首店經濟：新發展格局的催化因子
——析首店經濟的作用及認識誤區
「首店經濟」中的「首店」，指的是在行業裡有代表性的品牌或新的潮牌在某個地區首次開設門店，例如全球首店、中國首店、區域首店、行業首店、體驗首店、創新首店等，或是已入駐的品牌設立創新模式的概念店等。據中商數據統計，僅2019年上半年，中國30個主要城市就引進2000多家首店，其中包括336家全國首店及大陸首店；首店最密集的三大城市是上海、北京和成都，分別引入498家、328家和237家。2020年雖然商業遭受疫情重創，但品牌商家依舊奮力向前。據不完全統計，今年上半年新開全國首店106家，遍布14座城市，其中，多家為品牌全球首店、品牌首家線下門店、品牌新概念店等。
首店經濟興起的一個原因是，很多品類的商品如今供過於求，只有更加讓人耳目一新的商品和服務才能創造需求，刺激消費。當下首店經濟風靡中國，不斷上演排隊數小時的火爆場面，表面是一種消費熱點現象，深層次則孕育著某種意義的新經濟時代的到來，這將助推中國新發展格局的構建。
首店經濟有助於中國率先暢通國內國際雙循環
習近平總書記提出「加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局」。這是黨中央順應時代要求做出的戰略部署，而這一戰略部署在經濟發展層面的基本要求突出表現在，國內大循環要依託有效需求拉動和供給側結構性改革實現提質增效，而國內國際雙循環相互促進則是要強調不封閉起來搞發展、要根據國際經濟格局變化主動作為。顯然，「新發展格局」必然要體現發展求新、求變的特點，要在經濟全球化格局發生深刻變化的前提下，以創新的消費需求增長點為基礎、以供給側結構性改革為手段，形成滿足經濟雙循環特點的新發展格局。
助推中國的新發展格局，必須關注人們日益增長的個性消費、創意消費的新需求。而這類新需求顯然無法在傳統的經濟業態下得到滿足。第一，傳統經濟業態面對的市場已趨飽和，人們很難在同一時間、同一類商品上花費過多的預算。例如：走進一個購物中心，逛完所有店面竟然發現沒有物可購，因為居民消費不再以短缺作為出發點；或者，商家出售的商品同質化過於嚴重，根本無法激起人們的消費欲望。第二，傳統經濟業態看似和居民日常的吃、穿、住、行、用緊密匹配，但是多數業態滿足的還是初級層次的需求，創意不足導致國內經濟大循環經常在這裡形成「堵點」。例如，走進一條小食街，可能出現頻率最高的無非是油炸xx，鐵板xx,乾鍋xx，滷煮xx等等，人們常常感覺難以「下嘴」，因為食品消費不再以溫飽作為出發點。第三，傳統經濟業態過度依賴「流量經濟」，本身缺乏創造流量的功能。經濟循環要圍繞人的需求展開，但是如果連基本的人群數量都無法吸引，又談何循環順暢呢？傳統經濟業態經營的艱難就在這裡，它總是要依託某種頂端商業中心或業態，通過這種頂端商業中心或業態吸引的人流量來「經營性生存」或「生存性經營」,一旦出現流量下降，傳統經濟業態萎縮就在剎那之間。這從一個側面說明，新發展格局不能再簡單追求商業業態的重複和傳統，而是要在頂尖業態——特別是首店經濟方面尋求突破。
引入首店經濟模式，就是準確把握國內外雙循環的焦點
引入首店經濟模式，是對啟動消費的關鍵創新節點這個問題展開的探索，這是凸顯中國在「加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局」關鍵地位的創新舉措。沒有啟動關鍵創新節點消費這一「引線」，僅僅是圍繞傳統消費上規模，效果將非常有限，更難以達成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的目標。引進自帶流量的首店有助於商業和商圈擺脫同質化競爭，激發新的消費欲望，打通儲蓄——消費——投資的轉化機制；以首店經濟促進中國的新發展格局構建，也將激發「雁陣效應」，形成一批你追我趕的首店經濟創新模式，這也將給我國各級地方政府實現高質量發展提供新思路——引進首店、打造首店、自創首店乃至輸出首店。
首店在當前消費環境下屬於稀缺資源，在消費者心中能形成獨特影響力。通過引入首店，能帶動新的消費增長點，實現消費結構升級和城市功能轉型。但是，現階段我們要避免首店經濟引進的一些誤區。第一，首店要匹配時代、產業、服務發展的真實需要，要避免「見光死」。不是說標新立異的東西都能稱為首店，也不能把簡單滿足人們短期內感官衝擊的東西當成首店，首店的根本立足點還在於產品或服務的質量——不怕貨貴、不怕貨奇，就怕貨比貨。第二，首店不僅要帶來流量，而且要可持續。有些首店就是百年老店，並不以貨品出奇制勝，而是靠代代相傳的口碑引領消費流量；而有些首店則必須以新奇制勝，例如上海最近引進的安娜蘇運動全球首店、米其林三星餐廳DA VITTORIO亞洲首店、Pronovias亞洲首家旗艦店，就是全面提升顧客感官體驗的創新店，但這種創新要不斷為之，才能維持首店的排面，否則很容易曇花一現。第三，「首店經濟」反映出一個城市消費市場的敏銳度和成熟度，折射出營商環境的舒適度和開放度。2019年以來，上海、北京、成都就相繼出臺補貼政策，主動招募國際化品牌等首店資源入駐。內陸城市中，武漢、濟南也紛紛將發展「首店經濟」上升至政策層面。顯然，城市在篩選品牌，首店也在挑選城市。首店經濟作為一個風向標，反映一個城市的新發展格局，中國的各級城市要緊緊抓住這種首店經濟帶來的消費新概念和發展新空間，不斷升級自身的首店經濟模式和城市品牌取向。
首店經濟有助於延長產業鏈條，解決關鍵產業、產品或服務卡脖子等瓶頸問題。千店一面是中國新發展格局要避免的狀態，就其深層原因而言，則是產業鏈延伸不夠或產業同構現象嚴重的結果；從發展的眼光看，產業或商業業態守成有餘、創新不足也是經濟發展新格局形成過程中最需要破解的卡脖子問題。以各地的實踐為例，北京、成都、濟南等地相繼開出的優惠條件包括給予落戶國內外品牌首店投資補助、獎勵津貼，以及在規劃、建設、質檢等審批制度和流程上為首店提供綠色通道。大城市的首店競爭尚且如此激烈，首店經濟要在中國引領城鄉發展新格局，就更需要在產業定位、商業模式等方面尋求突破，把關鍵產業、產品和服務用創新的模式做出來，這樣才能真正起到首店助推新發展格局的作用。
首店經濟重在以質量和服務取勝，並及時催生城鎮化模式的升級迭代
首店經濟在一定程度上可以頂尖業態模式催生中國新型城鎮化建設邁入新階段、形成中國城鎮化的新發展格局。首店是一個城鎮商業業態發展的亮點和聚焦點。首店的業態能力、規模將決定著所在城鎮發展的「天花板」高度。頂級潮牌購物、國際餐飲零售、網紅文娛業態、兒童親子家園、圖書文化展覽等，都可以以「唯一店」等模式引進、打造，提升品牌創新的力度。而首店經濟的規模和數量可以因城鎮規模和經濟流量合理配置；首店經濟重在以質量和服務取勝，並及時催生城鎮化模式的升級迭代。
首店經濟對於從全球化的角度培育併集成文藝中心、科創中心、金融中心、自貿中心等大有益處。近年來，商家普遍感嘆人們的購買需求越來越「挑剔」，但這種描述應該改為「精準」。人們非常清楚自己個性化的需求在哪個層次能夠得到滿足，事實上，大多數所謂的「挑剔」不過是對文化藝術、科技創新、金融服務、自由貿易等產品或業態相聯繫、相融合的精準要求而已。中國的新發展格局必須因應這種時代的變化，努力站在全球化的最前沿精準配置首店，以人民對「美好消費」和「美好生活」的嚮往為中心配置文化藝術首店、科創技術首店、金融服務首店、自由貿易首店等，既體現求新、求變的新發展格局要求，又注重落實讓老百姓消費得起的民生匹配原則，以此暢通國內國際雙循環。當然，由於很多首店具有試驗性質，就像創業一樣，有成功也有失敗，如何提升「存活率」，考驗著品牌的創新能力，也檢視著中國首店商業模式「帶風向」的能力和創新創業的質量。
首店經濟要抓住當前抗疫取得重大戰略成功的契機，努力成為中國新發展格局的一張「金名片」，以全新的經濟模式、商業業態和高質量消費助推中國的新發展格局。可以預期，中國在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中，必然能夠以超常規的舉措有所作為、引領潮流。
（作者為西南財經大學經濟學院教授、政治經濟學研究所所長）