文 | 夏曉茜 符瓊尹
編輯 | 何潤萱
播客，這種略顯古老的音頻媒介正在經歷一場「文藝復興」。
作為一種可供下載的聚合音頻文件，播客基於網際網路RSS（Really Simple Syndication，簡易信息聚合）等技術發布，而國內則將Podcast直譯為 「播客」，這個詞來源於蘋果的iPod和廣播 （Broadcasting）的結合。
主動上場做播客的人越來越多，尤其是在今年，中文播客有了一次小爆發。據《第一財經》援引行業網站ListenNotes的數據，截至9月初，國內已有近1.3萬檔播客節目，而在2020年4月底，這個數字只是1萬出頭。
圖片來源：視覺中國
與此同時，更多的播客平臺也漸次出現。今年3月，即刻團隊開發的泛用型播客客戶端「小宇宙」開始內測；9月，快手又推出了一款播客APP皮艇。
網際網路大廠也紛紛探索長音頻賽道，4月，騰訊音樂娛樂推出酷我暢聽APP，6月，字節跳動上線了番茄暢聽APP。
但即便有這麼多入局者，無論是從滲透率和大眾認知來說，播客在當下仍然是一個小眾市場。
據七麥數據，小宇宙近半年在iPhone的總下載量約10萬餘次，在11月19日的免費音樂APP榜單中排第48位；在喜馬拉雅平臺裡，有聲書、廣播劇等內容佔據主流，播客仍是小賽道。
圖片來源：七麥數據
據普華永道2018年的調研，國內每月收聽有聲書、中文播客、知識付費內容的用戶達到1.5億，這之中有聲書和知識付費行業也遠比播客成熟。
而與之相伴的問題就是商業化——個尚不夠充分成熟的內容市場，先進來的人可能未必是盆滿缽滿，而是危機與風險並存。
「全職做播客會餓死嗎？」懷著這樣的疑問，毒眸聯繫了多位播客主理人，他們之中有人已經創業兩年，有人仍在兼職做播客，但或多或少都進行了商業化嘗試。
多位採訪對象告訴毒眸，播客還是很一個很早期的市場，甚至還不能稱之為一個行業。願意做播客，且還在大力投入精力和時間的團隊，看好的是未來的發展空間。
圖片來源：聲動活潑官網
聲動活潑聯合創始人、《矽谷早知道》的主播丁教告訴毒眸，「明後年再去討論它，一定有些不一樣的內容了。」
知識青年「為愛發電」
據蘋果Podcast公布的2019年度最佳中文播客，《日談公園》《到海外去》《故事FM》《無業游民》《混童話廣播》《剩餘價值SuperValue》《博物志》位列其中。
而在編輯推薦、年度新播客等榜單中，還出現了《Page Seven》《二後生脫口秀》《極客情報站》《36氪新商業觀察》。
知乎用戶「facert」抓取了蘋果Podcast 上的中文播客，篩選出人氣Top100的播客，評分在4分以上的播客包括《聲行漫步》《聲東擊西》等。
上述播客主要集中在泛文化、脫口秀、商業資訊領域，不少主理人是專業媒體出身。
不難發現，頭部播客製作人幾乎都來「知識分子」圈層，這一點和十多年前，中文播客剛剛興起並無差異。把這個圈子基本串起來，就會發現那句「播客圈都是近親繁殖」所言非虛。
國內最早的播客出現在2004年，帶有明顯的文藝風格。
糖蒜廣播就是當時的代表，2004年，出於職業背景和興趣，資深音樂從業者Demone和朋友Stanley創辦糖蒜廣播，建立了自己的網站，從分享音樂開始，逐漸覆蓋到了汽車、街舞、塗鴉等亞文化和潮流圈層。
糖蒜旗下開設的部分節目
當時，糖蒜廣播聚集到了一群足夠先鋒的青年創作節目，他們率先推出了《神州脫口秀》，後更名《糖蒜脫口秀》。
2012年，糖蒜團隊創立《糖蒜女子脫口秀》，這在當時屬於"開風氣之先"的內容品類。2013年，糖蒜打造了一檔新節目《天糖電影苑》，以電影評論、主播觀點碰撞為亮點。
因為內容和用戶群體足夠有趣、潮流，糖蒜甚至成了基努·李維斯來到中國之後，宣傳電影《太極俠》的少數幾家媒體之一，這次錄製電臺的經歷被基努·李維斯稱為「最舒服的一次訪談」。
基努·李維斯和糖蒜團隊錄製節目（圖片來源：糖蒜公眾號）
不僅是自身火了，糖蒜對行業更大的貢獻在於"試錯"和"指引"，深深影響了早期播客行業的發展。
很多人受到糖蒜的啟發，做起了中文播客，如知名遊戲媒體"機核"，就是在糖蒜影響下做起了自己的播客《Gadio》。
2013年，參與過糖蒜節目錄製的相徵也琢磨起了自己做播客這件事兒。
當時，相徵經常和朋友聊天，音樂、哲學、生活，話題幾乎無所不包，聊的時間長，他也認為自己足夠能說，乾脆拉來自己的朋友李志明、老賀、小夥子，一起做了播客《大內密談》。
由於相徵對音樂圈的熟稔地位，《大內密談》找過老狼、張楚、沼澤樂隊主唱海亮等諸多音樂人錄節目，不談套路，講究真實。
《大內密談》節目截圖
相徵曾說，「我不是說我是一個多好的採訪者或者對談者，但我會用比較笨拙，甚至耍賴的方法，非要把嘉賓的嘴撬開一點不可。」其中，今年1月，木馬樂隊主唱謝強參與錄製的一期節目 ，就被其粉絲認為是其最深入的訪談之一。
一起做 《大內密談》三年後，李志明和小夥子創辦了《日談公園》。
從內容上看，《日談公園》的話題更廣泛，除了聊音樂、動漫、電影、旅行等話題，也會聊商業話題，比如2018年Wework中國區負責人就來錄過一期節目。
目前，《日談公園》在喜馬拉雅收聽量達1.23億次，是泛文化類播客TOP1。言語中，李志明主動Cue到了」大內人「的定位，」從『大內』出來的人就是這麼優秀。」
《日談公園》節目截圖
而除了早期受糖蒜影響的這一波人外，另外的一些知識分子們也開始不約而同地嘗試播客這種形式。
2007年開始聽播客、也曾經在外媒工作的寇愛哲，於2016年創建了個人播客《愛哲電臺》，2017年接受大象公會邀請，創立了播客《故事FM》，這也是國內為數不多的敘事型播客之一。
《故事FM》精選故事
2018年初，從媒體離職一年多的前文化記者程衍樑，在對美國播客行業進行深入研究後，認為這是一個值得投入的領域，拉上朋友楊一，做起了泛文化播客《忽左忽右》。
回到開頭的那個問題，為什麼知識分子和播客具有如此高的親和性？
這或許是因為聲音本身就具有公共性，而播客剛好通過耳機重建外在世界，達成一種「私密的公共性」，滿足知識群體的情感焦慮與價值觀認同的訴求。
除此之外，騰訊研究院的文章也指出，在當下環境裡，播客的內容效率無論對於生產者，還是聽眾來說都是更高的。
一方面，長音頻比圖文生產的容錯率更高，比視頻生產的成本低；另一方面，具備伴隨性特質的播客，讓長內容的攝入不再需要全身心投入，降低了用戶的消費成本。
《津津樂道》主播朱峰就在節目中提到，四年前他開始做播客的原因之一，就是微博圖文已經不能滿足他好好講完一件事情的需求，剛好播客的用戶有耐心聽完這樣的長內容。
小宇宙負責人Kyth做客播客《三五環》時說：「視覺可能是最主要的注意力的集中的場所，大家的注意力集中在手機上，它有一塊屏，上面展示的東西是你注意力集中最多的地方，我們所有人都在搶這塊屏，這塊屏就是徹底的紅海了。是不是有可能有一些注意力場景在這塊屏以外？」
播客不是電臺如果你從未使用過播客，那麼用電臺邏輯來理解它就會容易得多。
兩者都同時具有公共和私密屬性，和聽眾之間具有一定的親近感。從上文提及的頭部播客們不難看出，播客的「知識分子含量」更高，討論的話題門檻較高，而電臺因其頻率覆蓋全國，場景更豐富，需要更為通俗。
但對於製作播客的人來說，卻有一些比電臺時代更難的問題。
電臺的形態更接近於「語音直播」。跟播客相比，一期電臺節目在開始前需要準備的文字材料並不多；如果有播出事故，可以用播放音樂或者進廣告的方式緩解尷尬。
電臺形態也更強調互動性，比如有的電臺主要接收聽眾來信、答覆生活疑問。此前上過微博熱搜的一檔節目《葉文有話說》，主播葉文就被稱為「東北上空最狠的聲音」，以「快準狠」幫聽眾解答情感困惑而出名。
圖片來源：視覺中國
但播客如果沒有預先準備好話題議程、主播沒有控場能力，結果可能是慘烈的。
比如，有的訪談類播客，幾位主播和嘉賓的內容分配不均，一位主播可能連續講了40分鐘，其他人沒有發揮的空間，此時播客就成了單向發揮，而失去了交流、碰撞的意義。
敘事類播客的製作難度就更大了。寇愛哲告訴毒眸，《故事FM》有一部分講述者屬於自主報名，但報名素人可能不是該話題的最佳講述者，表達效果也存在很大的不確定性，也這就造成不少廢片，得重新尋找講述人。
對電臺這樣的「直播」形態來說，錄製結束就意味著內容已完成，而對播客來說，還有後期精剪的環節。
除了《忽左忽右》，JustPod旗下還出品了《杯弓舌癮》《不合時宜》等節目，每期節目時長大約一小時，後期剪輯大約需要6-7小時。
JustPod旗下原創節目
李志明則告訴毒眸，《日談公園》一期節目的剪輯時長從6-10小時不等，在公司成立的前幾年，他解鎖了諸多剪輯場景：在飛機上、在輪船上、在母親的病床外邊……「沒辦法，前期都是我們自己播自己剪，一周還上三期，不這樣都剪不完。」
「就像你看完《樂隊的夏天》覺得很好，你並不會說『我也來做一檔綜藝』。今天大家覺得播客很接近文字，是因為只有談話類播客，但其實還有敘事類播客，像NPR（National Public Radio，即美國國家公共電臺的簡稱）做過的，那些純粹紀錄片式、綜藝節目式、甚至美劇式的播客。未來大家對播客的（類電視工業的）感覺會越來越明顯。」程衍樑告訴毒眸。
這樣「接近電視工業」的製作難度，便會在播客想要持續性生產時，成為必須要跨過的一道門檻。如今，絕大部分播客生產者依然是UGC，效率和專業度都不及當年電臺的PGC模式。
「七個半月。」相徵告訴毒眸，這是絕大部分新播客，甚至90%以上的播客從創辦到關停的時間周期。
圖片來源：相徵個人微博
相徵解釋道，「一方面，進行到這裡的時候，自己的儲備和身邊人的儲備已經幾乎用盡；另一方面，在這個時間段，當沒有累積到足夠的聽眾數時，你感受不到做播客獲得的心理層面的鼓勵，所以就做不下去了。」
而轉型成為PGC的進程中，原本烏託邦式的想像就不夠用了。
2014年，糖蒜開始嘗試註冊公司，要進行版權的整合以及清算，以及股份的分配。不少核心成員因此離開，而糖蒜仍堅定地成立了公司。
「無論是精神上，還是資金上，歷經了十年這個節點，你必須要向下一步的更正規化進行轉變。如果沒有轉變，有可能你就錯過這個機會了。」Demone告訴毒眸。
做到一定程度後，選擇「全職」還是「兼職」會是播客的一個發展節點。即使對於尚未「全職」的播客而言，商業化和正規化都會成為一個需要思考的問題。
從2019年5月才開始更新的影視評論播客《展開講講》，曾被選為2019年蘋果熱門新播客，目前在小宇宙上有18071人關注。
《展開講講》的創始人之一洞姐告訴毒眸，在進行到第7個月的時候，一次廣告問詢，也讓許多此前沒注意過的問題浮上水面。
「接廣告還涉及非常多具體的問題，比如說你接到廣告投放，對方給你打錢，如果他不能接受你是個人帳戶，你要不要開一個公司，方便開發票，甚至說你的Logo設計和名稱，要不要去註冊一個商標，但是註冊商標也不能是自然人，還是得開公司，就又繞回來了。 」洞姐說。
恰飯，或許不是下一個微信公眾號
和當年公眾號崛起時一樣，播客有著很多令人振奮的想像空間：依靠粉絲規模和粘性，可以實現廣告植入、內容付費、產品營銷等變現方式。
其不同的是，公眾號僅出生兩年，其商業模式、規章制度、後臺分析工具已經成型。既有新榜這樣的數據公司，也有135、秀米等排版工具；而頭部大號也早已被驗證有充分的商業想像力。
2015年，財經作家吳曉波、經緯中國合伙人曹國熊聯合成立了獅享家新媒體基金，迅速投資了「十點讀書」「靈魂有香氣的女子」「餐飲老闆內參」等公號，金額合計達到數千萬元；同年10月，「羅輯思維」宣布完成B輪融資，投後帳號估值13.2億元。
圖片來源：視覺中國
在微信公眾平臺三周年的節點，一個新興產業基本形成。據微信官方統計，2015年8月，公眾號總數超過1000萬；據數據分析機構奇智睿思調研，到2015年底，關注微信公眾號的用戶達到5.5億。
但直到現在，發育十多年以後，播客市場仍然比較貧瘠。
相對於文字等媒介，音頻始終是一個小眾市場，即便是長音頻，其用戶滲透率也遠遠低於圖文和視頻。
艾媒諮詢報告顯示，國內短視頻用戶量在2018年達到5.01億，到2020年增長至7.22億。但據普華永道2018年的調研，國內每月收聽有聲書、中文播客、知識付費內容的總用戶為1.5億；即便今年國內在線音頻市場的用戶規模將達5.4億，也遠低於短視頻。
而從平臺來說，播客也不像公眾號一樣有微信龐大的生態作為支撐。
國內專門為播客設計的應用程式，只有蘋果Podcast、小宇宙、皮艇等體量較小的平臺。
在主流音頻APP上，播客仍處於邊緣地帶 ，難以與相聲、有聲書等內容抗衡。在喜馬拉雅平臺上，《郭德綱21年相聲精選》播放量達到15.7億次，而目前知名度最高的泛文化播客《日談公園》播放量也才1.23億次。
一位播客創作者告訴毒眸，很多平臺到現在為止幫不了播客，反而會侵犯播客的內容版權。
他說：「（平臺）會把你的內容版權、商業化權益全拿走，但實際上他既不會給你分錢，也沒有為你做任何事，你作為內容生產方是不能拒絕的，強行加貼片廣告，理論上，後臺有個按鈕，你把按鈕開了之後，平臺可以給你分錢，但實際上一年下來可能分不到10塊錢。」
而從商業潛力來說，目前播客也未能完全複製微信。
目前頭部播客的廣告模式，雖然和公眾號類似，但受到聲音抽象限制，通常只能以講故事的方式呈現。
《故事FM》合作的品牌包括美團、騰訊QQ等，往往來自網際網路大公司、文化內容品牌，本沒有直接賣貨的需求，而是在做品牌形象建構。
《故事FM》和騰訊QQ、美團合作的原生廣告
在視頻裡，推薦零食、衣服、美妝、家居等產品時，可以講解得清楚明了，音頻形式則很難展示清楚一件消費品的具體優點。用戶聽完音頻，還需要打開微信，找到公眾號，再進入商城，進行選購，許多消費者就流失在這個漫長的轉化路徑中。
因此，播客看起來仍不適合帶貨。但李志明認為，播客用戶的高粘性及高消費力或許可以彌補銷售路徑上的缺陷。
以《日談公園》品牌案例分析，播客帶貨廣告的投資回報率經常可以做到400-500%，且不需要用極端的低價來壓縮廣告主們的利潤空間。目前，日談公園目前的客戶復投率高達40%。
《日談公園》仍是個例，一個結果可以證明大部分廣告主並不太看好播客：據《第一財經》報導，去年《故事FM》每期總收聽量就可以達到三四十萬，微信廣告價格卻遠低於同類型公眾號。寇愛哲認為，音頻的價值仍然是被低估的，他也希望能提高廣告報價。
寇愛哲告訴毒眸，今年《故事FM》每期總收聽量超70萬，廣告報價也在提高，但和同等閱讀量公眾號相比，單次報價仍然較低。對於播客而言，更重要的問題是，因為沒有第三方中立的量化工具，願意投放播客的廣告商還是太少，大部分品牌還持觀望態度。
考慮到中文播客廣告模式不成熟，播客廠牌「JustPod」主要通過幫企業做定製播客贏利，合作方包括Linkedln領英、興業銀行、GGV紀源資本、讀客文化、中信出版社·大方。2019年，JustPod實現營收平衡，目前僅僅是微利。
JustPod主要收入來源為企業定製播客
也有其他人瞄準了播客服務商這塊標的。
2019 年，播客《津津樂道》啟動播客孵化器項目，幫助新創播客起步，到今年8 月，津津樂道播客孵化器已孵化8檔獨立品牌播客。
今年 5 月，津津樂道聯手第三方服務商「播客公社」，發布「音播 WavPub」平臺，試圖提供播客內容分發、數據監控、商業變現等問題的解決方案。
今年「雙11」期間，播客公社和淘寶聯盟達成合作，一共67家播客參與，通過引導聽眾在淘寶輸入每檔節目對應的「密令」，領取紅包。據官方數據，累計發放紅包2.1萬個，促成銷售額297.9萬。目前，雙方已經約定「雙十二」繼續合作。
淘寶聯盟X播客公社雙十一「超級紅包」活動
改變已經在緩慢進行，相徵告訴毒眸，2017年的時候還需要重複地跟很多人解釋什麼是播客，到了今年，大家普遍已經對它有了感知。
而在播客製作者、平臺、服務商的合力下，播客行業也可能慢慢走出「小眾」狀態。
行業逐漸熱鬧起來了，在10月播客公社舉辦的線下交流活動上，播客界「元老」Demone見到的80%的人都是生面孔，他告訴毒眸：「播客還沒有形成統一的規則和行業，我也沒什麼資格鼓勵年輕人做播客」。
但對於播客的未來，Demone希望十年之後，現在聽音樂、聽電臺的這波人長大，結婚生子後，他們的孩子可以改變現在的情況，「就是一代人、一代人的觀念會改變的。"