從2014年開始，熱門詞彙IP就開始衝擊文化圈了，IP是英文「Intellectual Property」的首字母縮寫，原意為「智慧財產權」或者「智力成果權」。不同於廣義的智慧財產權概念，時下熱門的IP指的是網絡小說或一個形象、一個人物等，可以用來開發影視劇、遊戲、版權商品、主題公園等一系列基於這個IP衍生的產品。
「IP是什麼鬼東西？不是網絡地址麼？」兩年前，著名導演馮小剛一句玩笑讓「IP」一詞快速傳播開來。兩年後，在文旅融合的大背景下，IP成了當下文旅行業的一大熱詞，因此大批親子樂園層出不窮，紛紛佔領市場，也導致國內親子樂園行業山寨、呆板、低娛樂化的親子樂園行業現狀，「旅遊要Happy,關鍵在IP」，唯有建立IP思維，才能打造出獨特的創新性產品，讓遊客獲得高品質的旅遊體驗。
筆者將從IP在親子樂園的運用方向、定位規劃、品牌打造三個層面做相應的闡述。
IP運用方向——四大IP應用場景漸趨成熟
首先，在國內外的親子樂園領域，IP的應用正如火如荼， 基於樂園產品核心內容和投資側重點兩個維度，將親子樂園分為四大類，分別是無動力樂園類、動力樂園類、營地拓展類、農場旅遊類。IP應用在這四大領域應用廣泛，以動力樂園類的憑藉強大的IP效應，發展較為成熟，隨著研學政策的發布，出現了 「無動力+研學」，「農場+研學」，「營地+研學」的發展模式，這三類IP應用也正處於快速發展階段。
IP定位規劃——打造原創IP還是引入外部流量IP？
一個項目確定要做親子樂園，從項目立項到前期策劃規劃、設計施工、再到運營推廣有很長一段時間，第一步立項以後，都需要做IP的定位規劃，對於景區開發商或者是旅遊諮詢服務機構來說，首先考慮的是打造自有原創IP，還是引入外部流量IP？
一家成功的戶外親子樂園都會有專屬於自己樂園的特色，這樣的樂園才容易在顧客心目中留下不一樣的印象。而引入優質的IP是打造特色樂園的妙招之一。
隨著IP在國內市場的火爆，不同類型的企業在IP的定位規劃上的操作路徑是不同的，需企業在考慮自身的運營能力和發展戰略下，結合項目需求，有選擇性的引進知名IP，一方面，可以迅速帶動景區的流量，另一方面，也節省後期運營推廣的時間、精力、金錢，也未嘗不可，但引進IP的風險性較高，非常考驗一個企業的人力、物力和財力和後期運營推廣的能力，目前一個IP的版權費已經進入百萬元甚至千萬元時代，據不完全統計，泰迪熊的IP授權費為800萬元，小羊肖恩更是達到了3000萬元…... 因此也出現了「馬太效應」，某些企業賺得盆滿缽滿，也有某些企業虧得血本無歸，一個樂園IP的引進需要政府、企業和諮詢公司謹慎思考，量力而行。
IP品牌打造——構建具有文化符號的產業矩陣
目前親子樂園市場，已經從利用大流量IP到將自身打造IP之路發展，筆者這裡想要重點闡述的是如何為親子樂園量身定製打造原創IP？
從目前戶外親子樂園的IP使用方向來看：在動物、人物、植物、食物、文化等方面運用較廣泛，其中以動物IP運用最多，按照動物的體型可分為大型、中型、小型三大類，目前以昆蟲類和萌寵類IP的市場反應較為良好，如蘇州的周莊，以螞蟻的故事場景打造的親子樂園廣受好評，小動物和可愛賣萌的寵物仍然是炙手可熱，親民化的IP形象設計能給人帶來親切感。
如何打造一個獨特的創新IP？
一、 「形象+特色文化」演繹全新的IP
大部分的親子樂園多是以單一具體形象打造IP產品，而單一形象結合當地特色就能創造出差異化的IP，如洛嘉兒童打造的河北唐山皮影主題樂園，以挖掘唐山當地的文化，提煉出「皮影」的文化符號，設計出「皮影兔」的IP形象。這個活潑可愛的皮影兔一家人，刷新了大眾對於「皮影」這一傳統文化元素的刻板印象，結合兒童樂園的設計，創造出一系列「皮影」的新玩法，讓非物質文化遺產走出博物館，真正走進了人們的生活。
唐山皮影主題樂園-皮影兔IP設計
華僑城打造的甘坑小鎮「IP TOWN」模式也是IP運用的典範，與傳統樂園不同的是，用文化給小鎮輸血並造血，深圳甘坑村以客家民居，眾多古建，依山傍水，房連巷通為主要特徵。「涼帽」是甘坑村村名的文化符號，象徵著甘坑人民的勤勞與智慧。依據甘坑文化的特徵，以甘坑美麗的自然與人文環境為基礎，為甘坑再現了獨一無二的IP故事。
小涼帽IP形象
客家涼帽
憤怒的稻草龍
涼帽飛翔
二、 「形象+高科技+文化特色」創新型親子互娛IP
其以原創小涼帽IP故事為核心內容，在主題環境包裝中融入原創數字內容。家長和小朋友，可以在獨立的單體建築中實現虛擬實境世界暢玩、體驗親子互動娛樂、學習科普知識等。
甘坑客家小鎮·V谷樂園
V谷樂園·晃晃吊橋
在V谷樂園，與其說是VR（虛擬實境）技術的運用，不如說是VR（虛擬技術）、AR（增強現實）、MR（混合現實）等數位化技術的綜合落地。最早，華僑城集團曾在世界之窗耗資一個億打造飛行影院，為了達到俯衝移動的效果，影院裝載了車軌、遊客入園需要搭乘道具車。
IP集群傳播系統——持續不斷的IP運營推廣
一個樂園的長期發展，最重要的還是要孵化自己的IP運營團隊，IP推廣與項目緊密結合，有很高的關聯性，IP的推廣也能帶動景區的發展
其實，IP是有生命力的，一個成功的IP必然是滲透到遊客的每一個環節的。因而，打造主題樂園IP來說，首先要有自己原創的IP，講好自己的故事。在IP形象確立後，可以擴展植入到遊戲、系列劇、漫畫、衍生品等一系列IP衍生品，推進樂園的二次消費及產業鏈延伸。其次，IP打造要植根民族文化，吸收特色文化的精華，把民族文化通過IP，通過主題包裝展現出來，實現新的業務模式創新，強化投資競爭力。第三，在網際網路技術發展的科技旅遊時代，要充分運用各種新技術、新理念，將VR、AR、機器人、特種設備製造等方式植入主題樂園，帶個遊客沉浸式旅遊體驗。第四是多樣化的營銷方式，網紅代言、明星效應、新媒體宣傳等營銷方式相結合，打造爆款。
作者簡介：洪英斌，擅長文旅項目的策劃規劃，曾走訪過國內代表性室內外樂園及旅遊小鎮，負責過海南、河南省某景區親子樂園及旅遊景區策劃規劃，擁有豐富的旅遊小鎮、親子樂園及旅遊演藝項目實操經驗，現擔任無錫拈花灣文化旅遊發展有限公司的旅遊演藝策劃人
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（責任編輯：王治強 HF013）