2020年剛剛過去，根據北京開卷發布的數據，2020年是開卷監測記錄中20多年來第一次出現全年圖書零售碼洋規模負增長，年度零售碼洋同比下降了5.08%。開卷數據顯示，實體店是圖書零售下降的重災區，全年下滑了33.8%；實體店與網絡書店零售碼洋規模佔比從2019年的3：7降為2020年的2：8。這一市場表現無疑與延續整年的新冠疫情有直接關係，但是也從一個側面說明我國圖書零售行業目前的整體抗風險能力存在明顯不足。根據北京開卷和《出版人》雜誌於2020年底聯合開展的實體書店調查，超過65%的受訪書店全年含圖書零售業務在內的整體營業額同比下降。
2020年5月兩會期間，就有多位政協委員對疫情影響下全行業復工復產的效果表示擔憂，再次發問「新書打折」帶來的市場失序、生態失衡現象，並聯合提出《關於立法規範圖書零售價格競爭的提案》，呼籲儘快以立法方式制定圖書交易規則，維護出版業健康發展和讀者的基本權益。持續多年並愈演愈烈的網店渠道的打折售書現象，已經在一定程度上改變了圖書零售行業的做法和生態，成為影響行業健康發展的痼疾。
一、伴隨線上佔比增加，地網折扣差悄然改變行業規則
當網店渠道成為圖書零售主力，無處不在的折扣抑制了實體書店的圖書銷售機會，單純依靠圖書業務的書店在效益上沒有可能。求生求變態勢之下，實體店作為行業分銷渠道的能力大大減弱，帶動行業上遊下遊產生了一系列的變化。
1.線上規模攀升、線下收縮，帶動全渠道終端售價折扣不斷降低
附圖：2012-2020圖書零售市場線上線下渠道碼洋規模對比（數據來源：北京開卷）
從2012年實體書店渠道首次出現圖書零售碼洋負增長，近十年來實體書店的零售規模一直呈現小幅震蕩收縮的態勢，而網店渠道碼洋規模一路上揚。到2020年，網店碼洋規模已經超過80%，網店渠道在整個圖書行業的發行和零售領域佔據了強勢話語權。
2019年開始，網店平臺上各分類圖書促銷輪動成為常態，不再只是以年內幾次大促為主。開卷數據顯示，不含滿減等活動優惠，2018全年網店渠道售價折扣為62折，這一指標在2019年進一步降低到59折，2020年售價折扣為60折；相比之下，實體店渠道的平均銷售折扣基本保持在90折左右。時至今日，網店渠道的促銷活動已然常態化，各個品類的「100-50」滿減活動輪番上演。隨著打折力度偏弱的實體書店規模逐漸收縮，而強打折的網店渠道銷售佔比越來越高。2020年，在疫情特殊時期興起的「直播帶貨」、「短視頻售書」等新興網店渠道當中，低價促銷再一次被當作重點營銷手段，部分KOL帶貨的售書折扣甚至降到35折——這已經逼近正常圖書產品的硬性成本，圖書售價又一次嚴重突破價格底線。
如果我們按照實體書店渠道與網絡書店渠道銷售「20-80」的比例進行核算，全渠道圖書零售折扣已經降低到66折左右，愈發逼近網絡書店渠道的折扣水平。
2.實體店圖書零售業務收縮，政府支持下推進多元嘗試生存仍艱難
一直以來，實體書店因為銷售規模、回款速度等原因，在與大型網店平臺的分銷競爭當中並不佔優，出版社往往為網店平臺以及以網店渠道為主的經銷商提供更低的發貨折扣，這就造成了實體書店在市場競爭當中的成本長期偏高，更難以以接近網店平臺的售價吸引消費者，導致客流和銷售損失嚴重。這也造成了實體書店生存模式和盈利方式的變化。
對於實體書店所面臨的困境，無論是行業主管機構還是書店自身一直都在積極投入想辦法，但是不得不承認，無論是外在輸血還是依賴其他業務換血，書店作為以圖書銷售為主營業務的零售機構幾乎難以生存。
自 2014 年原國家新聞出版廣電總局聯合財政部發布實施《關於開展實施實體書店扶持試點工作的通知》開始，國家和各級政府先後制定相關政策並發布通知文件，推進實體書店的普及、農村實體書店建設以及品牌書店的發展，其中大部分地區都已發布支持實體書店發展、升級的扶持資金管理辦法，每個地區的專項資金從百萬到千萬以上不等。這些資金扶持政策中大多以專項資金、貼息、獎勵的形式實施，其中每家實體書店可獲得的補助少則幾萬，多則上百萬。2020年伊始，各地又出臺相關政策，為支持實體書店復工復產、對抗疫情影響。
同時，書店自身也在不斷尋找新的發展路徑，業務路徑也開始發生一些改變。一方面，中大型書店尤其是部分新華書店的圖書業務收入大力發展團購、館配等機構客戶，通過這些單位訂單為書店零售虧損做彌補。另一方面，小型書店依託私有流量，精細化顧客服務，靠非書產品銷售或其他非銷售性服務勉強支撐生存。
3.出版社被電商平臺綁架，促銷返點等電商玩法降低利潤
伴隨著網店渠道整體佔比增加，出版社的總體發貨折扣必然是逐漸下降的。在網店渠道當中，圖書被作為一種導流的商品，低折扣日常化已成為長期以來各電商的主要競爭手段，眼花繚亂的層層折扣，不斷地壓低圖書的最終成交價，這也致使出版社為了保證自身的微薄利潤，不斷地調高定價，整個行業陷入「高定價，低折扣」的惡性循環。大型電商常態化促銷，也造成絕大多數出版單位不得不參與各類大促以及銷售返點活動，出版商的利潤空間進一步壓縮，且在發行折扣方面的話語權明顯下降。
2020年，當O2O、短視頻領域的網際網路巨頭挺進圖書電商，尤其是圖書直播生態圈中的「全渠道最低價」、「歷史最低價」等促銷模式，以及KOL主播所支撐的「坑位費」、佣金等要求，使得出版社在「銷售現金流」與「利潤率」之間騎虎難下，最終為擴大銷售進一步在折扣方面做妥協。
在當前行業環境下，除了少數具備產品獨特性的出版社以外，絕大多數出版社只能通過提高圖書定價的方式來彌補成本，再或者在不同渠道中發售同一內容的不同版本來進行市場區隔。於是，圖書定價上漲和為平臺定製產品也就成了行業內非常常見的做法。
二、無序價格競爭擠壓書業機構生存空間，行業發展面臨危機
圖書產品長期低價銷售為電商帶來了用戶量增長，根據各家電商平臺公開發布的信息，電商平臺依然盈利並有所增長。而另一方面，圖書出版行業的上下遊已經被折扣深入影響，利潤空間嚴重壓縮甚至生存艱難，無論是從當前還是更長期來看，圖書出版行業發展已然面臨重大危機。
1.行業整體利潤水平降低，影響上下遊行業創造力和服務能力
首先，低利潤水平運行影響行業上遊的創新能力。好的出版產品需要精細打磨，必然需要出版社、作者的精心投入，其策劃和出版成本也需要出版單位良好利潤空間的支撐。當上遊單位整體利潤水平降低，一定會影響其可能在版權獲取、產品打磨方面的研發投入，進而影響行業整體的創造性。事實上，當折扣成為推動圖書銷售的主要動力，成本低廉的公版書甚至「拼湊書」反而具備了優勢，在市場上產生出「劣幣驅逐良幣」的後果。
其次，低利潤水平或者無利潤支撐的現狀，導致書店在圖書業務方面的投入和服務能力下降，在其他方面的收入成為核心利潤來源。近年來，越來越多的實體書店在轉型升級的過程中強調多元化、空間化、餐飲化等等，都在降低圖書業務的重要性，在有一些書店中，書架和圖書反而淪為其他業務的背景裝飾，書店經營不再以書為主，強調了「店」而弱化了「書」。
再次，折扣售書導向的銷售向網店聚集以及實體店圖書業務收縮，還會影響全行業新書上架曝光機會，進而影響行業整體的服務能力。因為圖書購買力被網店折扣吸引而不斷遷移，實體店不得不加大對其他利潤率更高的業務投入，書店的圖書經營面積和品種不斷收縮，圖書在實體店的上架和曝光機會減少。加之網店渠道主要靠流量營銷模式引導，流量被進一步集中到少量頭部品，對全行業新書的上架和曝光機會也將產生直接影響。
最後，行業上下遊企業因為利潤空間壓縮導致的資金實力不足，也會體現在「用人難」方面。圖書出版本屬於知識密集型行業，對從業人員的學歷和知識要求水平更高，近些年來，伴隨著行業上下遊利潤率的壓縮，上下遊企業在人力資源方面的投入也受到影響，加之網際網路知識服務產生的新的高收入工作機會，也造成傳統出版業對優秀人才的吸引力大幅下降，在留人和招人方面也在面臨壓力。
2.電商零售企業的增長邏輯與書業發展深層次需求不符
在電商崛起的過程中，圖書品類因其「產品標準化」、「單品定價低」以及「購買高頻」的特點一直被各個平臺用作引流的工具手段。但是深究之下，電商零售這一來自於網際網路的新生模式，其中的很多邏輯是和書業的發展特點不符的。
第一，電商業務增長多採用「低價吸引流量」的邏輯，以極大的價格優惠快速聚攏用戶和購買力，這一做法與「內容產品的銷售導向應以高品質為主」的產品要求不符，低價模式導致促銷活動主導市場，在市場銷售方面反而造成「劣幣驅逐良幣」。
第二，因為電商頁面資源相對有限，「爆款驅動」的銷售導向以及「算法推薦」的引流模式與圖書作為內容產品的「豐富度」需求不符。因為每一部作品都是不同，圖書產品彼此之間的可替代性遠遠小於其他商品，所以，以極少量的爆品引導用戶購買就剝奪了用戶自身的內容選擇權。同時，「算法推薦」的模式則容易形成信息繭房，窄化了用戶擴展閱讀方向的可能。
第三，網際網路模式下，「大範圍免費或者低收費服務，靠少量高價值用戶貢獻利潤」的模式與圖書產品普遍性服務屬性不符，也影響圖書作為基本知識產品所倡導的教育公平性理念。事實上，圖書閱讀並不單純是商品消費，更代表著時間消費的屬性，低價購買更多圖書並不會真正放大讀者閱讀的可投入時長，加上圖書相比於其他品類「低客單價」特點，因此也就並不存在足夠規模的高價值用戶來貢獻行業利潤。因此，靠低售價驅動行業發展本身也是行不通的。
三、售價折扣誤導讀者的圖書認知，網店熱銷圖書魚龍混雜
「低價售書」一般被認為是利好讀者的行為，讀者可以以相對低廉的價格獲得圖書，但是讀者真的因此而受益了麼？答案是未必。
長期以來，電商平臺上日漸常態化的折扣促銷以及平臺之間的折扣大戰，正在逐漸擾亂讀者的視線以及價格認知，讀者成為了「被營銷」的對象。電商圖書頻道的一級二級頁面大多為促銷專題或者參與促銷的圖書推薦品所佔據，讀者入眼的頁面位置多為促銷和廣告操作下的結果。反而導致市場上真正的好作品、以及新作品與讀者見面的機會下降。
在電商平臺中，因為讀者已經習慣於在意折扣，已有部分出版社和書店會通過電商平臺進行特價書銷售或者對部分品種清理庫存。這其中，也被部分不法機構鑽了空子，盜版書、偽書也開始在網店渠道中出現，影響了讀者的根本利益。
另外，折扣促銷在行業層面是與圖書定價上漲並存的，被提高的圖書定價雖經打折，最終定價增量還是會反映在實銷價格當中，還是要由讀者進行買單。長期以往，讓讀者形成「非打折不購買」的習慣，以及造成讀者對圖書行業暴利經營的誤解。因此，以「讓利讀者」作為促銷理由，也是一個偽命題。
四、電商聯合打折成新壟斷，建立良性價格秩序成為業內普遍呼聲
國內網絡零售市場一直為幾家電商平臺所佔據，打折售書也是各個平臺的普遍做法，雖然機構有多家，但是各家之間的促銷手段差別不大。這種多家電商行為高度雷同的做法，「挾用戶以令出版社」在一定程度上就構成了新的壟斷，只是這並非基於產品供應的壟斷，而是基於渠道擁有用戶流量的壟斷。這一做法極大影響了圖書發售環節的行業秩序，實體書店和網店因為採購折扣的不同就形成了經營上的先天不平等，購買力不斷向更具價格優勢的網店渠道遷移。「改變當前行業價格亂象」、「建立良性價格秩序」已經成為行業各方的普遍呼聲。
早在2010年，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和中國新華書店協會等三個協會共同發布《圖書公平交易規則》，對出版一年內的新書零售價格做出了規定。結果，因為無強制性以及與《反壟斷法》的部分條款衝突，該規則在實施不足八個月後重新修改，與新書限價有關的條款全部刪除。在此後的2010年到2014年，一度出現了一股民營實體書店倒閉潮。
十年來，行業整體格局和運行規則已經伴隨著電商以低價拓展規模的累積效應而改變，上下遊經營壓力不斷加大。十年間，限制圖書尤其是新書打折的話題也不斷被提起。
在2016年的華東六省少兒出版社會議上，與會出版社代表紛紛表示：電商打折已經成為常態，強制出版社一再降低供貨折扣和返點參與活動，讓出版社苦不堪言：「不參加活動，圖書就會直接被下架」、「參加只是少賺，不參加就沒得賺」、「雖然銷量在上漲，但毛利率卻在下降。」在隨後的2017年會議上，華東六少聯合發聲，呼籲建立和規範行業秩序，淨化市場環境——「我們要對讀者負責任，不應該把價值10塊錢的書定價提高到30塊錢，然後1.0折賣出去。」
2018年，在廣東有100多家民營實體書店發起聯盟倡議，其中一個要求就是出版社必須實行線上限價，比如網店不能低於75-80折售賣，不能有其他變相銷售。在倡議中，他們無奈地呼籲，「對於民營實體書店而言，網店惡意低價銷售，卻是致命一擊。」
中國新聞出版研究院院長魏玉山在2019年全國兩會期間提交了「制定圖書交易價格法，規範圖書市場秩序」的提案。在2020年全國兩會上，中國出版集團有限公司董事長、黨組書記譚躍，中國出版集團有限公司副總裁潘凱雄和中國出版傳媒股份有限公司副總經理於殿利三位全國政協委員聯合提出《關於立法規範圖書零售價格競爭的提案》，呼籲儘快以立法方式制定圖書交易規則，維護出版業健康發展和讀者的基本權益。這一提議得到了全國出版界、發行界、圖書館界和學術界的廣泛支持和響應。
除了出版社和實體書店以外，也已經有更多人為優化圖書價格秩序發聲，這其中也已經包括作者、教育專家以及平臺店鋪的代表。全國政協委員白巖松就曾多次呼籲，對新出版的圖書在半年之內不低於8.5的折扣，或者像一些實施圖書定價制的國家要求，新書出版後18個月必須原價銷售。全國政協委員、民進中央副主席朱永新在2020年兩會期間表示：我們希望通過規範圖書銷售體系，從定價、折扣、銷售模式等方面促進書業健康發展；出版的各環節都不再陷入價格戰，就會考慮從更多的角度滿足讀者需求，更好地服務讀者大眾；同時，政府進行統一折扣限定，優化市場競爭，實現優勝劣汰，社會效益和經濟效益都得以保障。同樣在2020年，文軒網相關負責人在某次採訪中指出，價格促銷戰引發的市場競爭一方面不利於行業的健康穩定發展和公司的長期運營，另一方面，圖書的價值不能簡單僅以圖書的價格來衡量，只有建立行業健康穩定且可持續發展的市場環境，才能實現多方共贏。
五、更多經營者進入圖書行業，多元的市場需要出臺成文規則
在實體書店為主的時代，圖書行業的上下遊關係相對比較簡單，上遊出版單位和下遊實體書店在長期合作中形成了一些不成文的行業規則，即使後來有更多民營書店進入，也依然遵循之前的規則。但隨著網店的快速發展，進入圖書行業的下遊經營者數量快速增加，尤其是近年來移動端店鋪的興起，使得圖書經營者的布局愈發碎片化，出現了更多輕量級的小型、微型店鋪。原本業內通行的不成文規則難以在大量新興經營者湧入的局面下繼續維繫，因此市場出現了許多無序的競爭行為，不利於行業的健康發展。
2020年，網絡短視頻、直播帶貨快速發展，O2O、短視頻領域的網際網路巨頭紛紛開始涉足圖書電商，進一步加速了圖書市場的多元化。圖書市場的變化，對行業規則提出了更高的要求，以往單純依靠從業者的自覺來維持的行業規範已經難以適應行業新的變化，迫切需要出臺成文規則，對市場進行規範。
六、文化行業的發展不能用低價走量支撐，有序生態方能打造高質量
社會文化繁榮需要高品質的內容供應，也需要豐富的社會服務。良性行業生態的建立和穩定需要長期、健康的市場環境和競爭秩序。站在行業長期發展的角度，圖書發行端的競爭應該以閱讀服務能力培育為主要考量因素，而不是由折扣和促銷控制。只有這樣，全行業才能擺脫低價主導的惡性循環，有希望實現高質量、內涵式發展。
包含圖書在內的文化產品本身都是思想和知識的產物，好的文化產品創作需要更長效的培育和投入。「低折扣促銷」方式更適合一般消費品，以量取勝的消費模式與圖書長效培育的產品特徵嚴重不符，也無法對優秀創作者的長期投入實現保障，而只有合理的價格秩序方能給創作者和出版者以尊嚴。
出版行業在社會主義核心價值觀建設、國民精神氣質塑造等方面起著非常重要的作用，社會效益一直是國家對出版發行企業考核的重要內容，說明國家要求也希望出版企業出好書、書店賣好書。但現實情況卻是，無序價格競爭對高質量內容的銷售形成了嚴重幹擾。
總之，「低價走量」的產品和業務模式不可能支撐文化行業的長期發展，有序的價格體系才能保障創作者和整個行業的利益，讓作者和出版方的精力首先回到「做好書」上來，以產品為核心打造行業生態和合理市場秩序，方能實現圖書行業的高質發展。
原標題：《網際網路無序價格競爭已成圖書行業發展痼疾》
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