（原標題：「觸網」欲解決「死不起」 殯葬公司「彼岸」先「餓死了」）
編者按
【殯葬業的高利潤眾所周知，亦有研究報告顯示，殯葬業2013~2017年複合增長率17%，2017年市場規模可達千億級。另一方面，殯葬業服務流程繁瑣，小、散、亂格局明顯，傳統殯葬業服務體驗不佳，曾被認為最易被網際網路顛覆。但現實出乎意料。近日，上線近4年，曾試圖打破傳統殯葬業的「網際網路+」殯葬平臺「彼岸」因成本高、收益差關張。而回顧網際網路殯葬行業4年發展，諸多創立時曾聲勢浩大的品牌早已難以為繼，倒在A輪融資之前。
「網際網路+」殯葬為何難以成功？《每日經濟新聞》記者走訪傳統殯葬服務商及網際網路殯葬服務平臺，試圖探討網際網路殯葬行業的癥結與出路。】
每經記者 李少婷 每經編輯 陳俊傑
對北京積水潭醫院南門，一家新開業的麵食店正內部裝修，而幾個月前，這裡還是國內首家網際網路殯葬商「彼岸」的線下旗艦店——「寬大窗體組成的門面，專人設計的木質旋轉樓梯，一排排考究的射燈打到壽衣展柜上……」它曾被外界這樣描述。
近日，多家媒體報導稱，曾試圖藉助網際網路打破殯葬行業原有利益鏈條和灰色渠道的「彼岸」已經關張。本來想通過「網際網路+」解決「死不起」問題的「彼岸」，自己先餓死了。「我真的不太想聊了，失敗了就是失敗了。」5月16日，「彼岸」創始人之一的徐毅向《每日經濟新聞》記者表示。
「彼岸」成立於2013年，採用「線上引流，線下體驗」相結合的模式，同年獲得真格基金150萬元的天使投資。4年來，「彼岸」打出的旗幟引來不少追隨者投身網際網路殯葬行業，但多數項目屢戰屢敗，倒在A輪融資之前。
●獲徐小平青睞的「彼岸」倒在天使輪
幾乎所有身處網際網路殯葬行業的人都知道「彼岸」，第一個吃螃蟹的勇氣帶動了外界對於「冷門」行業的關注。
「彼岸」在工商註冊上登記為北京孝賢堂殯葬用品有限責任公司，根據「彼岸」官網收錄的媒體報導，「彼岸」的名字及商標上的蓮花圖案均來自於真格基金聯合創始人王強。
真格基金以150萬元投資了「彼岸」的天使輪。據「彼岸」官網收錄報導稱，真格基金創始人徐小平第一次見「彼岸」的創始人，僅1個半小時就確定了投資意向。徐小平說，「彼岸」要通過極致的關懷和關懷的極致，在黑暗的地方點亮一盞燈，要像新東方一樣，在一代人的腦海裡留下集體記憶。
工商信息顯示，2013年10月，真格基金出資5萬元佔「彼岸」全部股權的20%。另據徐毅2015年向《第一財經》表示，「彼岸」僅用3個月時間就平衡了收支。
獲得真格基金青睞的「彼岸」曾風頭無兩。在「彼岸」的官網，有一欄是「媒體報導」，收錄了從「彼岸」誕生起眾多知名媒體對它的20餘篇報導，「打破灰色渠道」、「向行業潛規則宣戰」與「彼岸」的名字一同列在文章的標題。彼岸曾肩負著人們對網際網路改變傳統殯葬行業的期許。
中國殯葬業曝光率不高，毛利率卻不低，市場規模被稱為「千億級」。根據中信建投證券研報，中國殯葬服務市場2008至2012年複合增長率13%，2013至2017年複合增長率17%，2017年市場規模可達992億元。殯葬行業龍頭上市公司福壽園2016年年報顯示，其2016年收益達到12.67億元，整體毛利率為79.1%；「半路出家」的福成股份2016年年報殯葬業務的營收達到1.97億元，毛利率高達84.84%。
但另一方面，中國傳統殯葬行業飽受詬病。殯葬行業雖大，但集中度卻不高，流程繁瑣、供應商散亂、價格不透明、服務體驗不佳等問題長期難以解決。
秉持著「哪裡有暴利，哪裡就有網際網路」的信條，殯葬行業曾被認為有諸多可以被網際網路顛覆的角度。但現在，曾被認為啟迪了行業的「元老級」創業企業尚未挺進A輪融資就已倒下。
徐毅在2017年3月向《北京晚報》表示，為了要做到價格透明，「彼岸」的商品利潤不會超過30％，但4年來房租卻漲了兩成，在網際網路上的推廣成本甚至翻了幾十倍。
●殯葬業網際網路化尚遙遠？
自「彼岸」創立以來已有4年，不少追隨者以相近的願景投身行網際網路殯葬業，但卻大多倒在A輪之前。
2014年初，一家名叫「恩雪天使」的公司獲得了200萬元的天使投資，目標是通過墓地團購切入殯葬市場。而據鈦媒體報導,「恩雪天使」後來也悄然關閉，目前，記者也未能打開該平臺的網址連結。
「它踩的時間點過早，市場並不認可。」一空網創始人馬雷在接受記者採訪時分析，「恩雪天使」起步於尚未形成網際網路消費習慣的城市柳州，又缺乏殯葬業前輩指導，難以打破線下商家已形成的「圈子壁壘」，這是失敗的主要原因。
「出師未捷身先死」的項目，還有殯葬電商品牌「恩華情」。2014年，還未上線的「恩華情」吸引了來自北京的天使輪投資100萬元，創始人楊鵬曾為陵園提供內部管理技術支持，「恩華情」將銷售的白事商品如同淘寶上賣東西一樣，圖文並茂，明碼標價。
但據《長江商報》報導，2016年清明節，楊鵬暫停了「恩華情」網站的業務，原因是運營成本猛增而線上業務拓展遲遲不見突破。記者於5月26日嘗試登陸「恩華情」網站，發現已無法跳轉。
殯葬行業的高毛利足以給「破局者」生存空間，而線上業務難有突破被認為是多數「陣亡者」的死因。「彼岸」也曾設想做純線上電商網站，加入支付、點評、購物車等設計，但實際考察後因行業特殊性轉為線上宣傳並導流至線下的形式。
然而，即使由「網際網路+」轉變為「+網際網路」，「彼岸」也未能獲得足夠支撐。「它是有點沒接地氣，老奔著中高端、人文服務。」一位不願具名的傳統「一條龍」殯葬服務商告訴記者，在目前的消費者年齡層背景下，即使在線上大力宣傳，「彼岸」仍無法獲得足夠客源。
「實際上，他們的入殮師和我們是一樣的，我們也給逝者穿衣服，這不叫入殮師嗎？（我們）也到家裡和病房提供服務，這個你還能怎麼高端。有些東西是不見光的，你改成儀式化的人家還不接受呢。」該傳統殯葬服務商對於「彼岸」的模式並不認同。
「不以成敗論英雄，至少它（彼岸）已經捅破了第一層窗戶紙。」馬雷表示。而上述傳統殯葬服務商則仍對網際網路切入傳統殯葬行業持懷疑態度，在他看來，網際網路或許終將顛覆行業，但受制於風俗及傳統獲客渠道尚難取代等因素，行業網際網路化尚且遙遠。
殯葬業「觸網」困局
網際網路殯葬還未催生「獨角獸」金融化是新切入點？
每經記者 李少婷 每經編輯 陳俊傑
自「彼岸」成立，網際網路殯葬「一條龍」服務成為創業趨勢。然而4年過去，網際網路並未按照預期顛覆傳統殯葬業，行業內也未能出現「獨角獸」。
現有的商業模式中，類似「網約車」的平臺形式最為盛行。但不同於使用頻率高的出行，殯葬行業使用頻率較低，傳統帶有壁壘的「獲客渠道」更難打破。就此，一空網創始人馬雷告訴《每日經濟新聞》記者，網際網路殯葬平臺的意義在於帶動整個行業發生變化。
然而問題在於，在傳統殯葬行業利益不受衝擊的情況下，網際網路殯葬平臺如何吸引或「逼迫」傳統殯葬服務商推進行業變革？
金融化能否解決「死不起」
在一空網的首頁，除對陵園墓地進行展示，並對殯葬用品明碼標價外，還展示了159家「一條龍」殯儀服務商，其中絕大多數僅限於上海市。
馬雷稱其商業模式借鑑「滴滴」。「（平臺內有）足夠多的公司去服務市場，然後我們做的每件事情都是明碼標價，用戶應付的資金是在平臺裡的，滿意度回訪沒有問題了，才會給供應商結帳。」
傳統的「一條龍」殯葬服務有極高的獲客成本，其中不乏灰色渠道。另外，「一條龍」服務商水平參差不齊，消費者投訴較難。馬雷希望以平臺獲客代替傳統獲客渠道，將原本被「黃牛」榨取的利潤讓渡給消費者，從而將服務費用更透明化。
「就跟滴滴一樣，早先那些司機有了燈牌，有了徵信，大家就開始守規矩了。」馬雷表示。
不過，並非所有「一條龍」殯葬服務商都買帳。一位不願具名的殯葬服務商向記者表示，他也接觸過一些平臺，但他認為將店面信息輸入平臺效用不大，其中一大原因就是線上獲客渠道尚無法取代傳統線下獲客渠道。
馬雷也介紹道，根據測算，一空網的平均獲客時間是傳統殯葬行業獲客時間的前一周，而在網上找相關信息這一習慣早在一空網誕生前就存在。「就是沒有一家專業機構把信息放在一起，就像買車一樣，沒有「汽車之家」之前用戶也會找各種車型來做對比，用戶早有習慣，不需要去造一個習慣，而這又是個高毛利、低純利的（行業），完全可以網際網路化。」
但傳統「一條龍」殯葬服務商都希望獲得區域內獨家導流權，比如前半年或者一年之內，平臺只能選擇區域內一家店，「要是某個區一搜，有30多家，我登上去就沒什麼意義了」。行業內也有人對網際網路獲客效率表示懷疑。一家殯葬信息平臺投資人認為，相對於網際網路平臺，目前最可靠的「線上」獲客渠道是電話。
「網際網路+」殯葬企業，還沒有很好地解決「死不起」的問題。一位殯葬業內人士稱，價格透明、不綁架消費、不鋪張、不浪費，都可能解決，但在「葬」這一環節，「網際網路+」的模式還沒有出現成熟的產品，經濟發達地區墓地的價格仍然是一大壓力。
類似滴滴的平臺模式與傳統的「一條龍」服務相比優勢不夠明顯，「平臺」在金融槓桿上尋找新的撬動點。
墓地分期服務也被視為一種可行的殯葬行業金融化、網際網路化方式。上述殯葬業內人士稱，網際網路金融對接墓地購買，或將成為「網際網路+」切入「葬」這一環節的利器。此外，「保險產品+」殯葬也成為殯葬網際網路平臺解決渠道和收益問題的方式。背靠「泰康人壽」的一站式殯葬服務平臺愛佑匯，採用「保險+服務」的方式於2015年7月上線。
那麼，殯葬金融化能否解決「死不起」？效果有待觀察，上述業內人士表示，但至少這是揚己之長的一種新方向。
先改善服務再談網際網路化
網際網路的介入已使得行業走向透明化。「彼岸」嚴格控制價格，「恩華情」在網上明碼標價，使得原本「看人下菜碟」的殯葬用品有了參照，用戶終於在一輪又一輪「陣亡」的網際網路殯葬電商上隱約看到了被規範後的價格體系。
一位業內研究人士向記者表示，殯葬網際網路行業尚無重大突破，「價格」還只能算是「癢點」，真正的痛點或許在於殯葬服務得到的改善還不夠。
網際網路模式對殯葬服務的改善收效甚微。在殯葬平臺「圓滿人生」投資人、四川世安生命文化有限責任公司CEO溫世凱看來，像「彼岸」這樣傳統門店+網際網路的模式只是對行業變革「虛晃一槍」，「真正要做這些網際網路平臺，非常非常關鍵一點就是如何能把線下的服務控制好、監管好，因為對於客戶來講，其最終想得到的，肯定是一個標準化、溫情化的服務。」
作為一家殯葬家族企業的二代創業者，溫世凱希望用標準化改善廣受詬病的殯葬服務水平，而後再對接網際網路模式。「不管是商品還是服務，都需要從平臺角度制定相應標準，還需通過培訓的方式傳達給加入到平臺的服務的商家及服務人員。」
溫世凱以日本殯葬行業為例，日本的殯葬行業各個版塊的標準化程度較高，做網際網路殯葬平臺更有優勢，「沒有標準化，從市場的角度來講就是很難落地很難進行推廣」。
標準化和規範化可謂殯葬行業長期以來追求的方向，但客戶的消費習慣和商戶小、散、亂的格局一直是「攔路虎」。
據馬雷介紹，一空網根據用戶覺醒度逐步進行市場擴張；溫世凱也強調耐心，「圓滿人生」於2016年底召開發布會，迄今仍處於鋪設渠道的前期準備階段。
「一個項目（彼岸）的死亡並不能代表行業不值得期待。」有網際網路殯葬從業者感嘆。溫世凱認為，「2020年可能行業會發生一個轉折，現階段需要等待和觀察。」