編者按：本文來自微信公眾號「全媒派」（ID:quanmeipai），作者：騰訊傳媒，36氪經授權發布。
經過近幾年的發展，播客已成為當下最火熱的內容媒體形式之一，各公司在全球性播客的搶灘布局已屢見不鮮。然而，隨著移動端的發展，區域市場的聽眾數量正在飛速增長。
根據普華永道（PwC）2019年初的研究數據，印度的播客聽眾人數以每年57%的增速爬升著，印度已然成為世界第三大播客市場。
在面對與西方截然不同的區域文化時，創建的播客該如何平衡全球性與本地性的衝突，更快速地融入當地市場？本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯國際新聞媒體協會（inma）的文章，洞察套路之外印度快訊集團培育本地播客文化的經驗與策略。
隨著智慧型手機普及率的提高和移動數據價格的下降，以及千禧一代對點播內容的日益喜愛，印度的播客市場日益壯大。
最近，國際新聞媒體協會（inma）的成員與Express audio的負責人Anant Nath Sharma一起參加了網絡研討會。Sharma分享了印度快訊集團關於旗下播客的策略洞見與產品文化。
Sharma表示，快訊集團大約一年半前開始啟動播客項目：「我們從製作12、13個節目開始，如今已擁有了20多個節目。」 快訊播客涵蓋各種主題，包括新聞、育兒、科技、體育、食品、表演藝術和書籍，並已獲得了六百萬的收聽量。
當前印度快訊播客組合一覽
在創建印度播客伊始，快訊集團對比了全球播客市場和印度播客市場的幾個不同之處。
首先，兩者的觀眾成熟程度不同。與其他國家相比，印度的數字流媒體熱潮是最近才出現的。「這是一個非常年輕的市場，因此有很多需要探索的地方。」Sharma說。
其次，印度流行的內容類型也存在差異。會議主持人Barve解釋道，在印度最流行的是喜劇、新聞和時事，「講故事的形式適用於所有年齡的人，包括孩子和成年人。」其他流行內容包括娛樂、寶萊塢和體育等話題。儘管已經有一些播客覆蓋了這些話題，但Sharma仍然看到了巨大潛力。
此外，印度市場與全球市場的巨大區別在於，其他地區的人們收聽播客以獲取信息為目的，而在印度，用戶更多是由娛樂驅動的。在平臺方面，蘋果一直是西方播客領域的大玩家，但許多小型公司正在嘗試從印度市場中分一杯羹。
當然，語言也是印度市場需要考慮的一個因素。Sharma引用了最近的一項研究，該研究顯示，印度90%的網際網路用戶更喜歡以當地語言呈現的內容。「當你在閱讀新聞時，如果新聞內容是本土語言而非英語，它的可信度會更高。」在印度，並不是每個人都會說英語，而且還有很多其他不同的使用語種，因此用當地語言接觸用戶是非常重要的。
為什麼快訊集團要創建音頻空間（audiospace）？
Sharma解釋道：「我們觀察到的趨勢是，印度有一個巨大的、正在蓬勃發展的數字市場。智慧型手機用戶已超5億，他們都是潛在的聽眾。而這一數字預計在未來兩三年內仍會增長。」
此外，Sharma提到，印度擁有開拓音頻市場的良好條件——音頻契合了印度講故事的傳統。「人們習慣於聽故事，聽口頭表達的東西。」
但是，印度市場缺乏可以消費內容的各種媒體。許多印度人的通勤時間很長，這是一個很大的機會。「播客是一種被動的消費媒介。在印度，有巨大的空間和時間，可以來消費播客內容。關鍵是讓人們了解這種媒介，接觸後他們就有可能會被吸引。」
大部分的印度新聞廣播電臺都是國營的，而快訊看到了一個提供私營的有聲新聞的機會。「為什麼不做一個對用戶有益的產品，可以讓他們日復一日地傾聽？」Sharma說。
然而，大家同樣還在關心的問題是，他們能從播客中賺錢嗎？Sharma表示，「去年印度的網際網路收入不斷增長，到達了10億美元，而且有繼續上升的趨勢。」隨著印刷廣告收入的大幅減少，通過播客來提高數字市場的收入，似乎是一個機會。
利用新聞編輯室的資源
如何做出符合受眾需求的播客？第一個技巧是利用現有的新聞編輯室資源。
以3 things這個播客為例，這個英語新聞播客每天出兩集——一則很長，另一個較短。
Sharma在談到3 things時說：「我們已經獲得了很高的收視率。」75%的用戶在收聽整個節目。觀眾希望能製作更多的節目，但是團隊規模是個問題。整個團隊只有四個人，生產由一個小團體驅動。「我們怎樣才能在日常基礎上，創造出一部讓人們喜愛的優秀作品？」答案在於利用快訊新聞編輯室。
「我們回到了根源——在快訊，我們有一大批優秀的新聞工作者。他們已經從事新聞業二三十年，有些人甚至已經在快訊工作了四十年，是這個行業裡資深的工作者。把他們的專業知識投入到播客內容生產中，才能夠創造一個傑出的產品。」Sharma說。
利用新聞工作者已擁有的資源，是他們能夠建立這樣一個高質量播客陣容的原因之一，特別是在像3 things這樣的新聞節目中，這一點尤為重要。
為了更好的了解聽眾，獲取他們的相關信息是必要的。快訊目前能獲得的信息包括收聽的次數、流量來自何處以及聽眾的年齡分布。「但除此之外，沒有太多數據。」Sharma說。
為了讓團隊獲得更多數據，可以嘗試記錄社交媒體上人們對快訊播客的看法，以及進行聽眾調查以獲得反饋。Sharma表示：「這種方法讓我們對用戶在看什麼、在找什麼有所了解。」
快訊的聽眾通常在早上的通勤時間裡收聽較長的播客，到了晚上，他們會選擇內容較短的播客節目。理清了用戶需求後，就能理解3 things長短兩集搭配的內容形式：早間的一集時間長，晚上的一集則較短。
另一個問題是如何使用戶的留存時間更長。Sharma意識到人們通常不會回溯舊新聞，因此問題在於如何創建用戶會回溯、並在較長時間內會持續收聽的內容。他對inma的聽眾說：「我們過去常設想新聞的流量應能持續兩到三天。但後來，我們走出了突發新聞的怪圈，開始更多地關注報導政策。如果人們想要關注突發新聞的信息，他們的首選一定是新聞資訊類的APP，而非播客。不過，我們的大多數聽眾也期待著播客內容能進一步提供更深度的信息。」
「考慮到這一點，快訊團隊開始製作能夠在較長時間內保持相關性的播客。現在，每集的流量能夠持續10天甚至更長時間。」
可發現性也是必須考慮的問題。「Castbox和蘋果仍然是我們最大的流量來源，」Sharma說，「傳統的社交媒體營銷並沒有真正幫助播客行業。」 雖然社交媒體仍未提供大量轉化率，但他們正在努力實現這一點，因為兩者間的用戶是高度重疊的。
就未來戰略而言，Sharma透露，快訊正計劃嘗試新聞以外的內容，重點將放在當地市場。「同時，我們也很樂意嘗試新的語言，目前我們正在計劃啟動馬拉地語播客項目。」
另外，其他形式的播客也是一個潛在的內容增長領域，例如不同風格的紀錄片。Sharma說：「我們辦公室裡有許多了解犯罪知識的專家，我們也願意探索真正的案件。」
在播客方面，快訊集團也面臨著和世界上其他大多數媒體一樣的挑戰。
和其他媒體一樣，快訊集團面臨著同樣的挑戰
這其中，最大的問題仍是如何通過播客盈利。「我們已經討論過幾個選擇：一個是廣告空間收入，我們把廣告位放在播客裡。另一種是建立付費牆，實行訂閱模式。」Sharma表示，付費牆還處於初級階段，但快訊集團目前在數字報紙上已經成功實現了這一點。「我們希望看到更多廣告商的加入和更多訂閱收入的增長，使我們的設想成為可行的選擇。」
原文連結：
https://www.inma.org/blogs/conference/post.cfm/how-indian-express-group-created-a-podcast-strategy-and-culture