7月30日， 國內規模最大的零售集團華潤萬家終於以高端超市Ole』的形式邁進上海市場。
華潤其實才僅僅是抬進了「左腳」。劉岫軍告訴中國商報記者，華潤萬家旗下另一個高端超市品牌Blt也即將在上海開出2家門店，而在三五年內Blt將布局到至少超過20家。
對華潤而言，Ole』和Blt的互補並進，不僅是三番進退的輾轉後終於找到上海市場的突破口，更多或在於其高端超市全新局面的開始。
三番進退
在7月30日之前，華潤這家全國最具連鎖規模的零售集團一年新開門店達上百家，但在其布點版圖上，上海市場卻始終是尷尬的空白區。
攻堅的輾轉曲折最早可追溯到上世紀的90年代。最初，華潤曾試圖以標準超市業態進入上海。當時，以家樂福、沃爾瑪等為代表的外資大型超市也開始搶灘上海，大規模且高速度擴張，對上海的標準超市形成打壓之勢。預料到較短時間內無法大規模拓店以取得與大型外資超市的抗衡實力，華潤以標超業態入局上海的規劃被放棄。
2002年，華潤想以新的大賣場業態在上海「捲土重來」，並在集中調研考察後選中了上海虹口區、閔行區等地塊。但不久，華潤還是決定將大賣場的發展重點落址浙江而不是上海。
劉岫軍說，華潤奉行「區域領先」的擴張策略，即進入一個新市場，要在短時間內連續地開出多家店面，以獲得規模競爭優勢。但當時華潤的調研分析結果是，在上海大賣場業態已處於高度競爭的環境，華潤開出一兩家門店並不難，但2到3年內華潤要想連續找到好的新店面卻相當困難。
購併的方式在上海似乎也走不通。2004年，在嘗試自己開店未成行後，一次機會讓華潤購得上海華聯吉買盛20%股權，後者是當時上海網點最多的大賣場。但為了避免同業競爭及獲得更高的規模利潤，華潤只能將自己建設好的賣場以出租的形式轉交華聯吉買盛管理，自身退居幕後充當房東角色。
但上海畢竟不能被放棄。此後，據說華潤還謀劃以一個被稱為SSP的全新「百貨超市」業態進入上海，商品側重百貨，突出生活的便利、時尚，與超市、賣場進行差異化經營。不過，與此前的標超、大賣場的嘗試一樣，最後還是因種種原因不了了之。
最終直到2009年底，華潤萬家新開門店380家，門店總數達2929家，銷售實現680億元，在繼續保持國內超市老大身份很多年後，其華東大區卻仍因最核心區域的上海市場的空白而顯得滯後。
高端入局
事實上，在華潤選擇深圳做首家高端超市業態Ole』旗艦店落戶城市之前，上海也曾列入考慮之中。以外籍人士和海外歸國的高收入群體為目標客戶的高端定位似乎很契合上海的消費環境，但華潤卻以當時尚缺經營高端超市經驗的「謹慎」，最終選擇華潤集團的自有物業深圳萬象城試水。
因此，直到Ole』高端超市在經過全國13家門店的歷練後，謹慎的華潤才終於敢把它帶到了上海人面前。
但數十年的輾轉堅持顯然有了初效。
儘管上海的高端超市已有先來者，但華潤的Ole』卻還是引起了消費的轟動，很多的消費者擁進Ole』去體驗門店賣生蠔、現場切割金槍魚、現飲克重杯葡萄酒、五豐行的完整分割肉等一般超市沒有的全新消費。
零售業界更是聚焦於此，認為華潤Ole』的入局將引發上海高端超市的新一輪競爭。上海連鎖經營研究所所長顧國建就專門撰文指出，華潤選擇以Ole』進入是相當有策略的做法，而且其兩年內再開6家門店，就能在數量上爭取到高端超市的規模優勢。而在高端超市消費文化的引導上，顧國建認為華潤Ole』的上述消費體驗比一般高端超市做得更具有高端體驗和視覺衝擊力。
一朝入席，華潤對於上海的高端超市市場就已是勢在必得。在接受中國商報記者採訪時，劉岫軍透露，華潤萬家旗下另一個高端超市品牌Blt也即將在上海開出2家門店，而在三五年內Blt將布局到至少超過20家。「Blt目前只在香港開設有門店，目前還尚未進入內地市場，其與Ole』同屬高端超市定位但相對的商品組合、檔次、規模、面積等標準稍低於Ole』標準，是互補於Ole』的更為靈活的高端超市品牌。」
劉岫軍說，不光在上海，華潤日前也會將新的次高端超市品牌Blt開進北京和深圳。國內的首家Blt高端超市本月底就將在北京財富中心開業，而年內深圳的Blt高端超市也將正式營業。而對於Ole』超市，除上海將成為發展重心外，濟南、重慶、寧波、杭州、成都、瀋陽等地都將逐個進入。
供應鏈支撐
從集中於北京、深圳等一線城市、沿海城市的點狀布局到如今快速向二線省會城市進軍，從單一的Ole』品牌到與之互補的Blt品牌的推出，華潤萬家的策略變化似乎在宣告高端超市業態的漸入佳境。
此前，Ole』常常被輿論斥之「曲高和寡」、「高處不勝寒」，不看好未來前景佔多數。
劉岫軍坦言，雖然Ole』和Blt在整個華潤萬家集團所佔的零售比重、門店數目前都還微不足道，但Ole』和Blt的高端超市業態已成為華潤重點推廣的主力業態，其快速發展期已經到來。據介紹，目前Ole』的銷售每年以雙位數增長，而新開單店的盈利期已從以前的三年以內縮減到普遍的一年左右。
劉岫軍說，漸變的成績背後是不為常人所知的高端超市運營規律的掌握和供應鏈的升級。
前者似乎是務虛的理念。不過，華潤卻不這麼看待。劉岫軍說，華潤Ole』並不看重一般超市所謂的客流量，事實上高端超市營造的就是非常舒適的購物環境，與擁擠的大賣場截然不同，「出業績」靠的是有效消費客群的高客單價和忠誠的回頭顧客。
至於後者的供應鏈升級，則是華潤高端超市敢於快速擴張的根本。劉岫軍說，高端超市的新、奇、特商品以及國內城市消費的區域差別也使得高端超市的供應鏈建立和維護異常艱難。
華潤Ole』超市此前3年20家店的目標未達就是遭遇供應鏈的制約。早在2004年就推出Ole』的華潤萬家，本想將這種經營面積在4000至6000平方米的高端超市在3家年就開出20家，但6年多過去，目標尚未達到。
不過，在摸索數年之後，華潤開始「門道漸清」。劉岫軍說，華潤的突圍方式有二：一是提升供應鏈商品組合，加大進口商品比重。其二則是不斷提升成熟商圈店的消費力，注重培養高端消費習慣。劉岫軍說，提供差異化、個性化商品，儘可能引導高端消費者求新、求異需求是高端超市能吸引顧客的關鍵點。同時，國內消費市場的區域差別可謂天差地別。
「就巧克力和紅酒這兩個高端超市的常見商品來說，在北京市場，紅酒消費弱，巧克力接受度強，而深圳、香港恰好相反，紅酒消費力很大。」因此，在華潤Ole』北京店，顧客走進紅酒區導購員推介的就不是某一個品牌的紅酒而是多的紅酒文化。「誘發出消費者的佔有欲望，並導致消費行動更趨熱烈就是Ole』超市的終極目標。」
（來源：中國商報 記者：顏菊陽）