作者：Ken Doctor，翻譯：ONES Piece 翻譯計劃 婁家林 譯者按：2014 年，《This American Life》出品的罪案紀實類播客節目《Serial》風靡全美。不少行業觀察者甚至因此把過去一年視為播客元年。誕生十年之久，播客終於要迎來發展的黃金時代了麼？ 然而與視頻等其他數字媒體相比，播客的內容還遠遠不及前者。而相比美國市場，中文播客的內容更是如此，無論是質還是量都還有很長的路要走。ONES Piece 曾翻譯過知名科技行業觀察者 Ben Thompson 的文章《播客的未來》。 這次，我們又翻譯了哈佛大學旗下尼曼新聞實驗室（Nieman Lab）新近發表的播客行業系列研究報導，希望能讓讀者對這個領域有更深入的了解。這個系列總共有五篇文章，第一篇是《不再是孤島：播客興起的背後》，下文是第五篇。
對於從 Serial（《This American Life》旗下的罪案類紀實播客節目，近年在美國非常火爆）才開始接觸播客的聽眾而言，播客的世界比這要廣闊得多。而在這一不斷變化的媒介上，新聞媒體將扮演怎樣的角色？本文是音頻點播行業系列文章中的第五篇。
Jenna Wortham 描述了她是如何開始做播客的，這不過是幾年前的事：
在布希威克的一個貨櫃裡，我曾經和朋友做過一檔名叫 Heartline 的深夜脫口秀節目。我們在那裡放音樂，也有朋友來訪。那是在 Bel-Air 社區電臺網絡上播放量最高的節目。聽眾會打電話來。我們會給出些建議，聊很多跟科技和網際網路相關的東西。我朋友 Steven Avalos，現在在 Netflix 工作，和我關係非常密切，那感覺真的很棒。
就在上周，一名 32 歲的《紐約時報》雜誌在職記者開始參與主持雜誌新推出的播客節目《Still Processing》。如果推廣得當，這檔節目應該一夜之間就能在全國範圍內收穫不少聽眾。
圖片來源：YouTube
在目前播客行業的早期階段，她的故事並不是特例。播客激發了我們在 1939 年的電影《娃娃從軍記》（《Babes in Arms》，一部1939年的電影，講述了一群孤兒院的孩子通過自己組織演出，避免在父母們離家時受到不公正對待。其中著名臺詞「Hey, Let’s Put on a Show」成為了這種發揮自身天賦解決困境的精神的標誌。）中看到的 Judy Garland 那種 「讓我們來秀一把」 的精神。
現在，貌似有點名氣的人都在做播客。
播客充滿了當代文化生活氣息。隨性、休閒、時常有趣、偶爾深刻，當我們平時四處奔波時，播客藉助聲音的形式，向我們提供了一種近乎直接的人與人之間的接觸。這是一個人對著另一個人說話，中間似乎毫無他人阻隔。
當然，這是個幻覺，就和在其他媒介中一樣。是那些媒介——溝通的組織——使我們的交流成為可能。雖然收費不高，但這些中間商和企業家依然驅動著我們的注意力。
在這個系列中，我們已經快速回顧了播客這個產業的誕生歷程。三年前如果有人把播客稱作產業是會被笑話的。但隨著廣告收入不斷增加——明年可能達到兩億美元，這並不算高——創業者正在湧入這個領域。其中就有我們的故事。
即使那些在使這項小作坊式產業變得專業化的商人也表示擔心播客將如何演變。他們不想看到播客精神淪落為和它的媒體前輩一樣。
新晉播客平臺公司 Art19 的 CEO Sean Carr 說：
每個人都太敏感了，認為（商業）電臺是一種糟糕的收聽體驗。
無論是某些業內人士，還是數百萬已經沉溺播客的聽眾，他們目前的心聲都是：「別把它搞砸了。」
那麼接下來的幾年中，播客到底會是什麼樣子呢？顯然，能夠贏得大量觀眾並獲得高額廣告收入的，只會是第一梯隊的小几千檔播客。其他 90% 以上數十萬計的播客中又將有多少得以繼續發聲、維繫他們的節目？
據來自播客平臺服務商 Libsyn 的 Rob Walch 估計，所有播客節目下載量的中位數是 173。前 20% 的節目是 1400，而前 10% 則有 3900。
然而，正是這些頂尖的播客在定義這個新的行業。這些在宣傳、搜羅、孵化新節目的公司——比如 Wondery、Panoply 和 Gimlet——同時也彰顯出播客行業已被認可的無限潛力。
他們的樂觀並非毫無道理。目前只有 5700 萬美國人一周會至少聽一期節目，這個數字似乎展示了一個無比廣闊的前景。
當然，這是另一個幻覺，但卻令人振奮。現在來判斷這場播客革命的界限為時尚早。
圖片來源：Gizmodo
僅在 23 個月之前，《Serial》俘獲了全國許多聽眾，八百萬人翹首等待下載第一季的節目，一個新的產業也隨之誕生。儘管有很多人想成為下一個《Serial》，但我們已經看到過不少大熱的新節目。
隨著所有人都盯著未來的發展，他們不得不思考播客應該如何融入我們已經忙碌的生活，尤其在這個高畫質電視的第二次黃金時代，人們花了更多時間在沙發上看電視啃零食。
另外不要忘了，人們的網際網路使用時間已經顯示出到達頂峰的跡象；但我們的一天只有 24 個小時，而 Arianna Huffington（是《赫芬頓郵報》（Huffington Post）的創始人兼前主編。近日，她辭去主編一職，宣布創辦Thriving Global，致力於提升人們的睡眠與健康狀況）還希望我們在睡眠上分配更多時間呢。
在與 30 多位播客行業高管們的交談中，他們顯示出了樂觀的態度。這是一種水漲眾船高的心態，與當下讓許多數字媒體領域高管費心的零和博弈手段有著明顯的不同。
播主們不覺得 Facebook 和 Google 正對他們虎視眈眈，不過他們最好保持注意這些公司的動向。
播客世界是開放的，它擺脫了無線電帶來的約束。PRX 老員工 Jake Shapiro 很好地總結了這種全新的自由。多年以來，他鼓勵打破常規來製作音頻節目，但他不得不努力說服思維固化的電臺管理層，告訴他們這些節目值得播放。
這事兒要把我們逼瘋了。我們就坐在一座金礦上，卻試圖用吸管來把金子吸上來。這是在說服當地項目總監來制定、嘗試創新的音頻節目。
你必須得是一個樂觀主義者才能堅持你在做的事情，但有時真的就像是在黑暗的中世紀時代，「沒錯，我們什麼都準備好了，不是在公共電臺上播，但它…… 它也是種公共媒體。這是我們的節目單」。
不過，感謝網際網路這個偉大的舊體系解放者（或者說摧毀者），播客領域已然是一個美麗新世界。Shapiro 表示：
這不像獨立電影領域，或者 YouTube 上的內容生態系統，播客的世界要小得多，但你可以看到其中一些與視頻領域相同的因素正在萌芽並茁壯生長。
在這個新領域逐漸成形的過程中，許多公司都專注於擴張。Podtrac 新的排名服務（是美國一家提供播客數據分析和廣告服務的公司，每月會提供全美排名前20的播客節目和排名前10的播客發行商這兩個榜單） 就印證了這一點，而這種現狀也推動著新的播客網絡不斷形成和擴張。
此外，動態廣告植入的主流化也為播客中的廣告提供了更多去處。
廣告收入和聽眾數目的 「曲棍球棒式曲線增長」 不僅定義了播客當前的時期，也滋生了一場「軍備競賽」。從傳統模擬信號到數位訊號的轉變，和播客本身對效率的要求，都迫使或促使各大公司在行業進程不可避免地放緩之前建立起自己的陣地。
圖片來源：Gimlet Media
我們將看到各種模式中——Gimlet 和 This American Life/Serial 之類的純粹內容生產者， Panoply、Pandora One 和 Wondery 之類的播客網絡，還有眾多公共廣播電臺玩家——哪些能最終脫穎而出。
此外，幕後還有那些真正的巨頭們。Spotify、天狼星 XM 和 Pandora 中任意一家，都有可能緊隨 Audible 的腳步，憑藉他們在用戶群和廣告收入方面的巨大優勢，正式進軍播客領域。
同時還有蘋果這個永恆的話題，這個橫在播客領域裡財大氣粗的巨頭。部分新興的播客平臺提倡蘋果更多地扮演一個第三方平臺的角色，收取費用提供技術，就像 iTunes 和 App Store 一樣。
但蘋果會認為這個市場規模大到值得進入嗎？而它的涉足又會對這個領域產生怎樣的衝擊？廣泛吸取數字媒體的經驗教訓後，播客行業的高管們明白，他們應該儘量避免數媒巨頭們削弱他們產品作為中間商的重要性——但和所有其他人一樣，他們還是被巨頭的平臺優勢所吸引。
這種孤島狀態為播客至今的發展提供了優勢，並將其引到了未曾預料到的方向上來。當它逐漸與數字媒體的其他領域打通，這座孤島將如何繼續發展呢？
Panoply 的 Jacob Weisberg 準確地提出了一個重要問題，即規模在播客這一特定媒體中的角色。我問他，聽眾是否會僅僅因為一檔節目是 Panoply 出品而被吸引前往收聽。
我覺得會這樣，不過結果如何還很難說。在圖書出版行業，沒人關心出版社是維京（Viking）還是蘭登書屋（Random House）。他們關心的是作者和書本身。我認為播客會更像圖書。
Panoply 希望能因製作高質量節目而聞名，可能還包括製作某些特定類型的節目。（PRX 旗下的）Radiotopia 顯然就做到了這一點，所以我認為以後會有各種類型的播客可供選擇，但我認為，最終樹立品牌的是節目本身，而不是發行方。
圖片來源：Podcast Movement
對於早早處於領先位置的兩大巨頭——NPR 和 WNYC 來說，品牌和節目兩者之間的相互影響在帶來機會的同時，也帶來了挑戰。二者在早期製作了大量節目，涉及文化、訪談、新聞、傳記等等，很大程度上定義了早期的播客。這兩家現在都已經產出了大量節目，並還在不斷推出更多新節目。
對於公共媒體來說，播客出人意料地提供了一個吸引年輕用戶的機會，這可以幫助他們重振自身。
NPR 的 COO Loren Mayor 這樣說：
這種方式能夠為公共廣播系統吸引更多聽眾，同時也能夠為公共電臺補充更多新鮮血液。我們通過數據了解到，播客的聽眾比電臺的聽眾要年輕得多。而且總的來說，相比一般人群，播客聽眾更可能正好是年輕人群。
前面我們提到過 WNYC 正位於交叉地帶——在播客的驅動下，由數字業務帶來的贊助和投資超過播客本身直接吸引來的資金——我們可以看到一個公共媒體模式正處於轉型當中。
NPR 的 Jarl Mohn 和 WNYC 的 Laura Walker 發現為新老業務制定決策的節奏越來越快。
一個關鍵的問題是哪部分的業務應作為重點呢？節目製作，呈現方式和傳播渠道，還是團隊建設？他們能面面俱到麼？面對從各個方向湧入這個行業的競爭對手，他們還能保持自己在播客領域的優勢地位嗎？
以上需要做出的決定還包括如何處理他們與各地公共廣播電臺的關係。隨著更多的消費者會在想聽的時候直接去找到節目，由 NPR 或 WNYC 製作節目授權給各地電臺播放的舊模式，確實需要進行一番思考了。
此外，還有一個關於數字媒體的永恆問題：本地化。
我們生活在本地，大多數時候耳朵聽到的也是本地的內容。但作為一項數字業務，播客只有達到足夠大的規模才能獲得豐厚的回報，這也就是為什麼幾乎所有新產品都瞄準了全國市場，或者是全國性的垂直市場。
不過，縱觀國內市場，我們還是能看到區域性的播客創新。
在波士頓，WBUR 已經在播客領域建立起了舉足輕重的存在感，首先就是將它在當地的冠軍節目推向全國，比如《Car Talk》和《Only a Game》。它的另兩檔節目也非常成功，分別是與《紐約時報》合作的《Modern Love》，以及擁有大量聽眾， 「格外善解人意」 的建議類節目《Dear Sugar》。
圖片來源：The New York Times Company
WBUR 的項目總監 Iris Adler 認為，播客是公共媒體行業領袖突破自我限制的一種手段。這種限制就是公共電臺在全國和本地的節目安排時間表，一直以來它都定義著也束縛著公共電臺。
現在，她表示，WBUR 可以藉助播客變得 「更年輕、更全國化、更多樣」。今年秋季，WBUR 就計劃播出兩檔新節目。
在奧斯汀的 KUT 電臺，《Texas Standard》——一檔出色的每日新聞節目——就憑藉每日的播客節目將聽眾數量提升了 17%。每個月有 35 萬名聽眾通過廣播收聽它的節目。通過播客收聽的差不多有六萬名，很快這些聽眾也將會被賣給贊助商。
俄勒岡公共廣播（OPB）本周新開播了一檔美食與美酒的播客節目。而在洛杉磯，南加州公共電臺（KPCC）的《The Frame》——一檔面向全國聽眾的本地節目——則在電影領域做了一次明智的嘗試。
還有一個重要的問題： 在這個報業不斷衰退的時期，播客該如何幫助復興本地媒體？這其實只是有關公共服務的眾多問題之一：它們的使命是什麼？
在很多人看來，播客像是一樁由使命感驅動的生意，但實際上，它遠不止如此。喜劇推動了早期播客的發展，而現在像 Wondery 之類的紀實罪案類節目平臺，比 This American Life 更像基礎的有線電視。
儘管我們中間可能有部分人既喜歡 Gilbert Gottfried 的《Amazing Colossal Podcast》中世俗的鄉愁，也喜歡 NPR 旗下《Embedded》中犀利的報導，陽春白雪與下裡巴人的相遇會很有看頭。隨著新 app 讓發掘播客節目變得更加容易，新生代聽眾的變化是否會改變這個行業內容的製作？
而專注新聞的聽眾——尤其是專注原創報導的——則莫衷一是。《Reveal》大膽嘗試推出時長 60 分鐘的調查性周更節目，取得了一些成效，也遇到了一些志同道合的夥伴。
部分節目如《Embedded》——由《All Things Considered》的主播 Kelly McEvers 主持——展示了一種不同的報導方式，可以被用來探究本地報導的新範式。只不過，由誰出資，又需要多少資金，才能幫助這個模式進一步發展？
另外，在解釋這個世界方面，播客的角色更難定義。NPR 的《Planet Money》在這方面為我們指明了一個方向，在已開播八年的那期節目《Giant Pool of Money》中，開創性地在廣播節目中解釋和報導了美國次貸危機引起的大蕭條。
圖片來源：Fast Company
這檔由 This American Life 出品的節目讓很多人意識到，如何在新的領域中掌握並結合廣播、報導和真實的呈現——TAL 仍在周復一周地運用著這項妙技。
在最好的情況下，播客會令我們思考文化、政治、科技以及我們自身中所發生的令人目眩的變化。在這一充滿變化與不安的時代，這可能是播客對社會最大的貢獻。當我們在描繪它的商業圖景時，要記住這一要點：在當下，它是我們的一面鏡子。
本系列的調研由公共媒體未來論壇（PublicMedia Futures Forums）委託進行。該論壇是一個由 Wyncote 基金會提供資金支持的項目，對公共媒體所面臨的戰略挑戰進行深入分析。此項分析獨立完成，並未經過任何基金會審閱。
本文原載於 niemanlab.org，作者 Ken Doctor，由 ONES Piece 翻譯計劃 婁家林 翻譯。
題圖來源：Overtime Sport Marketing