在家居品牌紛紛將未來營銷增長動力鎖定線上直播時，夢百合另闢蹊徑，引入資本，結盟攜程網戰略合作。7月16日，床墊行業頭部民族品牌夢百合與攜程網在正式籤訂戰略合作協議。
一個家居品牌，一個OTA在線旅遊代理平臺，在看似不相干的跨界合作重，夢百合到底在進行著怎樣的渠道創新？是什麼吸引了資本的進入？又是怎樣的新興模式讓倪張根給出了150倍投資回報的預期？
1、緣起：8年改變國人睡眠的堅持
夢百合與攜程網的合作一拍即合，零壓房的模式卻不是一時興起。據夢百合董事長倪張根透露，零壓房概念的提出可以追溯到2012年。
當時，夢百合開始嘗試與亞朵等不同酒店展開合作。在新渠道的接觸中，酒店的兩個特性給了夢百合模式創新的靈感和突破機會。首先是酒店作為平臺擁有廣泛的受眾，同時，它的連鎖標準化特徵有利於產品進行規模化合作。另外，當時國內酒店的床品普遍很硬，體感不好，對於常常出差或旅行入住酒店的人來說，由床墊帶來的睡感明顯改善，很容易引起房客們的注意和好奇。
一項調研數據顯示，出差在外，91%的人待在酒店時約一半的時間是在床上度過的，但是在酒店依然「睡了卻依然疲憊」；而有35%的商旅人群表示自己存在明顯的睡眠障礙。
改善中國人的睡眠是夢百合自創立以來就有的情懷，為旅途中的人們帶來更好的睡眠體驗也是夢百合品牌一直不斷追求的目標。
在酒店中提供高品質床墊給住客帶來睡感提升成為了可以發力的新渠道入口。倪張根判斷，對於消費者來說，酒店睡眠的全新體驗容易打動住客，並且會有一部分客人開始關注變化的原因。
從那之後，夢百合開始與各大酒店展開合作，供應床墊，成為to B業務的重要渠道。2012年到2017年間，夢百合逐漸擴張酒店渠道，在錦江之星、如家、桔子水晶等幾乎所有中國品牌酒店裡提供自己的產品。
在與華住集團的全季酒店合作中，為了打造更好睡眠效果的零壓房，酒店最終在合作商金可兒床墊上鋪上了夢百合的軟墊。
2、加速：完成4000家酒店入駐的夢百合速度
2017年之前，夢百合的零壓房雖一直在推進擴張，但由於被更為強勢的酒店方壓制，品牌聲量無法放大。
過去的合作模式中，酒店只推出鋪有夢百合床墊的零壓房，但對於夢百合的品牌露出限制重重，企業很難有機會向消費者傳遞品牌信息。
在一次隨機訪問中，居住過零壓房的受訪者們紛紛表示明顯感受到了睡眠的提升體驗。但當被問及對「零壓房」的了解時，很多人猜測，零壓房就是酒店零壓力入住和退房的意思。
體驗過產品的潛在消費者群體對於「零壓房」概念卻表現出陌生甚至誤解，這讓倪張根感到驚訝和痛心。倪張根坦言，消費者的如此反應，成為了夢百合推動零壓房商業模式加速發展的動力和內心的起點。
2017年至今，夢百合一共完成了4000多家酒店的零壓房模式合作。從2017年的幾百家籤約，到2018年的1000家落地，再到2019年的2000多家籤約落地，夢百合的決心可見一斑。
除了加速擴張，「零壓房」的概念推廣也成了夢百合的工作重點。
有了之前的經驗，這次，倪張根堅定了夢百合與酒店合作模式的「紅線」：床頭水牌、大堂OTA標牌、夢百合零壓房等品牌必須得到露出。同時，夢百合對合作酒店在辦理流程上也明確了規則。
比如，合作酒店在辦理入住時需詢問是否入住「零壓房」，為「零壓房」客戶辦理離店時，需詢問睡得如何，是否需要購買床墊產品等。
3、創新：重構人貨場
夢百合的創新模式簡單來看很好理解，企業通過在酒店的零壓房提供零壓床墊和零壓枕，讓消費者產生優質的睡眠體驗，通過消費者發現睡眠體驗和質量的提升，自發對產品產生好奇和好感，進而激發消費需求，在消費者離店時可能從酒店渠道直接購買床墊產品，實現銷售轉化。
看似簡單的轉化邏輯背後，其實是夢百合對於家居新零售的創新解讀與開發。夢百合正在對家居消費的人貨場進行重構，最終實現三方共贏。
從消費者群體來看，酒店渠道覆蓋人群廣泛，從年齡、圈層、地域上沒有限制。4000家酒店、數十萬間零壓房每天都會為企業帶來巨大的潛在客戶流量池。這種模式對於傳統的線下流量下降，線上獲客成本提升進行了有效的補充。「出差到任何地方，都能看到夢百合的品牌」成為了夢百合推出零壓房模式的小目標。
無論家居還是其他消費品類，流量都是如今品牌發展的重要推力，「流量和規模上去了，新模式的勢能才能更好的發揮出來」。模式的創新加上與攜程網的合作，讓倪張根對流量增長信心滿滿，「攜程的加入讓酒店更加配合，未來將會推動更大的商業合作，預計增長接近一萬家的合作機會。」
模式創新離不開核心產品的品質支撐，從流量到銷售的最終轉化還是要靠產品自身來完成。擁有創新基因的夢百合在推出零壓房模式概念時便選擇了品牌的優勢產品，零壓床墊和零壓枕。夢百合零壓床墊採用品牌自主研發的環保材料，0壓綿工藝能夠分散人體壓力而促進深度睡眠。實驗證實，產品的使用平均提高了13%的深度睡眠時間，入睡時間能夠縮短53%。
倪張根始終相信讓產品自己說話，在他看來，「如果床墊的體驗感足夠好，其實就不需要大量投入線上，拿產品說話才是最核心的營銷方式。」
場景的創新通過8年的嘗試調整也終於跑通。通過與酒店的戰略合作，提供床墊供應並推出零壓房，為消費者提供了真實、長時間且沒有負擔的體驗空間。從酒店預訂時接觸到零壓房信息，走進酒店大堂和房間時，床墊的品牌文化與標識不斷露出，入住睡眠的真實體驗，到離開酒店的購買渠道提示。
酒店作為體驗床品的場景十分合適，人們旅途中對於在酒店的入睡質量本身就比平時更加關注。零壓床墊帶來的舒適、與以往酒店入住形成差異的睡眠體驗更加容易被顧客察覺。而重體驗，輕講解，無壓力的營銷方式，也讓零壓房場景式營銷更易被人接受。儘管沒有離店當時購買，完整的體驗流程帶來的品牌了解和認同也可能帶來一定規模的延後消費。
4、思考 ：重體驗與輕模式
重體驗與輕模式看似是一對難以兼顧的矛盾，但夢百合的模式創新似乎為家居行業開闢出一條新路。
家居行業如今依舊是重運營的模式為主。家居賣場、經銷商門店一直是家居產品的主要銷售渠道。
然而，隨著消費習慣的改變，家居賣場渠道流量明顯減弱，疫情的來臨更加重了這一趨勢。而家居賣場租金的上漲趨勢也使很多家居廠商承受巨大成本壓力。
另一方面，廠商在全國擴張的過程中，其經銷商群體也逐漸龐大，培訓、監督、考核等管理運營過程複雜，難以把控，因經銷商造成品牌聲譽損害、與經銷商出現糾紛等案例不在少數。
讓模式變輕，也是對企業自身的減負。在倪張根創新的夢百合零壓房模式中，通過與攜程的平臺化合作，觸發更多地域和酒店。最終實現消費者出差到任何地方，都能看到夢百合的品牌。
在夢百合的輕運營模式中，體驗的場景搭建在酒店完成，不同於線下開店擴張的重運營模式，在人員、資金、現金流等方面的壓力得到緩解。而在品牌的推廣和銷售轉化的管理上，夢百合則通過與酒店及員工進行銷售分成等規則的制定實現激勵。
除了模式規則的制定，輕運營模式能否成功也考驗企業的管理效率和水平能否跟上。倪張根表示，如今已組建了100多人的團隊專注來做零壓房。這個團隊將會每周到每個酒店進行現場服務。「保障長期的培訓和品牌維護，構建成為我們的品牌模式護城河。」
未來，隨著攜程網的戰略合作，夢百合與酒店聯合推出的零壓房模式有望實現三方共贏。
消費者在酒店中獲得了更高質量的睡眠和更好的體驗；酒店豐富了客房產品和服務的差異化，滿足消費者消費升級需求，消費者粘性得到提升；夢百合則通過拓展新渠道，提升直接收入和品牌知名度，重構人貨場之後的輕裝上陣，更有利於企業未來的長期發展。
而與夢百合與攜程的戰略合作更能加速零壓房發展，讓更多差旅人士體驗優質睡眠，為客戶及社會帶來更大價值。
今年5月投資夢百合的嘉御基金衛哲表示，「體驗為王，夢百合零壓房是最符合網際網路精神的創新，同時符合消費升級的趨勢。」對於夢百合與攜程的合作，他表示，「攜程是中國最大的OTA，作為和夢百合零壓房的合作的紅娘，看到了新模式組合創新的價值。」
幾年來的沉澱加上資本和時機的推動，夢百合找到了突圍路徑。對於外界關於這種模式是否會很快被模仿、複製甚至超越，倪張根很有把握，「夢百合的零壓房成為酒店IP，需要時間的積澱。現在這一時點，競爭對手想要搞出類似的東西，很難。」
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文章來源:樂居財經