美樂樂，真的是在做家具O2O嗎？
2013-01-08 01:15
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百度新聞搜索關鍵詞「美樂樂」，不乏類似以上關於其O2O模式的報導。筆者從美樂樂前年A輪融資前就開始關注冠以家具O2O模式的平臺，但從它B輪融資4000萬美元之後卻感覺其定位越來越模糊。一年多下來，感覺有必要分析一下當中的問題和機會，希望能或多或少給到美樂樂一點幫助，同時帶給其他準備進入電商或O2O的家居商家更多的思考。
美樂樂的重心到底是線上還是線下?似乎還很令人困惑。而這，是必須搞清楚的。線上還是線下，因各自有完全不一樣的重點，戰略也就完全不同。
線上，最能打動消費者的還是價格和便捷，同時消費者會根據其他人的評價，幫助自己在數以千萬計的選擇前做出判斷;而線下，第一關鍵是體驗，自己感受美好的那一剎那，其他人說什麼也不重要了。現在也有不少商家說，我在線上線下都不是最好的，但我勝在線上線下都有。都有，這顯然不是門檻，做到並不難。難的是，到底什麼是你的核心競爭力?
做線上的挑戰是什麼?
1、如何讓消費者愛你比愛淘寶/天貓更多?淘寶/天貓上有更多的選擇，更便宜的價格，更讓消費者信任的來自第三方的銷量與用戶評價記錄。如果目標人群是對價格敏感的，淘寶/天貓一定是很好的選擇。
要在價格上做到絕對優勢，盈利空間就會被往死裡壓。好價格可以是支撐，但作為垂直電商，更需要把價格以外的特點和優勢高調地發揮出來。估計這也是美樂樂全面退出淘寶的原因。可惜的是，在美樂樂的首頁裡，看到的賣點仍然只有價格。首頁裡用於吸引人的還是價格，連新品都是「新品特惠」。
而作為垂直電商，可以做到的是方式更靈活、更創新、更貼近消費者需要，不受平臺規則和框架約束。事實上美樂樂也是有自己特色的，比如它的「五步成家」、「一站式裝修定額全包」，可惜這些活動的推出是放在一晃而過的五頁輪換大banner裡，抓眼球效果非常弱。
2、在家具領域，價格以外還可以拼什麼?拼更強大的送貨安裝服務。如果說賣的產品本身是沒什麼差異化的話，能體現出差異的就只有服務，這也是美樂樂目前最有優勢之處，他們已經憑藉其融到的資金實力，在全國開出136個門店，有門店的城市就可以提供最後一公裡的送貨安裝服務，任何的質量問題也可以當地解決。
美樂樂可以因此而大大的發揚其競爭力，但我們並沒有看到這個優勢被強化。家具電商的一個大難點是安裝服務，如果美樂樂有這方面的優勢，完全可以象海底撈一樣做到極致從而形成口碑營銷的基礎。可惜即便是在美樂樂那有50多萬粉絲的微博裡，用服務來做關鍵詞也搜不到什麼打動人的服務方面的信息。
3、線上的運營和展示能力是否過硬?用什麼樣的圖片配什麼樣的話打動什麼樣的顧客群，是很有學問的。點擊美樂樂首頁主推的一張床，看到這樣的畫面：
顧客買床你該推薦他買床頭櫃、床品、或者臥室用燈，怎麼會推薦他多買兩張床呢?臥室水晶吊燈也不大符合家居常識，因為躺在床上就會直接被頭上的水晶燈刺眼。這些細節直接影響的就是專業形象。
消費者去到實體店，不管看到什麼好歹也會逛一下不會馬上離開，但在網上但凡有點不滿意就馬上點擊關閉了。做家具電商，還有與生產工藝、產品搭配、家裝風格等結合的問題，要做到有競爭力，電商運營可講究的地方非常多。拿一張床的展示來對比美樂樂和林氏木業的做法：
美樂樂的展示包括11張，3張整體、5張局部、1張賣點描述、還有1張非實物設計圖，1張床頭櫃。林氏木業的展示包括：商品情景實拍3張，商品細節從床頭到床尾6張，設計理念1張，配件總攬1張，材料解析1張，風格特徵描述2張，產品工藝1張，共15張圖。除了數量之外，圖片質量、講解詳細程度、文字的感染力、圖片打開速度等方面都有距離。這裡無意抬高林氏壓低美樂樂，只是想橫向對比說明細節體現專業度。
事實上，做家具電商對圖片的投入是非常大的，服裝電商，還有宜家官網也有很多圖片，但基本上展示整體感覺就可以了，就那樣他們的投入都已經很大，何況要在網上促成下單還必須有局部細節，拍照片時得用消費者在現場檢視產品一樣的眼光去拍。
從上面三點看，美樂樂在線上的投入程度還不夠。顯然美樂樂又不甘心於只做線上，臺灣設計師高弘樹於2012年12月加盟美樂樂家具網，並期望雙方合作之後為更多客戶帶來高端時尚的空間設計，這說明了美樂樂看到只做線上的兩大問題：
一是流量成本越來越高;
二是價格裡的盈利空間越來越小。
於是想在線下也打出一片天地，為了這個目的，做線下的挑戰又是什麼?
1、如何以充滿靈感的方式展示產品好使消費者產生購買衝動。我去美樂樂的實體店看過，從家具店的角度來看，可以說是還沒有進入角色，陳列、商品搭配、導購銷售能力各方面跟其他的家具店比起來尚無優勢。
其實坦白來說，這些實體店目前看到的現實價值是在於服務線上，目的就是讓消費者有機會接觸到產品，好讓自己買的更放心。同時在這個城市有了一個送貨安裝的支點。如果就是為這個目的，找一個倉庫簡單裝修一下就可以了，弄的就像宜家的提貨區，這樣租金和裝修費也可以省一些。
2、在網站上要有讓消費者去實體店的理由。有人數出美樂樂的網站上有15個地方提到實體店，提到怎麼就能讓人想到要去呢?
在美國，不少家具網站就能做到真正的O2O。他們很清楚把客流從線上帶到下線的好處，最大的好處是連帶消費，提高客單價。所以他們會在網站上告知消費者很多實體店的活動，其中最絕的是線下的價格比線上更便宜!可以說，國內現在做家具的大部分是O+O模式，也就是線上線下多渠道銷售，並沒有真正意義上的把客流從線上往線下帶。
做O2O，網站本身在網際網路產品設計方面跟網絡銷售是很不一樣的，其中很重要的是怎樣圍繞著內容和購物體驗與用戶互動，並由此推動消費者到實體店去。現在美樂樂上面最主要的互動就是彈出一個小框問「有什麼可以幫你」，這對體驗來說並不能加分。
3、投入產出如何合理化?只有過硬的組貨能力和線下運營能力才能把平效做起來。O+O可以說是最重的經營方式，線上也要投入，線下也要投入，每一份投入會有多少產出呢?大家都說宜家很厲害，有很多小東西賣，其實這些商品的出現並不是他們有多高瞻遠矚，當初只有一個簡單的目的：可以賺點小錢來支付平常開店的各種費用。懂線下零售的人會把每一平米都看得很珍貴，還不僅僅是弄得好看
美樂樂不但要面對線上線下兩頭的挑戰，還要考慮如何真正打通，形成一個循環體系，互相促進。
分析至此，可以說既看不到美樂樂線上的優勢，也看不到它線下的優勢，更看不到O2O的優勢。
歸根結底做電商無非是兩個方向，或者成為一個有效率的零售渠道，或者建立自己的品牌。前者的重點是提高各個零售環節的效率，把同樣的東西賣得比別人更便宜;後者的重點是打入目標用戶心裡，建立溢價能力，因為自己的特質而可以把東西賣得更貴。
如果希望消費者記住你是一個很棒的零售渠道，無論是歐式、美式、中式、韓式、英式、地中海、新古典的家居產品，都在美樂樂有性價比最高的選擇，享受最快捷妥帖的服務，那就需要集中打造供應鏈的效率，集中力量砍成本。不可能用高成本去拼價格。
如果希望消費者記住你是一個很專業的家居品牌，那可以通過網上展示設計師的設計方案，並通過實體店去讓消費者記住你比別人更出色，但絕無可能同時在歐式、美式、中式、韓式、英式、地中海、新古典方面成為專家，每一種生活方式都有它獨特的文化、訴求和目標人群。消費者的心智沒那麼好佔領，能在一個方面讓人記住已經很不容易了。每一個定位的目標消費人群都有很多特徵是需要深入了解，然後發掘和引導他們的需求。
也就是說，要做具有成本優勢的零售商，就不要大張旗鼓的開店請設計師，要開店請設計師做品牌，就專心想明白在哪方面建立溢價能力。什麼都想做，不聚焦不專業的話，用錢砸出來的流量是留不住人的。至於美樂樂不斷增加品類，並且與海爾合作，在定位不清晰的情況下還看不出有多大意義。
只有定位清晰了，就不會糾結，就能集中資源做好一件事。美樂樂必須儘快明確自己方向，並且在這個方向上不斷做深做專。筆者希望美樂樂能很好的活下來，成為中國家居行業垂直電商的典範。4000萬美金一把火就能燒完，靠融資是不可能長存的，何況現在的環境下靠規模搞定下家也不是一件容易的事。重要的還是能正視問題，活在現實中。
對所有的企業來說，都需要先搞清楚自己的核心競爭力到底是什麼，再說O2O。
Via i黑馬 By 品途網 CEO：劉宛嵐 原文
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