在筆者當時接觸文案時，也看遍了百度上的乾貨，看完了，真不是我想像的那樣。只能用「你以為的就是你以為的麼？」每次面對「寫好點」的企業推廣文要求時，就一臉懵逼。就如同你女朋友告訴你「吃什麼隨便」，但是在你推薦了中式西式烤肉壽司之後她都不滿意一樣。
總結原因就是：逼格夠高，落地很難！
一
寫在前面
1.我不認為入行不久的人就等於小白，也相信我們之前寫的是自己所想所感，進入公司自然知道文章是寫給用戶看的，即「以用戶為中心」，你也知道用戶的基本特徵是怎樣的？用戶的痛點和需求是什麼？
2.寫推廣的載體/渠道不同，推廣的文案也就不同策略。比如在公眾號、微博、自媒體、第三方網站、自家網站等等。還有就是推廣形式即文章、視頻、圖文結合等。
3.以下針對文章部分，也不是那一兩句話的品牌文案。
按照網際網路用戶思維來看，推廣文案整體思路是用戶調查—內容製作—渠道投放（測試）—數據監測反饋—內容優化調整—擴大投放。
今天就說文案本身，按照路易斯的「愛達公式」，即AIDA模型來撰寫推廣文案，意思就是A：Attention（引起注意） I：Interesting（興趣） D：Desire（購買渴望） A：Action（行動）。「愛達公式」也給整個推廣文案擬出了概要，加上筆者的理解，即：
1.標題和前文吸人眼球。
2.內文成敗在於是否引起用戶的興趣。
3.內文要完成用戶的信任。
4.內文需要激起用戶的行動。
二
標題要吸人眼球
事實上，用戶「欣賞」你的標題從而賞賜給你的時間，只有1秒鐘。筆者發現，有很多寫推廣的通過諧音、一語雙關等形式來表達，用戶則需費力思考一下，不思考的，手就劃下去了，則沒有被翻牌子。
標題這部分，相信網上搜索一大片，但請你相信，這是他們的方法，要辯證的學習，不是所有的套路適合你產品，作為筆者給出以下四個推廣文案標題的方法。
1、獵奇，永不過時的真相體
儘管在網際網路信息爆炸的時代，我們依然保持著獵奇的「劣根性」：看慣了大師在舞臺上獨秀，我們不僅感慨「高手在民間」；看慣了城市的繁華，一個簡單的農村場景，我們不僅感慨「城市套路深，我要回農村」；或許隨便製造個危機，不打雷，頭都不帶起來的，想到周星馳那句經典臺詞，「我是被嚇大的！」
沒有矛盾的標題，往往容易被一掃而過，可是如果涉及到獵奇，如果你是潛在用戶的話，當標題有爭議時，對爭議問題的敏感性，往往會促使人們點擊打開標題。
《她英語爛哭，卻靠美國電視劇飈出一口地道英語，逆襲學霸，她怎麼做到的？》
《在傳統行業實習的她，憑什麼能45天拿下2份網際網路公司offer？》
《阿司匹林種草館｜阿瑪尼、迪奧、雅詩蘭黛...1支口紅竟然有3支大牌口紅熱門色，OMG》《
河北農婦追熱劇寫小說，月入18萬驚呆網友？我.....》
以上標題來自職場充電寶等公眾號，也都是推廣產品的文案。在這列舉的4個標題中，我們試著總結下：
１．在網際網路信息泛濫的今天，我們已嘗試著把信息前置化、具體化。
２．引起獵奇的最好的句式不過是疑問、設問句。
３．標題是多段式，本身是有起伏的小故事
４．符合自己產品調性的，才是最好的，比如阿司匹林博物館公眾號裡的如上的標題，OMG都出來了，你的產品Ｈｏｌｄ的住麼？
我們且看幾個例子
《理財第3年，我的收入是同事工資的10倍！》
《她43歲，寫文章6個月，稿費110000元！》
《「所有人都不知道，我月薪20萬！」》
自己在寫一個
《他寫的推廣文案賺了２３０萬，將親自為你講述文案秘籍，就在今晚！》
１．加人物代詞，即你我他，加上「我」「他」體現真實性，但是又不能寫真實的人物名稱，為什麼？都是人的獵奇心理惹得貨。加上「你」則體現代入感，人都是關心與自己相關的，舉個簡單的生活用語，「謝謝」和「謝謝你」哪個代入感強呢？
２．口語化，這不僅僅這裡的要求，所有推廣文案必須要做到的。拿上面的例子來說，「她４３歲」，則不能說「她已過不惑之年」；「稿費１10000」則不能說「非凡成就」；哪怕是「她」也不能用「老師」等。
３．還是沿用了製造反差的思路，只是少了疑問，設問，那為達到這樣的效果，我們可以用一些感嘆號或者一些驚嘆詞，比如「啊」「喲」「哈」「嘻」，當然酌情使用！
3、場景實用型
就像你為談戀愛發愁一樣，這裡給你一個追女神的妙計；就像早上起床懶懶散散；沒有時間讀書了，這裡給你一個治療「懶癌」實用方法一樣，話不多說，直接來例子。
《杜蕾斯當家文案：標題不好寫？這7個公式夠你用一輩子！》
《新春有禮，讀書有拖延症也能一年讀１００本書！》
《如何不痛苦的早起？每天5點多起床的我，有一點小小的經驗》
《手殘黨福利，１０分鐘讓自己有個讓別人驚訝的新妝容！》
既然是實用，那就要直面用戶的遇到難題的場景，不會寫文案？不會存錢？讀書有拖延症？不會化妝？．．．然後給出個破解方法，告訴用戶，你所處的尷尬場景，我ｇｅｔ到了你的遇到的煩惱，並且這裡有完美的解決方法，要不要繼續看下去？
給個公式就是場景實用型＝具體場景（煩惱）＋解決方案，其實還有很多方法，還是那句話，符合自己產品調性的，就是最合適的。
三
內文切入點
萬事開頭難，尋找開宗明義的一段總是很困難的。
1、熱點引入
這作為小編來說，是在熟悉不過了，我們每天都關注網上隨時蹦出來的熱點，千方百計地和自己產品產生聯繫。其實玩轉熱點的，當屬杜蕾斯，有時間可以去看看。儘管引用熱點，筆者認為不要太冗長，幾句話搞定，然後迅速接上。
比如：引用當前熱播電影，你的產品是一個線上／線下課程，或是一本書等等，可以這樣寫；
《飛馳人生》中，有一句非常戳的對白：「中年人的崩潰，是從開口借錢開始的」，這種焦慮，就好比每個人都擔心35歲的到來。
比如根據微博熱搜，百度風雲榜、知乎來尋找熱點；之前微博上有這麼一條熱搜「哪種情侶一看就感覺會在一起走得很遠。」
開頭可以這樣寫；
「前幾天我在微博刷到一條熱搜：哪種情侶一看就感覺會在一起走得很遠。我們都知道，在愛情裡，兩個人相愛容易，只要看對眼兒，立馬可以打的火熱。而相處卻很難，因為時間長了，便會暴露出很多細節。」
這兩天話題很廣的網際網路公司裁員潮，如果你的產品是職業技能培訓的，可以這樣寫
「ＢＡＴ對於很多人來說，像一座圍城，有人擠破頭拼命想進來，有人則鼓起勇氣選擇離開國企。那些離開國企的人，現在過得怎麼樣了？」
2、製造懸念，場景引入
《文案訓練手冊》有一句話我印象很深刻：「寫文案的目的，就是讓讀者閱讀我的標題，閱讀完之後，讓他閱讀第一句話、第二句話、第三句話，直到閱讀完最後一句話。」
這個寫法也很常見，這真心是使用得最多的文案開頭。比如，以下這段文案的開頭以故事性開頭，一定程度上激發讀者的欲望和期待感。
「我一直不明白我一個朋友Ａ為什麼放棄安穩令人羨慕的央企工作機會，陪著男友在老家山上中這些樹／養這些雞鴨，直到昨晚她跟我說的一席話。」
比如看到這樣一段文案開頭，讀者腦海裡會疑問：為什麼她會放棄央企？為什麼她願意去山裡種樹／養雞鴨？這樣的過程是什麼？好的文案開頭，用一句話製造懸疑，這樣也只是個例子不能盲目套用，我們只要用戶產生疑問，吸引讀者繼續往下閱讀就已經成功了。
我們或者引用權威說法，名人名言，製造懸念，不過要注意尺寸以及力度，到底能不能運用到自己產品而產生懸疑的效果，自己判斷。如：
這兩天看王小波的書，他說，「人在年輕的時候，最頭疼的一件事就是決定自己一生要做什麼？」
當然，我們可以開通描述一個現象，一個能感同身受，能夠產生「求同」心理的現象。如跟99%的應屆畢業生一樣，畢業過後，我找了一份養家餬口的工作，進入了一家世界500強的央企，開始了自己的第一份正式工作。
四
內文完成用戶的信任
內文的主體部分是要完成用戶對產品信任的，話不多說。
1、感官體驗
在有些產品是非常注意感官體驗的，比如餐廳，零食，烤鴨，蜂蜜，按摩椅，蠶絲被，甚至是４Ｄ電影，智能配件，汽車等等。他們共同的特點是予感官美好的體驗，或側重視覺或側重味覺或者綜合感官體驗。
依舊筆者從某寶尋找個案例，順藤摸瓜，找到一個按摩椅的文案節選
「按摩機芯」，因為懂你，所以更用「芯」，全身長行程導軌按摩，正反向雙向揉捏，泰式刮痧開背，波動式，氣囊擠壓。
給筆者的感覺就是所謂的亮點堆積，沒太大誘惑力，現在都講用戶思維，這個有點差評了。記著筆者曾經在朋友圈分享著關於一個枸杞的文案，供大家參考評判。
XX枸杞，開袋即食的，撕掉開口，就能聞到枸杞的甜香味，紅色的汁液從袋子湧入嘴巴，稠稠的、酸甜可口，咽下去之後，喉頭還有幽深的香氣...
這裡還列舉一個號稱「直郵博士」的德魯.惠特曼給汽車寫的文案節選：
XX車擁有寬闊如客廳的車廂，關上它那這輛車擁有寬闊如客廳的車廂，關上它那扇拱頂似的車門，準備享受少數特權者的駕駛體驗。你周圍都是華麗而芳香的皮革，產自國外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯，這輛車會顯出你獨特的生活方式……
感覺到了嗎？當高達453馬力的強勁動力召喚你釋放它們時，你的腎上腺素正飛快地流過靜脈血管。
其實細想生活中我們認為那些講話有趣的人，也是運用這個方法的高手，比如他們給你推薦一家店的米粉好吃時，他會說得你流口水，讓你特別想去嘗一嘗。
2、製造恐懼訴求
我們總在說，沒有對比就沒有傷害。可心裡又耐不住寂寞，好像我們能從這樣的無限比較中尋求個安慰，找一些優越感。有人的地方，就有鄙視鏈的存在。每個人都渴望站在金字塔的頂端，卻發現現實並沒有那麼樂觀。因此你不得不承認的是，現在到處都是在販賣「恐懼」，因為每個人都有一個無法抵抗恐懼訴求。
這裡特別想舉一個眾所周知的例子，就是臺灣天下出版社迎來25年之際，讓奧美來做推廣，於是給出了《我害怕閱讀的人》這樣的推廣文案。
文案節選：
不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識裡遨遊，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3時代的錄音機；過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書裡的某段文字，而且，還是不被螢光筆畫線註記的那一段。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人。
尤其是，還在閱讀的人。
1.恐慌場景
這文案背後是一個敏銳的洞察：當人們忙於為生活奔波，免不了交際應酬，當面對飯桌上的那些人侃侃而談時候，談社會管理，談建築、談八卦周刊，你是什麼樣的心情？你會不會感到自卑，社交恐懼呢？
2.不堪後果
在《我害怕閱讀的人》中，列出條條令人恐懼的現狀還不夠，忘了怎麼辦呢？必須給個迎頭一擊。就像文中說的「人總是聰明的太遲」，「他們的一小時，就是我的一生」，「在成年世界裡顯得無知」等。
我們可以總結下結構，恐慌場景+不堪後果，那恐懼訴求用在什麼品牌或產品，我這裡分為兩類。
解決當前潛在訴求： 防水鞋套，洗碗機，電動牙刷，靠枕、淨水器．．．
預防未來明朗訴求： 減脂產品，職業技能課程，防盜指紋鎖．．．
拿上面的防水鞋套舉例子，這個產品我是從某寶隨便找的一個產品，寫成兩個不同形式的恐懼性文案，看客們自行品味判斷。
下雨出門，鞋子難免被弄溼，沾染泥土，汙漬，弄髒了心愛的東西，心裡肯定不是滋味。
上班遇到下雨天，最是讓人崩潰了，要是一不小心蹚一鞋子水，在公司又換不了鞋，就要沾沾粘粘一整天，想想就不開心！
所以恐懼感來自某一場景的，給出總結是痛苦場景＋「噁心」後果。
3、認知對比
美國著名心理學家羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中揭示的「認知對比原理」，即「人類認知世界中，有這麼一條對比原理，如果兩件東西很不一樣，事實上我們會感覺它們的差距比想像的還要大。」
怎麼理解呢，比如我的產品是口香糖，是二手房，是橘子，是微波爐，是榨汁機等等，我們乍一看，找不到明顯的亮點，優點。就是比競爭對手的要好，口香糖甜味更持久，二手房更便宜，橘子更有情懷，微波爐物品受溫更平均...
這裡很想列一個世界聞名的廣告教父的一個文案，特別應景。
這輛新型『勞斯萊斯」在時速六十英裡時，最大鬧聲是來自電鐘。」
筆者依舊從網上找個產品，榨汁機，雖然說要找個對比的競爭對手，可以用「普通」、「一般」代替，
所謂認知對比，就兩個步驟，一是描述競品，二是描述自家產品，突出更好。
找到一個飛利浦榨汁機的產品，根據這個圖片，總結一個賣點就是攪拌更均衡，營養更全面。
文案如下：
「大部分人買過榨汁機的就是圖個水果另外的一個飲用方式，享受時光，盡最大限度的保留水果的營養價值和美好的感官...
不怕告訴你們，我之前的榨汁機用了三四次就不用了，就是因為榨出來的果汁，顏色不純，有氣泡， 還有一些顆粒狀的果粒，完全感覺不到「喝果汁」的感覺。
而這個升級版榨汁機，一改普通榨汁機利用每分鐘幾千轉的高速攪拌切碎，榨取汁液的現狀。它是低速研磨果汁，每分鐘只有80轉，從而獲取的汁液更加均衡、細膩，營養要比普通榨汁機保存率要高高70%。這樣的原汁原味，喝一口，除了水果本身的味道，仿佛還混合著剛剛割下的青草香氣與高山上清新空氣的味道。」
當然認知對比還遠不此，可以來自事實證明、數字對比、試驗證明等。
試驗證明：比如床墊，趨同化很嚴重，都主打「柔軟舒適」。怎麼證明，曾有個案例是，廠商做個試驗，「用生雞蛋整個按入床墊而不破，0壓力...」
數字證明：一塊香皂怎麼賣？如果給個兩點是「泡沫細膩」能當洗面奶用
「我們這款明星肥皂所產生的泡沫，像鮮奶一樣綿密富有彈性，輕輕用手一搓，大小跟足球差不多了，彈性特別十足」然後給出數據「這些泡沫的直徑細小到只有0.005毫米哦，什麼概念呢?人體毛孔的直徑只有0.02-0.05毫米..」
4、場景化描述
什麼是場景化？就是設計一個產品使用場景，讓顧客通過場景進一步認識產品。當顧客遇到同樣的場景，腦海裡能想到你家的產品。
場景只是具象，而真想要的是一種情感共鳴。你選擇什麼樣的場景，就決定了會激發用戶哪種情感，而這種情感則決定了他們是否會產生購買動作。
當然你首先要確定目標人群，根據這些群體的日常軌跡，洞察和預判用戶一天的行程，思考TA工作日，周末，節假日等都會做些什麼，然後把產品植入進去。
舉一個不恰當的例子，「已故」的咪蒙之前有一篇文章，叫《咪蒙：說來慚愧，我的助理月薪才5萬》，其實也是一篇軟文，她在介紹她的助理是這樣介紹的。
「安迪是93年的，學日語專業，她剛來公司的時候，就是一個小可愛。現在她變了，人稱安迪姐，氣場2米8，其實，她來公司的時候，崩潰過3次。第一次哭，是剛來公司的第一天，我讓她寫劇本，她完全是懵逼的，寫不出來，回到宿舍大哭。」
這多麼像像我們這些寫文案的，寫不出來，熬夜，第二天還要正常上班...如果你有Get到，說明取得了情感共鳴的效果。
場景分為預設型場景和客觀型場景。比如萬科曾經「別讓這座城市留下了你的青春，卻沒留下你的人」。給你預設一個用戶可能將要面對的一個場景，然後把產品利益點融合在場景裡面。而客觀型場景並與消費者想在這個場景中達成的目的掛鈎，比如三八婦女節就屬於一種已有場景。
舉例，以上文提到的鞋套為例，列幾個場景
1.早上上班，下著雨，去辦公室鞋已經溼了
2.雨後天晴，去對面列印室去列印東西，中間有一條泥濘的路
3.國慶回老家，恰逢下雨，路面泥濘，行走不方便；
4.下雪之後，出去打雪仗，怕玩耍之後，溼了鞋，凍了腳。
五
文案要引導轉化
我們隨處可見的例子，比如化妝品宣傳「深度潔白，全面滋潤，凡是購買用戶8折起...」淨水器宣傳文案「百萬家庭的選擇...國家高新技術企業」等，其實這是沒完成引導目的的，因為我們沒有給出一個用戶認為正當的購買理由！
我們經常看到許多課程，我想你絕對不是因為「xx會發起人，新浪知名博主..」這樣的頭銜使得你心甘情願地交599元上課的。
1、信任轉嫁
第一個就是信任轉嫁，針對以上，儘管我們提出「高新技術企業」，「知名博主」，但這不足以完成信任轉嫁。信任轉嫁要體現兩個方面，「高地位」和「高標準」，那怎麼體現呢？
拿筆者曾供職的一款有機農產品，有機最重要的是有機證書，信任轉嫁可以這麼寫。
目前全球有四大有機認證體系，分別由美國、日本、歐盟和中國頒發。級別最高的是美國農業部頒發的USDA標準，即100%有機。
如要獲得這樣的有機認證，必須依次通過中國、歐盟、日本的相關認證。而早在去年八月，我們的產品已經獲得級別最高的美國USDA有機認證....
2、價格錨點
價格錨點是商品價格的對比標杆，說的直白點，就是拉個墊背的，以此顯得你的產品很便宜。
出差住酒店，選擇酒店上網付費方案，一個是80元一小時，一個是105元1整天。我毫不猶豫地選擇了105元一整天的方案，付費後立刻發現，80元唯一存在的價值，就是讓我覺得那105元非常划算，80元就是所謂的價格錨點。
我們以淨水器為例，這個部分我們可以寫
「市面上淨水器很多，參差不齊，讓人稍微滿意的，價格就在3000往上了，我們的產品不僅在性能上打敗大部分選手，更以2388的價格秒殺同質量選手，買定離手的，還可獲得8折優惠，可疊加使用這款產品上，又便宜了477元。」
那又可能出現這樣的情況，就是我們的產品很貴，找不到所謂的「錨點」了。或許我們可以從「單位價值」來尋找錨點。比如我們市面上有很多營銷課程，198/298/588元等等，不巧你就是那個588元的，怎麼破解？
市面上的588以上的課程只有十幾節課，自然是不能覆蓋網際網路營銷全部知識的，這次以xx老師推出的課程雖是588元，但是一共是45節課，平均只有13元/課，涵蓋網際網路營銷全部知識點以及老師親自經歷案例分享....
3、給用戶一個正當理由
似乎每個人都有這樣的經歷，拿筆者來說，喜歡一個人去吃火鍋，可是哪些超過100元以上的，我就很猶豫，怕浪費錢。這放在「享受型」產品表現更為明顯，比如環聲音箱，數位照相機以及哪些奢侈衣服等。
我們要做的就是給用戶一個正當的消費理由，環聲音箱不是為自己買的，是為了家人有個快樂的時光，照相機不單純是為了自己的愛好，更是為了學習攝影技術；不是為了享受才買的貴衣服，只是事業發展或者是為了獲得女友的芳心....
從上面可以看出，怎麼給個理由？就是轉變用戶的身份和社會定位。你是父母的兒子/女兒，你老闆的員工，你是女友的愛人，或者你是想成為優秀的那個TA等等。
網上看到一個高檔枕頭，假如這個枕頭是288元一個，你會不會猶豫呢，你會不會覺得花288元買一個枕頭，有必要麼？這個該怎麼寫呢，才能轉變用戶的思想。
「白天，我們努力工作，PPT要做的優秀，方案要和老闆的心意，和客戶要談的妥當，和同事緊密合作，並打成一片...我們的時間變得充實而有趣。
然而我們的一生還有1/3的時間是在睡眠度過的。夜晚，當我們忙了一天，躺床休息，我們需要一款合適的枕頭，幾分鐘便能入眠，也能舒緩頸椎壓力，避免落枕，一覺醒來，便是天明....」
如果你是這樣經歷的用戶，你不會首先想到的是價錢，而是文章中提出的場景自己有沒有重合。如何真的睡不好，落枕，第二天肯定昏昏沉沉，毫無精神，怎麼完成明天的工作呢，想想也是可以入手的。此時我們給出用戶的正當理由就是「枕頭能提高睡眠質量，調整第二天的工作狀態，而不是為了睡覺舒服。」
再舉例，一份鮮奶麵包賣25元，這可不便宜，想想買麵包的都是成年人，如果把吃麵包的人是孩子呢，即「為了孩子而買的」，可以試著這樣寫。
一份鮮奶麵包25元，是一家三口的量，每個人只花8塊錢，卻享受一個快樂家庭早餐時光...
我們的鮮奶麵包，純鮮奶製作，奶香四溢，孩子多吃一口，上課就精神一點，個子也張快一點，作為一個媽媽來說，這是實實在在的一個媽媽本應有的幸福！
4、消費緊迫性
這方面像某寶，有網際網路基因的培訓售賣的課程，做的比較好。一般緊迫性體現在限時、限量、限制身份三個方面。
限時：特價298元，優惠截至3月10日，屆時恢復原價498元
限量：前20人報名贈送文案大師羅伯特.布萊的《文案安全創造手冊》一本/僅剩23個席位
限制身份：本次優惠僅限會員享受
依舊舉例，網際網路營銷課程很多在表達緊迫性這樣的套路，如
「網際網路發展導致我們的網際網路營銷知識更迭的如此之快，這次xx商學院第5期培訓課程，因為我們1期培訓的課程時間就是1年，錯過就要等1年，錯過了那只有在憂傷和惋惜之中.....
為了培訓質量，實行1V1教學，全訓練營限額200人，又有33個人預定，僅剩23個席位，能不能訂到，看各位的運氣啦！」
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