播客越來越受歡迎 但播客廣告還是很老套

2020-12-22 荔枝網新聞

　　導語：DigiDay日前撰文稱，雖然播客近幾年越來越受歡迎，但其廣告模式仍然較為老套。

　　以下為文章主要內容：

　　11月，HowStuffWorks在它的播客中放棄了第三方廣告。2017年的多數時候，該公司都試圖在其以往的內容中插入廣告網絡提供的廣告。儘管這些舊內容佔到他們每月收聽量的一半，但這家播客發行商還是決定放棄這種模式。

　　相反，他們轉而採用傳統的盈利模式：讓節目主持人親自朗讀廣告，這種古老的模式誕生於地面廣播時代，至今仍是播客廣告的主要形式。

　　「我們的聽眾不喜歡這種體驗。」HowStuffWorks首席內容官詹森·霍克（Jason Hoch）說，「他們往往感覺有人衝著他們嚷嚷。」

　　HowStuffWorks並沒有完全轉用傳統模式。他們仍然使用第三方軟體將主持人朗讀的廣告插播在播客內容中。儘管有人認為，這項名為動態廣告插播的技術將會給廣告格式帶來一場革命，並吸引一批新的廣告主，但它同時也創造了一些仍未解決的新問題。

　　根據市場研究公司IAB和普華永道今年夏天發布的研究結果，動態廣告插入成為去年播客行業的主要廣告投放方式。其整體份額今年有望進一步增加，因為廣告主抓住此次機會進行了A/B測試廣告拷貝，而且通過更有實效性的方案瞄準播客聽眾，甚至針對具體的內容製作廣告，而不再單純根據特定節目製作較為籠統的廣告。

　　但廣告購買者（尤其是直接響應廣告主）抱怨稱，動態插入廣告定價不當，很難為廣告制定節奏策略，而播客聽眾也不喜歡其他人朗讀的廣告。

　　本月早些時候，號稱佔據播客行業35%廣告投入的媒體代理公司Ad Results Media，對其第三季度的客戶數據進行了一次研究，結果發現，傳統播客廣告（由播客主持人朗讀，並永久性插入其中的廣告內容）有效性比直接響應的動態插入廣告有效性高出3.5倍。

　　「二者沒有可比性。」Ad Results Media總裁，「動態插入廣告有一席之地嗎？當然有。如果你有品牌化的信息，我可以預留位置。但關鍵要看銷售狀況。」

　　這番結論遭到一些人的激烈反對。Art19為《紐約時報》等出版商投放播客廣告，而該公司創始人認為，有效性的差異並非來自技術或廣告模式，而是因為：一個只能購買有限的展示次數，另一個則可以永久性嵌入到節目之中，後者不會存在聽眾人數的上限。

　　「動態插入本身不是問題。」Art19創始人肖恩·卡爾（Sean Carr）說，「問題出在部署模式上。」

　　這種部署問題的根源在於步調。動態插入的一大理論優勢在於，廣告主可以更加精準地定位受眾。如果傾向非常明顯，廣告主只需要幾天或幾個星期就可以進入《The American Life》這樣的熱播節目。

　　但卻沒有幾家發行商或播客網絡知道如何與廣告主購買的展示保持步調一致：例如，針對《TED Radio Hour》訂購的100萬次展示可能要在頭36個小時內投放完畢，導致廣告主沒有機會多次接觸聽眾。在某些情況下，想要把這些展示與節目或整個網絡的步調進行匹配，甚至需要人工介入，從而進一步降低了效率。

　　即便是發布商和廣告主能夠解決步調戰略，某集內容在生命周期的哪一個窗口最為有效，仍然存在不確定性。

　　「如果你在（一集內容）的後半段才進去，或者你的廣告位在第5天或第6天才展示出來，那就會有很大差異。」媒體代理公司Adopter Media CEO格林·魯本斯坦（Glenn Rubenstein）說，「權重不同，你不知道自己得到的是哪個。」

　　節目頻率的不同也導致人們更加難以規劃最佳措施：新聞類播客每天都會發布10分鐘左右的內容，還有一些節目每兩周更新一次1小時的節目，適合前者的廣告未必適合後者。

　　「如果沒有指導，想要從嵌入式廣告轉變成動態插入廣告可能要面臨挑戰。」Market Enginuity播客銷售主管薩拉·范·莫塞爾（Sarah van Mosel）說，「但現在還處於早期。」

　　無論是否處於早期，一些動態插入廣告仍然以溢價銷售。根據4家不同媒體購買公司的數據，雖然HowStuffWorks放棄的第三方廣告位CPM（通常為4或5美元）遠低於主持人朗讀的廣告（20至40美元），但如果同樣是由主持人朗讀的廣告，那麼直接嵌入內容和通過動態嵌入模式播放的廣告之間的差異可以忽略不計。

　　「應該會有修正過程。」媒體購買公司Oxford Road CEO丹·格蘭閣（Dan Granger）說，「只是情況尚未平穩。有很多需求，以至於給賣家形成了錯誤預期。」

　　當此事解決後，最受歡迎的播客發行商可能會與第三方廣告保持一定的距離。「我對直接將地面廣播遷移到播客等媒介上的做法保持謹慎。」HowStuffWorks的霍克說，「必須理解不同媒介的背景和受眾。」（樵夫）

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  • 中文播客的進化之路 |YiMagazine
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    此外，16— 34 歲的年輕群體是播客的高頻使用者，14%的英國年輕人每天聽，29%的年輕人一周收聽幾次。值得一提的是，27%的每周收聽用戶通過播客廣告接觸到了新品牌，大部分聽眾認為播客和廣播的廣告與自身相關。
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  • 誰來為播客買單?「Podhero」把眾籌搬上了播客平臺
    喜愛播客的用戶越來越多，並且他們忠誠於某個節目，但大部分播客面臨無法獲利的問題，可持續性成為了播客面臨的瓶頸之一。播客平臺Podhero開始為收聽者提供一種向他們喜愛的播客付費的新方式。Podhero由Pete Curely創立，創始人宣稱97%的播客無法獲利，而廣告雖然是播客盈利的方式之一，但只有1.4%的播客中有廣告。Patreon是一個為創作者提供眾籌服務和收益轉化的平臺，但Curely認為，這項服務不適用於很多播客，因為Patreon會抽取8%的服務費。
  • SME:50%的博主、視頻創作者和播客利用廣告盈利
    廣告是創作者獲利的最佳方式。        博主更有可能出售自己的產品（50%）和服務（49%），而非廣告（39%）。        視頻創作者則更傾向於廣告（71%），其次是銷售自己的產品（36%）和服務（27%）。        播主要傾向於通過銷售自己的服務（63%）和產品（62%）來獲利，其次是付費語音（39%），只有31%的播客通過廣告賺錢。
  • 未來播客的10個預測 | 專欄
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  • 巨頭盯上了播客?
    >，從而增加播客商業化的可能性，因為對於一檔30到50分鐘的播客節目來說，開場或中間插入一分鐘的廣告信息幾乎不會對用戶造成太大的困擾，更別提多數播客基本也沒有插播廣告的機會。就目前來看，以內容創作為基礎的播客，目前主流的盈利方式無外乎廣告、付費、賣周邊帶貨或是組織線下活動。而不論是哪種商業模式，最大的困難依然要回到最前面的問題，多數獨立播客都處在一種分散運營的狀態中。在面對廣告客戶時，一個固定平臺和穩定的收聽數據反而更有說服力，因為出錢的人最終還是需要得到一個明確曝光數字或者轉化率。
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    進階路上，排除萬難，渠道/技術/內容/商業各個擊破 新老渠道加持播客曝光 播客領域，收購不斷。包括iHeartRadio、Pandora和Spotify在內的音頻平臺通過收購強勢進入。 當下是「人均一個播客」的時代，但對廣告主來說並不是一件好事，因為這意味著廣告主需要評估更多的播客節目。怎樣才能減少尋找和匹配的時間，是廣告主和製作方都急需解決的問題，像冬季播客推介會這樣的活動，也許有一定的幫助。