溯深圳老牌家居零售品牌崛起的邏輯，「好百年」、「金海馬」等與深圳其它零售品牌一樣，抓住了城市和行業發展幼稚期的戰略機遇。深圳是一座荒村上建起的城市，25年的特區史就是一部大興土木的歷史，這給了家居零售品牌千載難逢的發展機遇。為爭奪市場份額，各商家以「規模＋價格」為競爭手段，「好百百年」、「金海馬」因此而迅速崛起。隨著行業飽和，尤其是宜家等強勢品牌的地進入，這種原始的競爭模式將被「設計、價格、規模、效率」四者合一的競爭模式取代。新的遊戲規則下，對於品牌和設計先天不足，規模、效率難以與之抗衡的中低端家居零售品牌，將是一場非常嚴酷的挑戰。它將迫使本土家居零售品牌轉換營銷思維，重塑企業競爭力。

　　第三，引發關於盈利模式的思考。如前所述，深圳家居零售企業成長於特殊的歷史環境，可以說「成功來得太容易」，整個行業瀰漫著浮躁的氣息。家居市場蛋糕不斷做大，利潤也在不斷削薄，許多人尋找新的利潤增長點。2005年可以看作一個分水嶺，這期間一批企業嗅到了高端家居的商機，於是美X品味家居、MYHOME、百利X先後湧現。令人困惑的是，無論砸多少廣告、投多少宣傳費用，經營狀況總不理想。家居市場的藍海在哪裡？

　　而反觀宜家，儘管初來乍到，其一天的銷售額幾乎超過本土品牌一周的業績。多年苦心經營的老客戶轉投宜家，不能不令本土品牌焦慮。《深圳商報》某記者對宜家的盈利模式作了如下歸納：第一、自建店面盈利。凡宜家所到，其地段不斷升值，宜家物業價值因之增長，這是最隱蔽的、也是極可觀的一筆收益。而本土企業往往是做「二房東」賺點租金差價；第二，以零售商身份憑渠道優勢反向控制生產企業，「從價格標籤開始設計」的定價模式最大程度上壓縮了上遊供貨商的利潤。這是一筆看不見的利潤。深圳本土品牌也想走上遊整合之路，但遠不具備宜家的實力。第三，終端銷售環節利潤。這是最顯性的利潤。宜家採取的是平價競爭策略，「為大多數人創造美好生活」。平價是最鋒利的市場屠刀，利潤雖微薄，戰略意義重大，它把家樂福、沃爾瑪送上了世界財富榜的頂峰。可惜，本土企業仍未從價格競爭中跳出來。盈利模式才是賺錢的根本。本土家居零售品牌中，除了星河•第三空間，持有物業又有幾家？更惶論具上遊整合實力的家居零售品牌巨鱷了。

　　但，挑戰中伴隨著機遇。多元化的消費時代，本土家居陣營中星河•第三空間似乎找到了自己的競爭模式，其它零售品牌也應該找到自己的位置。重要的是，從現在開始與宜家賽跑！

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：292874295@qq.com

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