南京、倫敦、北京、日內瓦，重返北京……
1996年，第一次走出國門的南京大學英語系大二學生劉欣以自己和祖母的故事為演講主題，向臺下的英國聽眾們講述了一個關於中國兩代女性不同生活境遇的動人故事，打動了臺下的西方評委，贏得世界英語演講比賽的冠軍。在那個「瘋狂英語」席捲大江南北的年代，這場勝利讓她一夜成名。
20年後的2016年，已被諸多光環籠罩多年的劉欣闊別了近6年的中央電視臺駐瑞士日內瓦首席記者的崗位，也暫別了她的外籍丈夫和孩子，重新回到「舞臺」的中央。這一次，她要再度用「中國故事」打動西方觀眾。
演播現場。 澎湃新聞記者 周娜 圖
提供舞臺的是中央電視臺新打造的外宣旗艦媒體——中國國際電視臺（中國環球電視網，簡稱CGTN），2017年元旦低調上線。
據國家新聞出版廣電總局官網發布的聲明稱，3月，中國環球廣播電視有限公司在北京註冊成立，而組建環球公司是中央電視臺加快外宣旗艦媒體建設的一個重要舉措。
這一「運行模式的重要創新」旨在通過公司機制、市場方式，按照國際化運作要求，全面服務保障於中國國際電視臺的建設、運行、發展，包括內容製作、媒體合作、專業人才引進、海外分臺建設、海外落地推廣等，官方網站上寫道。
過去20多年時間裡，央視在中國外宣事業的各個階段不斷與外部世界相遇、碰撞，也受挫、徘徊、成長和收穫……而劉欣從青澀大學生走向成熟主播的近20年從業經歷，恰恰親歷和見證了「中國外宣旗艦媒體的成長記」。
「老套」故事讓西方觀眾耳目一新
談起20多年前第一次與外部世界的相遇，劉欣自己也沒想到，首次出國，就能代表中國贏得國際演講比賽。
在那場讓她一戰成名的題為「The Mirror and I」（「鏡子與我」） 的演講中，劉欣用一口標準的英式英語，講述了自己的祖母和自己兩代中國女性所經歷的完全不同的命運。
即便在劉欣自己看來，這個故事多少有些「老套」——那是一個將中國舊社會中女性形象作為映襯的新中國女性故事——卻出乎意料地打動了臺下的西方評委，「對那些英國的評委來說，我這樣一個在改革開放新時代下成長起來的、來自中國的女大學生，確確實實地站在他們面前，談論這個（中國女性）話題，在當時還是第一次。」劉欣日前接受澎湃新聞（www.thepaper.cn）獨家專訪時說。
「（當時）整個人是懵的，因為所有的東西都是新的。你就覺得在一種很不真實的（世界裡）。」回憶起首度走出國門的感受，她表示自己當時對見到的一切都是「暈乎乎的」。
第一次的出國經歷無疑對她的人生軌跡具有轉折性意義，但她未曾覺察的另一件重大事件是：彼時的中國國家電視臺正在實施一項雄心勃勃的「走出去」計劃。
這一對外傳播的成功案例當時進入了時任中央電視臺臺長楊偉光的視野，在後來的一場活動上，楊偉光主動找到劉欣，並隨即發出邀請：我們要創建英語頻道，需要人才，你要來的話就給我寫信。
播出畫面截圖。
那時候的中央電視臺正在謀求擴大中國電視衛星頻道的海外覆蓋，開啟多語種報導的新方式。這一向外輻射的宏大戰略瞅準了當時世界電視傳媒發展的大趨勢，24小時滾動播放的全球英文新聞頻道市場正在急劇擴張，吸引著實力雄厚的各國電視傳媒的入場，競爭激烈異常。
同時期落地的半島電視臺提供了一個註腳：1996年開播，在迅速實現了多語種的全球滾動播放之後，這家總部設在中東國家卡達的電視臺在短短5年時間裡便在全球範圍內聲名鵲起——2001年發生的震驚全球的「911」恐怖襲擊事件對於半島的崛起「功不可沒」，當時，該電視臺多次領先於西方媒體播放蓋達組織頭目本·拉丹及其同夥的獨家畫面。
半島的成功對中國外宣有多大觸動難以評估，但央視在國際上面臨的挑戰和競爭卻不言而喻。2000年，央視開播了24小時滾動的英語國際頻道（臺標CCTV-9），起步不算晚。而在2004年，CCTV-9重新調整定位，功能從綜合性的英文新聞頻道轉變為專門的英文新聞頻道，這被中國電視傳媒的觀察家們視為「一次徹底的修整」，其背後雄心勃勃的目標，是在全球英文新聞頻道迅速擴張的大格局中搶佔一席之地。
「那時的我，對於英語頻道是有期待的，認為這將是給外國人了解中國的一個窗口。」大學畢業後順利加盟央視的劉欣憶起剛入職時的情形時說，「但那個時候太早了，各方面都剛剛起步。各種技術條件、經驗能力都很低。」
彼時中國對國際傳播的理解仍顯簡單化，這直接體現在央視對英文主播的要求上，和西方媒體相去甚遠——「是對新聞播音員的要求」，只要將新聞用英語正確播出去了即完成任務，不求出彩、但求無過，劉欣說。
對「開疆拓土」時的場景，劉欣記憶猶新：英語頻道最初僅有幾個小小的辦公室，幾個新人不得不擠在咖啡廳旁一個很小的角落裡工作，沒有窗戶、沒有通風，有的辦公室甚至就是臨時加築出來的玻璃房。
但一些積極變化也悄然而至，這背後是雄厚的人力、財力支持。通過與海外合作夥伴籤署協議，CCTV-9在幾年時間裡迅速宣布已通過六顆衛星覆蓋了全球98%的地區；同時，英文頻道在2004年開始啟用外國人主持節目，如原澳大利亞廣播公司的資深媒體人Edwin Maher等，這被一些媒體觀察人士視為中國電視新聞邁出的歷史性一步。
這些投入在當時的確效果良好。在日本外務省於2005年進行的一項調查中，中央電視臺（包括CCTV-9）在全球家庭覆蓋率上位列12家主要國際電視臺榜單的第六位，在亞洲排第一；根據韓國2006年的一項研究顯示，在8家世界主要電視臺中（包括英國BBC、德國之聲及日本NHK電視臺等），CCTV-9在品牌認知度和收看體驗兩項中總體排名第四，且在越南單一國家內，這兩項的排名分別列第二。
不過，質疑的聲音認為，央視對外傳播在那個階段對海外受眾的收視情況及收視習慣了解甚微，只管對外播發，而忽略接收一端。
電視記者向全球大規模鋪出去
2008-2009年間，對於央視「走出去」戰略乃至中國外宣大棋局，迎來又一重要時間關口。這自然與2008年中國遭遇的一系列諸如西藏拉薩「3·14」事件、北京奧運會火炬海外傳遞被幹擾、三鹿奶粉事件等國際公關危機事件不無關係，但此時更重要的國際背景是一個仍不甚明朗的國際新格局——金融危機席捲西方世界，而中國這個東方大國正悄然崛起——正在逐漸形成。
2009年年初，一則有關中國全面啟動國家公關戰略的傳聞在學界和媒體圈內引發熱烈討論。香港《南華早報》援引消息人士的話說，中國希望改善自己在海外的形象，並準備花大錢建立媒體帝國以實現這一目標。海外媒體也在敏銳地捕捉相關消息，當時的《紐約時報》、《今日美國報》報導稱，計劃還包括學習卡達半島電視臺模式，在12個月之內建立「中國的CNN」，一個總部位於新加坡或其他海外地點的24小時英語新聞網絡。
與之形成鮮明對比的是西方媒體在那幾年、尤其是金融危機以來的收縮之勢，甚至美聯社、CNN和《紐約時報》等強勢媒體皆宣布了裁員措施。
不過，在當年的全國政協會議上，時任新聞發言人趙啟正否認了上述傳聞。
但儘管如此，央視的國際化步伐進一步加大卻非虛言。
專門研究中國對外傳播和軟實力的暨南大學教授吳非、林愛珺等人在2012年的一篇智庫文章中回顧這一階段時寫道，中國形象片的高調現身紐約時代廣場；CCTV-9英語國際頻道2010年正式改版更名為英語新聞頻道（CCTV News），24小時播報覆蓋4000萬用戶，通過6顆衛星全球播報，這都是雄厚的財力支持作為後盾的。
2012年2月，英語新聞頻道在美國開設北美中心，第一批聘用15名中國員工及超過60名外國員工，其中不乏CNN和BBC的前僱員。而截至2017年，央視在全球的記者站已經發展到 70個，並且有將近 200人的常駐記者。
CGTN的演播室。 澎湃新聞記者 周娜 圖
劉欣同樣身處這新一輪的國際化大浪潮之中。2011年，她選擇成為駐外記者中的一員，前往瑞士日內瓦開始參與記者站的建站工作。在她看來，將電視記者如此大規模地向全球鋪出去，「我們是第一代，真正規模化的第一代」。
這一次與世界「親密接觸」，劉欣早已不再是15年前那個青澀的學生，但她所輕車熟路的「演講者」、「播音員」式的傳播方式在西方世界遭遇「顛覆式」衝擊。
首當其衝的便是在海外工作和生活中遭遇的誤解甚至是敵意。在一次採訪活動中，劉欣表現得異常積極，對採訪對象志在必得，不想卻遭到了保安「很粗暴的對待」，「當時打得我很疼。我想這種感覺很少有做主播的人心理上可以接受的，」劉欣說，「但是，到後來，慢慢地，通過我自己的努力，做了一些大家認可的片子，這種心理上的不平衡感才慢慢消失。」
另一次幫助日內瓦法語區記協的記者們聯繫到中國訪問的過程中，一些充滿敵意的西方記者便通過郵件群公開質疑劉欣的動機和意圖，「有的人說，我們的中國朋友邀請我們到中國（訪問），誰是中國朋友？誰請你們？」劉欣還清楚記得這些充滿挑釁的話語。
作為郵件群內唯一的中國人，劉欣沒有反唇相譏，但也沒有選擇忍氣吞聲，「這次訪問是中國全國記協邀請的，如果你還有其他問題，我們可以見面再聊。」劉欣以極大的包容度將皮球踢給了對方，令其他持相對中立態度、觀望事態發展的記者同行們刮目相看。
要不要做「中國版RT」
敢於大膽回應是第一步，但面對西方媒體在話語權上的壓倒性優勢，光是發出聲音還遠遠不夠。「西方的（傳播方式）咄咄逼人、很強勢，靠著強大的傳播機器讓人沒法躲閃，」劉欣談及駐外近6年時間裡對西方媒體和話語權的觀察時說道。
和西方媒體對著幹是一種選擇，「今日俄羅斯」電視臺（簡稱RT）便被視為與西方媒體針鋒相對的代表。2005年，普京政府斥資3.5億美元組建RT，2013年，普京政府解散俄新社和俄羅斯之音，重組「今日俄羅斯」為「今日俄羅斯國際通訊社」，RT正式成為俄羅斯的官方外宣媒體集團。
隨後爆發的烏克蘭危機讓「今日俄羅斯」在與CNN等西方老牌媒體的爭奪戰中出盡風頭，也爭議不斷。
2014年，《人民日報》用一個整版的篇幅，刊發北京大學新媒體研究院謝新洲的文章，梳理了「今日俄羅斯」這艘「外宣航母」在與西方媒體搶奪話語權過程中取得的驕人成績。
要不要做中國版的RT？在央視內部——尤其是今天的環球電視臺內部——也是經常爭論的話題。「這（RT的風格）和俄羅斯人的民族性格有關，」劉欣說，它採取很強硬、很激烈的報導方式，和西方媒體的咄咄逼人針鋒相對，「它這樣報導的時候會有一定的效果。有的人會買它的帳，網上會推送、轉發。」
但劉欣坦言，RT的優勢和劣勢一目了然，它贏得了一部分觀眾的支持，但同時也失去了一部分觀眾。「支持者會熱情地支持它，反對者也會強烈地反對。」
相較於話語方式和風格，劉欣認為，媒體的專業度和批判性對於贏得媒體戰更為重要，「不論在節目的技術指標上，還是在內容的深度，話題的力度，都能夠符合國際專業標準」。
行動力是專業度的最直接表現之一。靠著「總是在現場」的信條和行動力，劉欣幾乎從零開始拓展在日內瓦的影響力。她依然記得剛剛到達日內瓦時，在萬國宮的例行記者會上擠滿了西方媒體記者，卻沒有一個聲音是代表中國提問的。這一點，在劉欣到來後，得以改觀。
「我提出的問題和西方媒體的不一樣……不是去挑某個人的刺兒、去拆某個人的臺，比如安南在做聯合國特使的時候，西方媒體老說安南失敗、安南失敗，那我們的（報導）角度在哪？」劉欣反問道。
長期關注中國對外傳播的暨南大學教授吳非和林愛珺認為，長期以來，由於中國媒體自身在宣傳時，總強調中國的特殊性，例如悠久歷史，傳統文化等等，造成一種刻板印象——中國就是有歷史的悠久，而沒有現代性的一面。
「那時，我們就像從嬰兒到青春期（的少年），個頭長得非常快。但是從深度而言，認知能力和身體的成長速度卻不成正比。」劉欣反思自己近20年的媒體從業經歷感嘆道。
「這也告訴我，接下來要提升的，是內質的東西。」
「媽媽又在說中國好了」
與西方世界和文化的碰撞，還不僅僅限於工作，「講中國故事」成為劉欣後來新人生階段必不可少的組成部分。
劉欣的老公是德國出生長大的土耳其裔人，而她的兩個孩子從生下來便生活在西方世界裡，能講五種語言。
「一般人可能不太能夠想像我的這種生活方式。其實我每天都在講『中國故事』，講了十幾年，不僅要對我老公去講，而且要跟我的兩個孩子去講，因為他們受西方（媒體）的這種影響挺大的。我要是跟他們講，中國怎麼樣、中國怎麼樣，他們會說『媽媽又說中國好了『。」劉欣笑著說道。
劉欣在瑞士達沃斯世界經濟論壇期間的工作照。 澎湃新聞記者 周娜 圖
「然後我發現，好吧，原來不能夠太過強勢，太過強調（中國好）。」孩子們的反應對劉欣啟發很大，「（還是要）從一個女性的角度，帶著女性的溫度、優雅，甚至有一點溫柔，然後帶著點幽默感，擺事實、講道理。要把他（外國觀眾）爭取過來……（要去）引起他的思考，讓他多想一下，而不是讓他馬上來贊同我——他也不可能馬上贊同我。」
但僅靠溫文爾雅、不溫不火的敘事方式，已難以講好「中國故事」，尤其是在中國一躍成為世界第二大經濟體，而西方世界尚難適應之際。
「為什麼中國能在三十年間從一個默默無聞的國家，一躍成為世界第二？這是外國人非常關心的問題，我覺得中國媒體沒有把這裡面的道理和成就說透。」長期關注中國國際傳播的中國傳媒大學校長胡正榮教授對澎湃新聞說，「現在中國在國際話語體系中的地位並不理想，中國的國際形象和大國地位之間還是很不匹配。」
2015年12月11日，中共中央總書記習近平在全國黨校工作會議上明確指出，「落後就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵」，其中，"挨罵』問題還沒有得到根本解決。」因此，爭取國際話語權是必須解決好的一個重大問題。
一年之後，CGTN正式成立。習近平在賀信中期待CGTN能夠「講好中國故事、傳播好中國聲音」。
「在這裡，我們從中國的視角展開報導。我們的任務是為國際事件帶來更好的詮釋，為全球新聞報導帶來更平衡的觀點。更重要的，我們相信事實應該自己發聲，我們會秉持客觀、中立的報導態度。」CGTN官網上如此介紹自我的定位。
不過，CGTN今天面臨的競爭對手早已不只是CNN或BBC等傳統媒體巨頭，新媒體在國際傳播中的異軍突起同樣帶來新的課題。2016年，共和黨人、前綜藝明星唐納·川普靠著社交媒體與傳統媒體展開拉鋸戰，最終登頂總統寶座。這令一向標榜「專業主義至上」的精英主流媒體陷入集體反思。
暨南大學教授吳非日前告訴澎湃新聞，西方新媒體正在走向高度專業化和協作化，已無法單獨由傳統的媒體人來完成，這是中國傳統媒體對外傳播面臨的主要挑戰之一。
此番CGTN的成立也在其官網上為觀眾提供了三個手機應用程式下載：CGTN、CGTN LIVE和CGTN HD。此外，中央電視臺在包括Facebook、Twitter、YouTube、Instagram以及Tumblr等國外社交媒體上原有的帳戶也都在一夜之間統一更名為CGTN。
萬事俱備，最關鍵的還是內容。2016年一接到總部的召喚，劉欣便從日內瓦風塵僕僕返回北京，她要再一次離開「舒適區」實現新的突破，這一次她帶回了和西方媒體「同場競技「的一手經驗。
她現在的新角色是主持每晚21:30分播出的一檔新聞述評節目《欣視點》。這個名稱充分展現了這檔節目對新聞主播個人氣質風格和品牌影響力的認可和倚重。節目的宣傳片中，劉欣雙手抱肩，鏗鏘有力地道出節目口號——「Get to the point」（「切中要害」），灑脫而自信。
但和主要由90後年輕人構成的這樣大一支團隊合作對於劉欣來說還是頭一回，處於舞臺中心的新聞主播在建立自身權威性和保護年輕團隊積極性之間如何尋找著平衡點是一大考驗。對此，劉欣要求團隊的年輕人們要「Think out of the box！」 （「把腦洞打開」），她堅信節目的權威性歸根到底來源於思想的力量，在於專業度之上。
「我們還是一個新聞人的角度，一種客觀的、批判性的角度，建設性的批判。」劉欣說道，被問及如何面對針對中國的批評時，她告訴自己的團隊，「請嘉賓的時候，不要光請對中國友好的人，如果對中國有批判性意見的人，我們也可以請啊。為什麼不？」
令人意外的是，英語專業出身的劉欣反而覺得對下一代記者「外語不是最重要的」，談及對他們的期望，她認為最關鍵的是對新聞這一行的熱情、激情。
更為有趣的是，儘管早已習慣了用純正的英文講述「中國故事」，劉欣在自家的餐廳和廚房裡卻從不接受「中西混搭」，她給家人定下的規矩是：吃中餐就中餐，西餐就西餐，不能混著吃。
如何讓家人——抑或是觀眾——對西餐的美味和中餐的妙處做到兼容並蓄，也許是劉欣永久的課題。