寫字樓裙樓商業報告之新鴻基首個商業上海中環廣場整改不斷_專題...

寫字樓裙樓商業報告之新鴻基首個商業上海中環廣場整改不斷 _專題報導_贏商網

上海寫字樓裙樓商業第三期，我們聯名第一太平戴維斯，一起觀察上海中環廣場這座融合中西方文化精粹和建築經典的地標性建築的裙樓商業如何走過這不斷調整中的十幾年。

香港開發商聚首最密集的淮海中路商圈，新鴻基地產、九龍倉、麗豐、新世界中國、瑞安房地產一個未曾落下。較量由此拉開，前有K11開業，後有香港廣場調整，而下一個調整對象成為上海中環廣場，上海中環廣場相關部門向贏商網透露，裙樓商業明年進入調整期。
作為新鴻基地產進入上海的首個商業項目，上海中環廣場裙樓商業將如何調整保住商業地產老牌巨頭顏面？為何上海中環廣場裙樓商業四樓部分關閉已有半年之久仍無開業跡象？30%的空鋪將有哪些品牌填補？為何一棟總建築面積54600平方米的寫字樓，裙樓商業內只有女裝沒有男裝品牌？不到12000平方米、近30家品牌的裙樓商業內，破天荒有三家咖啡品牌，他們如何生存？一旦調整，現有的品牌如何適應新局？
上海寫字樓裙樓商業第三期，我們聯名第一太平戴維斯，一起觀察上海中環廣場這座融合中西方文化精粹和建築經典的地標性建築的裙樓商業如何走過這不斷調整中的十幾年。

開發背景與區位分析

項目開發背景 上海中環廣場作為新鴻基地產進入上海後的首個商業項目，原址為法式建築，為保留歷史價值古蹟，新鴻基地產將古典建築並成商場一部分，邀請著名建築師重新修葺，儘量保留原有特色，內部則採用現代化設計，中庭建有大型玻璃天幕，令上海中環廣場獨具韻味。
區域商業 淮海中路商圈屬於上海五大核心商圈之一，上海中環廣場位於淮海中路商圈東段，周邊靠近太平洋百貨、K11購物中心、香港廣場以及力寶廣場、上海廣場和金鐘廣場等，對於定位商務配套商業的中環廣場來說，周邊擁有多個中大型購物中心可輻射到樓內的辦公人群，激烈競爭之下，上海中環廣場裙樓商業人流較為稀疏。 區域交通 地鐵：1號線黃陂南路站；公交：781路、932路、大橋一線等均可到達。

規劃設計解讀

動線設計 上海中環廣場一樓可直通地鐵1號線黃陂南路站，除此之外一樓還有四個出入口與外界相通。據悉早在1999年就已開出的中環廣場商場部分因為出租率不高，2001年就開始不斷調整。其中，中庭部位調整後擴至現有的600~700平方米，促使一樓更顯敞亮，可視性得以增強。改動後手動扶梯的位置使得整個商場的垂直動線更為簡單，以中庭為人流動線原點，東西南北四個方向都具備易達性。受建築本身的限制，導致早先整個二樓全是封閉式狀態。經過2001年的調整，在一樓可以看到二樓東田、Jessica等店的外立面，但二樓攬香精萃時尚餐廳等所在的另一側則仍是缺少外立面的展示機會。受制於建築本身的缺陷還表現在整個二樓本來呈環形動線，但由於建築物的遮擋視線，導致從Jessica店一側走向麗妍雅集時，給人一種此路不通的錯覺，二樓水平動線存在弊端。

項目定位與業態分析

項目定位 商業定位：商務配套       品牌定位：中高端品牌 品牌組合：餐飲、零售、生活服務三大類，現有20家品牌。 業態佔比（面積）： 餐飲：40% 零售：30% 生活服務類：30%。

業態分析 梳理上海中環廣場的品牌來看，由於整個建築面積本身不大，因此項目內品牌數量也並不多，目前餐飲品牌共有5家，零售則有11家，生活服務類的品牌則是4家。從品牌數量上來說，業態佔比最多的是零售，中環廣場的服裝品牌中目標消費人群全部是女性品牌，不涵蓋男性服裝。此外，中環廣場二樓還引入了卡森 · 海派名家，這一在寫字樓裙樓商業業態中很少見的家居展覽品牌。因受周邊購物中心影響，上海中環廣場或主動或被動地常有調整，此前的Amani、琉璃工房等均有所更替。

商鋪租金分析

商鋪租金分析 1層租金：35~40元/平方米/天（項目內單層最貴） 2層租金：15~16元/平方米/天 3層租金：8~10元/平方米/天 4層租金：5元左右/平方米/天 （備註：租金按照套內租賃面積折算，綜合來源第三方機構。）     註：因租金隨著諸多因素存在不可控調整，以上租金分析資料僅供參考

入駐品牌（最新）

1層	14家鋪位 空鋪:5個	現有商家（9家）:Marisfrolg、rouge&lounge、O'2nd（奧寇）、SAICAF、星巴克、SCFASHION、Wagas、Arcadia、Episode。
2層	10家鋪位 空鋪:1個	現有商家（9家）：QBT Diamonds、Jessica、東田造型、麗妍雅集、Su、Slimfit、卡森 · 海派名家、攬香精萃時尚餐廳、龍笛。
3層	5家鋪位 空鋪:2個	現有商家（3家）：普而口腔、攬香精萃時尚餐廳、玉鼎 · 玉食
4層	封閉狀態

特色品牌

星巴克：上海第二家

作為星巴克進入上海的第二家門店，經過十幾年的發展，除了位置有變動外，面積也從原來的100平方米左右擴大至現在的170平方米左右，可見星巴克已坐穩上海中環廣場咖啡市場。
據贏商網了解到，上海中環廣場內最先開始就已有兩家咖啡，星巴克與Episode 隔壁的deli france。雖然後來deli france撤走，但Wagas五年前進駐仍舊維持中環廣場兩家咖啡狀態，一直在中環廣場生意不錯的星巴克"蝸居"了幾年後終於在兩年前搬至現在的位置，與Wagas做起了對門鄰居。去年SAICAF在原來星巴克的位置開店，形成現在的三家咖啡共分上海中環廣場咖啡這杯"羹"。
贏商網記者在工作日下午時間段統計，在15分鐘內，星巴克店內有25人排隊買咖啡，同樣時間段對面wagas除去裡面坐著的不少的就餐顧客，外帶咖啡也有10杯左右，相比星巴克和wagas來說，SAICAF的人氣則顯得相對較弱。
在上海中環廣場不到12000平方米的裙樓商業體量內，擁有三家咖啡品牌似乎並不合理，但三者共分上海中環廣場這杯"羹"已超一年。

攬香精萃時尚餐廳：單店面積最大

目前開業商戶中，位於二樓和三樓的攬香精萃時尚餐廳是整個中環廣場單店面最大的店，二層加起來店鋪面積達800~900平方米。 作為目前中環廣場為數不多的餐飲品牌來說，相對於玉鼎 · 玉食80元左右的客單價，攬香餐廳40~50元左右的客單價自然能吸引不少辦公樓內白領就餐，贏商網記者在其三樓看到工作日下午13:00左右，攬香餐廳內上座率達八成。對於中環廣場明年開始的升級改造，有消息稱或縮減攬香面積，對此攬香中環廣場店經理稱由於中環廣場目前具體的調整方案要到明年四月才會出來，所以目前改造對其會不會有影響還不得知。

QBT Diamonds：開在寫字樓的鑽石店

QBT Diamonds處在上海中環廣場二樓，中庭手扶梯上去即到。據贏商網記者統計，其在上海一共有四家門店，其他三家則是在中信泰富廣場、久光百貨和高島屋百貨。相較於其他三家來說，中環廣場店是唯一一家開在面積不大的寫字樓裙樓商業中。
對此，QBT Diamonds中國區總經理朱小全稱，當時選址在上海中環廣場主要是考慮到要在淮海中路有一個店，服務於這裡的客戶，上海中環廣場的店鋪位置也特別好，並且在定位更偏高端。
轉眼QBT Diamonds也已度過在中環的五個年頭，對於不斷有小調整的上海中環廣場，在朱小全看來商戶穩定性一般。面對即將到來的改造，其稱還有待進一步的觀察才會決定自身的經營和選址方向。

Episode："十餘年不離不棄"

雖然中環廣場陸陸續續有商鋪在調整，但是位於一樓的Episode店可謂是裡面的"老人"了。據悉，從2001年調整後就一直在上海中環廣場的Episode，早先店面還包括現在二樓Jessica所在位置，如今只有一樓。Episode與Jessica同是TOPPY集團旗下品牌，所以即便現在二樓不是Episode店，在其一樓店內仍有樓梯可直達二樓Jessica店。

總結

經過2001年的大調整，在隨後的這十幾年中，上海中環廣場仍有陸陸續續的小調整，但因其佔據有利地勢，即便是商戶穩定性一般，也先後出現琉璃工坊 、伊藤家等品牌的入駐，並且空鋪期不會太長。
但贏商網記者上周實地走訪發現，目前上海中環廣場每層都有空鋪，四樓更是全封閉，空鋪率達到30%。上海中環廣場服務臺工作人員高訴記者，四樓封閉已超過半年，對於這些空鋪中環廣場將作何打算？對此上海中環廣場運營方新鴻基地產回應贏商網稱，上海中環廣場正計劃從明年開始分期升級翻新，預計引入全新零售旗艦店和新概念餐飲等，展現全新購物體驗與形象。
一路調整不斷的上海中環廣場裙樓商業，儘管總品牌數量不多，但進進出出的品牌也有不少。無論是被動調整還是主動適應商圈變化，對於新鴻基地產而言，如何黏住樓內租戶，鎖定第一目標客群或是下一階段調整時需考慮的重點。
從新鴻基地產的回應可見，其中一部分是引進新概念餐飲，目前上海中環廣場餐飲數量已有5家，餐飲比例是繼續增加還是在原有品牌基礎上調整，一方面取決於其物業條件，同時，從目前淮海中路其他商場的調整策略可見，如香港廣場大幅提升餐飲比例的做法，以及K11餐飲比例30%的情況下，上海中環廣場引進新概念餐飲做精做細樓內市場或是一種有效策略。
"小打小鬧"不斷調整的十幾年，能否隨著明年的升級翻新過後迎來一個穩定期？引進的全新業態能否改變淮海中路商圈當下不斷下滑的租金現狀？所有這些疑惑，只有升級後的上海中環廣場才能告訴我們答案。贏商網也將繼續關註上海中環廣場的最新動態，看新鴻基地產上海"長子"如何打好漂亮"升級仗"。