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作為時下正當紅的內容媒體形式之一，播客市場在興起後短短幾年間便積攢了大批用戶，成功吸引了多方媒體跨界參與。 2017 年尼爾森報告顯示，美國播客用戶數量已佔據總人口數的半壁江山。
在國內，隨著喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等播客平臺的興起，越來越多名人紛紛入局播客市場，普通人也開始在這些平臺上創建自己的獨立小眾電臺。
回顧 2019 上半年，海外播客市場發生了兩件轟動的大事：一是Spotify大量收購播客公司，二是誓要成為「播客界奈飛(Netflix)」的初創公司Luminary入局播客市場。這兩起複雜的事件都將對播客圈造成一連串的影響，不過後續如何，恐怕也只能讓漫長的時間來一一揭曉答案了。
據Edison和Triton Digital最新報告顯示， 2019 上半年，美國每月平均有 9000 萬人收聽播客(佔美國 12 歲及以上人口數的32%)，較去年( 5700 萬)實現了大規模提升。這也是迄今為止聽眾規模最大幅度的一次增長。
互動廣告協會(IAB)與普華永道的研究報告表明， 2018 年播客廣告收入為4. 791 億美元，遠超過 2017 年預估的3. 139 億美元。據報告預估， 2021 年播客廣告收入有望超過 10 億美元。
這些數據無不表明播客市場發展潛力之巨大。不過， 2019 年的播客江湖可不只是表面看起來的那麼光鮮亮麗。 2019 上半場，播客市場究竟發生了什麼? 2019 下半場，風又將吹向何方?
本期全媒派(ID：quanmeipai)獨家編譯尼曼新聞實驗室最新文章，帶你一同回顧與展望。
播客的淘金之路
搭上「內容付費」的順風車
Luminary來勢洶洶，勢要推動播客市場進入一個新的增長階段。自發布以來，Luminary已完成了一系列交易，建立了強大的投資組合矩陣，努力為用戶打造優於競爭者的產品體驗。聽眾只需每月付 7 美元會員費，即可享受無廣告的優質服務。當然，困難與挑戰也在紛至沓來。
這家音頻初創公司打響的爭奪戰似乎在告訴人們，入局日漸擁擠的播客市場並非易事，尤其對於那些手握大筆資金並迫切希望闖出一片天地的公司而言，掌握播客市場的整體生態和激勵機制、適當拓展業務範圍並建立有意義的合作都是十分必要的。唯有如此，實力方能配得上野心。
不過，作為新興付費訂閱平臺，Luminary似乎並不擔心激烈的市場競爭。創始人薩克斯先生很有底氣，認為獨家原創內容讓Luminary與眾不同。
Luminary引發各位入局者思考，怎樣的「內容價值」才能讓聽眾自願掏腰包?這是一個在新聞界、媒體圈和播客圈都普遍令人頭疼的問題。
雖說這一問題是老生常談了，但Luminary的確交出了一份有說服力的答卷。這家初創公司一上市便集結了一批知名人士和國內高端播客玩家，主打「無廣告會員模式」，推出「高端獨家欄目」，同時附帶負責一些其他媒體公司的編外節目。這一連串做法非但沒有帶來風險，反而產生了十分喜人的效果。
值得一提的是，創意不過是Luminary驅動用戶付費的其中一個因素，其獨家內容的吸引力也是不容忽視的。這或許是Luminary主打的亮點之一，不過用戶一旦擁有更多自由選擇，或許便不再會對獨家內容如此痴迷。
除此之外，生動有趣的文化熱點欄目也是Luminary圈錢的一大法寶。不過，目前在播客市場中，尚未有人在此方面做得格外出色。當然，節目的特殊屬性也很重要，比如對體育內容尤為熱衷的聽眾自然更願意把錢花在一個能滿足他們喜好的節目上。
以上種種因素足以解釋為什麼聽眾甘願每月支付 7 美元來支持這個「以價值為導向」的播客平臺。
若以流媒體巨頭Spotify為例，付費價值與播客市場的關係就變得更為有趣了。Spotify採用「免費增值」模式，先通過免費服務吸引用戶，再通過無廣告體驗和多樣化付費功能引導用戶升級，從而成功將大批月活用戶轉化為付費用戶。
雖然目前Spotify並未開始推廣獨家音頻內容，但火速收購多家播客平臺的舉動足以說明，Spotify的獨家節目指日可待。此外，這家受眾基礎殷實的媒體平臺已然清除了「內容付費模式」的主要障礙——在吸引用戶付費的同時獲得足夠數額的資金以鞏固平臺的發展。
播客市場的名人效應
光有流量是不夠的
不久前，播客圈的頂尖創作者蓋伊·拉斯(Guy Raz)宣布將於今年年底離開TED Radio Hour，從主持人兼總編的位置上離職。他目前所主持的其中一檔名為「Podcast about Ideas」的節目，由美國公共廣播電臺(NPR)與TED共同製作，在全美 600 家公共廣播電臺同步播放。這檔節目現位列NRP播客下載量榜首，可謂是NPR目前最火的一檔電臺節目。
關於蓋伊·拉斯的離職，NPR在近日一份聲明中作出回應稱「我們將迅速開始在全美範圍內進行地毯式搜索，鎖定下一位同樣出色的主持人」。蓋伊·拉斯表示將繼續與NPR在兩檔當紅節目上進行合作——廣受歡迎的商業訪談節目「我的創業歷程(How I Built This)」和NPR的首個兒童類節目「世界上的新奇事兒(Wow in the World)」。
蓋伊·拉斯是海外播客圈中為數不多的天才型創作者，豐富的實戰經驗和高超的節目主持技巧助他捧紅了一檔又一檔播客節目，可謂是當之無愧的「流量擔當」。拉斯先生的職業生涯非常有趣，他從NPR的實習生做起，花費 20 年的時間一步步積攢經驗，擔任過CNN的記者和哈佛大學的尼曼研究員，在 2013 年成為Ted Radio Hour的節目主持人兼總編，自此開始建造屬於自己的「播客王國」。去年，他加入了Spotify的獨家音樂類訪談節目「The Rewind」。
蓋伊·拉斯的成功無疑是播客市場中「名人效應」的最好證明。然而，除去一些個例，「名人效應」似乎並未在播客圈中得到適當的應用。大多數人將「明星效應」視為一種「圈粉方式」，認為花高價聘請專業能力不足但擁有粉絲基礎的明星來製作一檔播客節目，就能夠吸引Ta的大批粉絲。
然而事實證明，除了少數成功的個例，比如「柯南大叔(Conan O』Brien)」跨界播客圈後取得了漂亮成績，大多數以此為出發點的嘗試都以失敗告終。
「明星效應」應該在播客市場中發揮更大的價值。節目製作者應將它作為一種長效發展機制，聘請像蓋伊·拉斯這樣在播客領域具有知名度的專業頂尖人才來參與節目創作，而非空有流量的「外行人」。這將更有利於長期吸引聽眾，提高用戶轉化率。
可惜的是，在競爭激烈的播客市場中似乎少有人意識到，除了流量以外，經驗與專業度似乎更為重要。
日漸興起的影評播客
來聽一場有趣有料的線上觀影沙龍吧
流行文化播客與經典的電影評論音軌在各個方面都有許多相似之處。兩者的共同特色之一是把一群老熟人聚集在一起，共同暢聊一部電影或一檔電視節目。嘉賓與主持人間的互動、打趣和默契配合都是兩者成功的重要因素。加之認真熱切、輕鬆愉悅的討論氣氛，節目效果就會變得更好。
最重要的是，流行文化播客和影評音軌都是以音頻形式為主。多數時候，聽眾無需看到電影畫面，便足以享受節目中有趣的對談。不過，這種音頻評論模式邁向數位化和流媒體技術的進程卻稍顯遲緩。Netflix、亞馬遜等平臺應該附帶有「打開/關閉評論」的默認功能，這在技術層面上並不難以實現，卻仍未得到推廣。
不過，這並不代表這些流媒體巨頭未曾做過嘗試。Netflix曾上線過一個能夠同步播放劇評的《紙牌屋》(House of Cards)版本，如今已經下架。而亞馬遜的用戶也可在Amazon Prime影音平臺上免費觀看劇評版《透明人生》(Transparent)第一季，這一由製作人吉爾·索洛威(Jill Soloway)評論的版本無疑是劇粉們的巨大福利。
最近，Netflix還製作了一檔名為「Watching With」的影評系列節目，邀請電影導演擔任嘉賓，與聽眾分享他們的作品。最新兩集節目的受邀嘉賓分別為《大人物》(Someone Great)的導演詹尼弗·凱廷·羅賓遜(Jennifer Kaytin Robinson)和《兩大無猜》(Always Be My Maybe)的導演納卡那馳·韓(Nahnatchka Khan)與編劇兼主演蘭道爾·樸(Randall Park)。這種節目模式相較於內置評論音軌雖然稍顯「偷工減料」，卻不失為一個良好的開始。
當然，Netflix並非用播客替代內置評論音軌的「第一人」。其他平臺亦有過這種嘗試，比如《辛普森一家》的劇評播客「Four Finger Discount」和故事類音頻節目「Imaginary Advice」。
許多音頻平臺表示對以評論為背景音的播客形式很感興趣，但這其中涉及的版權問題成為了阻撓他們試水的關鍵。要想讓聽眾在未看到電影畫面的情況下理解評論內容，或是讓聽眾能夠同步聽到原聲和影評，優質的電影音頻是必不可少的。然而，這無疑對音頻質量要求甚高，依目前播客市場的版權情況來看尚難實現。
不過，這件事對於Netflix、亞馬遜、Hulu等流媒體巨擘而言要比普通的獨立播客容易得多。由於這些平臺不僅擁有各種視頻、音頻內容的版權，還可製作原創節目及電影，因此他們無需進行版權協商，便可使用海量資源。如此一來，不僅版權問題得到解決，更多電影和劇集也樂意藉助這些平臺的優勢為自身做宣傳推廣。
這便可解釋為何Netflix會將影評/劇評類播客作為自己營銷渠道的一部分。Netflix似乎對成為「播客界奈飛」並不感興趣，相反，它更專注於打造能夠吸引受眾、加強用戶粘性的節目。而評論類播客恰巧迎合了這一需求，為Netflix的原創內容搭建起了直通用戶的橋梁。這樣有趣有料的「線上觀影沙龍」幾乎不耗費任何成本，還可作為「營銷利器」，幫助電影或劇集推廣至訂閱及非訂閱用戶群體。
在未能實現將「打開/關閉評論」設為內置功能的當下，流媒體平臺通過以播客為媒介發布評論類節目，邁出了華麗的轉型第一步。