集合店四大零售模式探究 小眾模式可以做出大市場

2020-12-18 贏商網

　　集合店在中國的服裝零售行業正在成為一種「熱門」而被業內人士所追捧。i.t用買手制+集合店的模式創造十幾億人民幣的價值，連卡佛（需求面積:1000-2000平方米）5家店創造全年7億美元的銷售額……它們證明小眾模式也可以做出大市場，在中國，越來越多的企業和零售人開始關注集合店模式，這是一種值得探究的零售模式。

　　集合店的發展歷史

　　簡而言之就是把多個品牌的產品集合在一個店鋪內進行統一經營，和單品牌店鋪最大的不同就是店鋪內的產品來自於多個品牌，產品和經營完全由店鋪方操作，品牌方則以賣貨、寄賣或被代理的形式和店鋪方合作。目前，集合店分為多品牌集合店、買手制精品集合店、生活方式類集合店和百貨式多品牌集合店四種形態。

　　而從歷史淵源上來說，提到集合店字眼，不得不說精選店(select shop)，也即是買手制精品集合店，精選店是一種由歐洲人開發的商業模式，也被稱為高端買手式經營，是指以目標顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準，挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。在歐美，這種經營模式已經有近百年的歷史。

　　傳統零售業面臨著一種急需改變的挑戰，在一個半成品越來越相似的市場中，消費者正在尋求額外的價值，比如說一種有趣的體驗，故事和生活氣息等等，他們希望品牌業和零售業能滿足他們的這種需要。歐洲和美國的這種蛻變始於二戰前，巴黎是精品買手店的發源地，其歷史可以追溯到上世紀的30年代，早在1929年法國設計師Lucien Lelong創立了第一家買手店鋪。這個時候，買手制獨立精品店和高端精品百貨開始出現並迅速發展。上世紀50年代開始，精品店開始風行於世界各地。

　　在漫長的發展歷程中，以精品為主的集合店又延伸出各種主題類型的集合店，比如在美國1992年在美國成立的買手模式的女性百貨店 — Anthropologie(人類學)，這間女性主題的百貨店內集合了服裝、家居、飾品、鞋包、護膚品等，定位小眾但充滿創意，目前Anthropologie在美國已經有100多間連鎖店;此外還延伸出各種生活方式類的潮系集合店，這種店鋪由創始人非常深的個人審美印痕，比如蜚聲全球的Dover Street Market，這個由日本設計師川保久玲創立的集合店，概念源自於她上世紀70年代倫敦遊時對當地沒落市集Kensington的印象，Dover Street Market店鋪完全是川大師個人審美及生活方式的一個落腳地;此外，在精選店的基礎上延伸出最多的主題性集合店就是潮牌集合店，如在比利時Clinic、倫敦的Good Hood、Foot Patrol、美國的opening Geremony、中國的i.t、source……

　　在漫長的集合店發展歷程中，同樣誕生了很多蜚聲全球的集合店，比如內曼·馬庫斯 (Neiman Marcus)、Henri Bendel亨利.邦杜精品店、巴尼斯紐約精品店 (Barneys New York)、10 CORSO COMO、Maria Luisa、……有些集合店已經躋身全球零售百強的名單中。

　　集合店四大分類

　　1. 多品牌集合店

　　代表性品牌：I.T、Retro Gallery

　　店鋪主力面積一般在300-1000平米，一家服裝店內集合多個服裝品牌，品牌定位多集中於喜好分明的大眾服裝市場，每個品牌都有自己清晰的定位和客群，每個品牌之間又有相關聯性，每個品牌在店鋪內都有相對獨立、分區明顯的鋪位空間。店鋪與品牌之間不是鋪位租賃關係，而是買貨、代理或代銷中的一種，入店貨品的類型選擇權多在店鋪方，而非品牌方。

　　2. 買手制精品集合店

　　代表性品牌：JOYCE、Barneys New York

　　從名稱上可以看出此類店鋪的定位，這類店鋪的面積一般不會太大，一家服裝店內同樣集合多個品牌，品牌多是奢侈品牌或頗具潛力的非知名高端品牌，這種店的精彩之處在於貨品，而非品牌，貨品大都是店主或者店鋪的買手團隊內親自挑選，雖不一定全部出自名家之手，但遵循店鋪的概念一致性。店內商品陳列不一定以品牌分區，而是以產品品類作為分區，陳列的出發點是產品與產品之間的關聯性。店鋪和品牌之間通常是買貨或代銷、代理關係中的一種，入店產品的選擇權完全在店鋪方，也就是買手。

　　3. 生活方式類集合店

　　代表性品牌：Dover Street Market、colette

　　生活方式類集合店又稱為Lifestyle Store，鎖定某種生活形態，產品全部圍繞這種形態組合。生活方式類集合店一般不止販售服飾產品，還會推文具、小件電子產品、食品等生活雜物，完成對鎖定為消費群的全套系生活方式產品的供應，甚至有些生活方式類集合店還推出了酒店和咖啡店，可謂Total Lifestyle。

　　4. 百貨式多品牌集合店

　　代表品牌：連卡佛、NOVO

　　這類店鋪一般在規模上已經稱得上「小型百貨」，雖然有些在經營模式上有百貨的特徵，比如NOVO入駐品牌的店員是由品牌方而非店鋪方安排，但是這類集合店因為主題性較強、貨品精選，因此店鋪面積不似一般的百貨商場大，一般在商場中以店中店的形式存在，1000-5000平米的面積為主。這類集合店有很強的推動潛力新品牌市場化的作用。比如，1907年在美國成立的百貨式精品集合店內曼·馬庫斯 (Neiman Marcus)，1938年店內引進的第一批設計師的名單中就包括克裡斯汀·迪奧 (Christian Dior)、可可·香奈爾 (Gabrielle Chanel)……那時，這些已經躋身一線品牌的設計師也剛在設計界嶄露頭角。

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