編者按：本文來自微信公眾號「全媒派」（ID：quanmeipai），作者 騰訊傳媒，36氪經授權轉載。
2019年到來前，很多人抱持這樣的觀點：播客行業已經處在泡沫破裂的陰影當中，變現能力有限，增長成本過高，這門生意，沒有想像中那麼好做。
不過，類似的猶疑並未妨礙數字平臺和媒體機構在2019年的搶灘和布局，更多元的玩家、更廣闊的市場、更細分的賽道、更複雜的用戶需求，已經在播客的生態中逐步累積和構建起來。
如今我們已能更精準地感知到，播客不是一個迅速見效的行業，可能不會發生瞬間扭轉媒介經營形勢的奇蹟，也很難在短時間內催生新的獨角獸公司，但對於這樣一個在起步階段就遭遇種種質疑的行業而言，沒有風口，便是最大的風口。本期全媒派（ID：quanmeipai）帶你回顧梳理2019播客玩法、布局和挑戰，思考2020將會塑造怎樣的播客生態。
Westwood One發布的《2019年春季播客聽眾報告》（下稱《報告》）發現：「美國人對於播客的熟悉度和收聽率仍在繼續增長，每月至少收聽一次播客的聽眾數量（Total monthly podcast listeners，下稱『普通聽眾』）已從2018年的26%上升至今年的32%。」
細觀這一日益壯大的人群，《報告》發現，過半聽眾是男性，佔比55%。就年齡層而言，聽眾平均年齡為39.5歲，X世代（報告定義為目前35-49歲人群）佔比最多，為30%；其次為千禧一代（25-34歲），佔比27%。其中，播客忠實聽眾（Power podcast listeners，每周收聽時間超過5小時）佔總聽眾的35%，約74%的忠實聽眾處於25-49歲之間，男性佔主導（69%）。
根據艾迪生研究公司發布的The Podcast Consumer 2019，每月收聽播客的聽眾中，有41％的人表示，與一年前相比，如今他們更頻繁地收聽播客，而13％的受訪者表示，他們的收聽量更少。
在2018年4月至2019年4月間，播客的觀眾人數大幅增加。12歲以上的美國人中，有51％曾經聽過播客，在調查前一個月和前一周，分別有32％和22％的人收聽過播客。播客普通聽眾平均會收聽4.7種節目，而忠實聽眾的涉獵範圍就更加廣泛了，平均會收聽6種節目。
《報告》發現，播客聽眾不局限於一個平臺或應用來收聽節目。Apple Podcast、Spotify和Google Podcast是目前最受歡迎的播客平臺。約29%的受訪者表示，他們「經常」通過Apple Podcast聽播客，其次是Spotify（22%）和Google Podcast（20%），從比例分布來看，並沒有哪個平臺佔據絕對優勢。
每月收聽播客的聽眾中，有43％表示他們使用了Spotify，有35％表示他們也會在在Pandora上收聽。由此可見，播客流媒體服務贏得了一批受眾的喜愛。
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技術牆亟待突破，商業化潛力無窮，播客浪潮裡沒有中場休息
延伸閱讀：
艾迪生研究公司《 The Podcast Consumer 2019》
https://www.edisonresearch.com/the-podcast-consumer-2019/
2019年的播客生態系統投資
https://a16z.com/2019/05/23/podcast-ecosystem-investing-2019/
當大多數人還將非虛構定義在狹隘的文字陣地，比如特稿、小說寫作時，播客已經嘗試用語音來填補文字和情境之間的空白。將寫在紙上的敘事新聞講出來，可能會產生1+1>2的效果。播客主持人將文字轉述為音頻，受眾就像是直接聽到了作者的敘述，強連接由此形成。有人已經開始暢想：播客的助力會成為非虛構作品煥發生命力的絕佳機會嗎？
流行文化播客與經典的電影評論在各個方面都有許多相似之處。對於播客來說，多數時候，聽眾無需看到電影畫面，便可以享受節目中有趣的對談。許多音頻平臺表示對以評論為背景音的播客形式很感興趣，但這其中涉及的版權問題成為了阻撓他們試水的關鍵。然而，這件事對於Netflix、亞馬遜、Hulu等流媒體巨擘而言則要容易得多。
隨著越來越多的媒體關注《紐約時報》的The Daily音頻項目的成功，新聞播客的數量水漲船高。路透新聞研究所調查顯示，大部分表現出色的新聞播客，都是在最近18個月內創立的。雖然在播客生態系統中，新聞播客僅佔其中一小部分（ApplePodcast有77萬種，新聞播客僅佔6％），但由於新聞內容的吸引力和粘性更強，新聞播客比其他類型的播客聽眾更多。
娛樂播客與品牌廣告間的界限會日益模糊嗎？從通用電氣、Trader Joe’s，到麥當勞的The Sauce......品牌主正通過微妙的娛樂和說服來完成品牌內涵構建。雖然目前還不清楚播客到底幫助公司增長了多少銷售額和新客戶，但是品牌主認為，「Keeping You Organized對整個公司都有戰略意義。」
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長期以來，播客市場主要是由廣告驅動，主要有兩方面原因：第一，技術性因素，在現階段，將音頻內容放在付費牆後的技術難度更高；第二，商業性因素：從發展態勢上看，播客廣告市場仍處在良好的增長周期內。
不過，越來越多的媒體關注到付費用戶為營收帶來的貢獻，不少播客正在積極而謹慎地試驗付費模式。
Spotify採用的是「免費增值」模式，先通過免費服務吸引用戶，再通過無廣告體驗和多樣化付費功能引導用戶升級，從而成功將大批月活用戶轉化為付費用戶。誓要成為「播客界奈飛」的初創公司Luminary主打「無廣告會員模式」，推出「高端獨家欄目」。
2019年10月，英國《金融時報》推出了首個只面向付費訂閱者的播客節目《拉赫曼說事》，這個播客產品是一個實驗，如果被證明成功的話，接下來其他類似的只對訂閱者開放的播客節目會變得更多。
儘管播客市場還沒有迎來付費訂閱的激烈浪潮，但是越來越多的媒體正在嘗試降低對廣告的過度依賴。畢竟，簡單化的商業模型，會被認為是脆弱的、不符合發展趨勢的。播客行業的長期發展，有賴於更多元的商業模式。
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蘋果的播客服務在音頻類應用中一直佔據主導地位，但由於Spotify的崛起，蘋果的市場份額經歷了下滑。從2019年3月到10月，Spotify已成為歐洲多個國家/地區中使用最廣泛的播客應用程式。播客市場在激烈競爭中繼續釋放新的潛能。
除了領頭羊之爭，播客行業正處於緩慢的整合期。Flipboard與科技媒體Digital Trends合作推出一個聯名播客品牌；無線電巨頭Entercom收購兩家著名播客公司......相比於從無到有建立播客工作室，多數公司採用聯合或收購的模式入局播客。在一個快速膨脹的市場中，生存和勝出都需要額外的優勢，雖然spotify對於播客的大規模投入給行業注入了不少信心，但小媒體還是選擇保持謹慎。
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延伸閱讀：
Spotify播客份額不斷增長，在一些國家超過了Apple
https://9to5mac.com/2019/11/13/spotify-grows-podcasts-surpasses-apple-some-countries/
2019年的播客生態系統投資
https://a16z.com/2019/05/23/podcast-ecosystem-investing-2019/
「人均一個播客」的時代，意味著廣告主需要評估更多的播客節目。並且因為廣告主只想與聽眾多的播客合作，播客的長尾也很難獲利。此外，與Facebook和其他數字平臺相比，播客平臺還缺少完善的用戶定位工具。
怎樣才能減少尋找和匹配的時間，是廣告主和製作方都急需解決的問題。NPR的用戶洞察高級主管Steve Mulder評論說：「目前播客市場缺乏有效的衡量標準，如果我們想要充分開發播客市場，我們需要找到行之有效的方法，並能獲得業內一致同意的標準。」
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延伸閱讀：
2019年的播客生態系統投資
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在「差評」已經成為重要輿論手段的世界裡，播客也遇到了評分被操控的問題。大多數平臺都不開放播客評論，只有Apple Podcast和Castbox這兩大平臺能讓用戶留下公開評論，而Apple Podcast已經變成粉絲控評的主戰場。
其實，大多數行業都存在惡意差評的現象。在播客行業中，問題集中於蘋果公司，但蘋果公司故意隱瞞了它的播客排行榜算法，讓我們無法得知惡評對播客排名的影響。播客評分的作用是什麼？一個公平的評分系統如何發揮作用？這是亟待解決的難題。
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被打星支配的恐懼：惡意差評成播客行業難以承受之重
過去五年間，中國的音頻市場發展迅速。代表性的FM品牌喜馬拉雅的總用戶已經超過5.3億，每月活躍用戶達8000萬。它的內容包括了播客、有聲讀物、課程、音樂甚至是電影配音等各個方面。它的獲利模型也變得多種多樣，包括廣告、訂閱、單點購買以及打賞/小費。
值得注意的是，該應用最受歡迎的功能之一是實時音頻廣播，它類似於語音版的實時視頻，主播通過聽眾的虛擬禮物獲利。流行的實時流媒體類別包括音樂（在後臺唱歌或與音樂主播聊天）、情感關係討論、動漫討論。同時，「發現」選項可將音頻內容整理到自定義的社交網絡中，使得用戶不僅可以看到最受歡迎的內容，還可以看到人們對此的評價。
在孤獨經濟日漸崛起的背景下，實時廣播更能夠拉近主播與聽眾間的距離，或許能夠俘獲一大批孤獨的年輕人的心。藉助播客的火熱帶動廣播的復興，或者讓它以新的面目重煥生機，是值得我們期待的問題。
延伸閱讀：
2019年的播客生態系統投資
https://a16z.com/2019/05/23/podcast-ecosystem-investing-2019/