據日本厚生勞動省統計，2018年日本人口數量減少約44.8萬。到2050年，日本每年人口減少量將達到90萬。英國《金融時報》說，從2009年至2016年，日本幼兒園減少2300所，近2000所小學關門。聯合國專家預測，到2065年，日本人口相較於2010年將下降超過20%。
日本厚生勞動省公布最新出生率數據，指出2018年的新生嬰孩為92.1萬，較去年減少2.5萬之餘，更是自1899年開始有人口統計以來新低。
最新數據的顯示，日本的兒童人數連續第37年下降，創歷史新低，這表明日本首相安倍晉三政府為應對長期以來的低出生率挑戰所做的努力仍然不夠。
2019年2月12日，日本內閣會議通過幼兒教育無償化的修正案。教育無償化是安倍政府的招牌政策之一，其主要針對日本「少子老齡化」問題。少子化」的重要原因之一是家庭的育兒成本大，政府部門希望通過教育無償化來減輕育兒成本刺激生育意願。
按照計劃，從2019年10月起，日本3-5歲兒童家庭及0-2歲幼兒家庭都將被納入免收居民稅的低收入對象。無論這些孩童的家庭年收入如何，孩童都可免費使用政府認證的保育所、幼兒園等兒童教育機構。如果家庭希望使用未經政府認證的教育機構，政府將設置一定的學費上限，並向家庭提供一些補助。
這毫無疑問是一項「大手筆」支出，能夠減輕不少日本家庭的育兒成本，尤其是3-5歲幼兒的支出，被稱為是日本的「育人革命」。
從20世紀90年代中期開始，日本政府頒布了多項計劃，旨在吸引年輕人更多地生養孩子。這些都是為了降低兒童保育成本，並迫使公司採取更多有利於家長的政策。計劃似乎沒有奏效 - 雖然也許它阻止了更糟糕的下降。安倍晉三政府所做出的努力雖然沒有取得明顯的效果，但是不可否認，這些政策的出臺或許會減緩了日本出生率下降的速度。
日本出生率的下降牽動著日本衛生用品行業的發展，儘管人口老齡化的加劇促進了日本老年人衛生用品市場的發展，但是，這似乎並不足以彌補因出生率下降而帶來的市場縮小。在未來的發展中，可以預見，日本紙尿褲的市場將逐漸的向外擴展。
但是這些因素的出現並沒有打擊到起本企業的信心，反而更加努力，製造出迎合消費者消費需求的產品，銳意創新。從花王逆勢而行，所取得的成績中便可窺見一二。
花王集團連續六年業績創新高。近日，花王集團發布2018年財報，集團全年淨利潤增長4.5%至1537億日元（約為93.8億元人民幣）；營業收入同比增長1.4%，達到2077億日元（約為126.7億元人民幣）；銷售額增長1.2%至15.1萬億日元（約為921.5億元人民幣）。值得注意的是，這已經是該集團連續第六年創營業收入歷史新高，連續第九年實現利潤增長。
據日本衛生材料工業聯合會（JHPIA）介紹， 日本嬰兒紙尿褲產品發展趨勢主要表現在以下4個方面：
1）產品功能不斷提高；
2）超高端化；
3）內褲型產品越來越多（日本國內市場內褲型佔70%）；
4）高附加值產品快速發展（針對特定年齡、輕便性進行設計，提高產品對皮膚的安全性）。
花王2015年與阿里巴巴集團合作，開始提供來自日本的跨境網購服務。網購的高端紙尿褲中，花王的市場份額似乎一度達到50%。
報導稱，中國紙尿褲市場在2013年超過美國成為第一大市場。到2017年市場規模達159億美元，擴大至四年前的1.5倍。
據悉，2017年中國紙尿褲銷售大約400億份額，其中花王、好奇、幫寶適、大王四家外資紙尿褲品牌佔據了中國四成多的市場，通過母嬰行業觀察諮詢行業人士得知，2017年花王紙尿褲在華銷量均為50億人民幣左右，獨佔市場的八分之一。
報導稱，出現上述情況的背景是，中國現在的生育主角是「80後」，這是中國實行獨生子女政策後成長起來的一代人。家庭的養育費全部用在一個孩子身上，所以「80後」長大後追求高品質產品。
日本紙尿褲的發展方向與中國消費者的消費需求不謀而合，在未來的衛生用品市場，面對日本國內市場的縮水，中國的龐大市場會成為日本紙尿褲的新的重要市場，而此會帶給中國衛生用品行業更大的壓力以及強勁的競爭，在消費者的一貫消費理念中，存在著崇洋媚外的消費心理，會助推日本紙尿褲在中國市場的銷售，因此，對中國企業來說，應時刻保持清醒，使得自己的產品能夠順應市場的需要，營造良好的口碑，保持自己的市場優勢，才能夠在競爭日益激烈的國際市場上屹立不倒。