「對於我們來說,最大的挑戰是什麼?就是讓中國的消費者對現代品牌有一個重新的認識,有一個清晰的認知。如果說挑戰成功了,能夠改變中國消費者對於現代品牌的認知,實際上,市場的份額、銷量提升(便)水到渠成。所以說,如何快速恢復現代品牌在中國的影響力,恢復在中國的定位,是我們的當務之急。」在第十八屆廣州國際車展上北京現代副總經理樊京濤在接受包括《中國經營報》在內的記者採訪時表示。
記者關注到,改變中國消費者對現代品牌的「舊知」。從去年開始,北京現代推出了「現代嘉年華」活動,加強與用戶互動。同時,北京現代也在推動經銷商店面數位化升級改造。樊京濤稱,「我們今年持續推進經銷商數位化展廳的升級改造,核心是改善消費者的體驗,提升我們的溢價水平,並提高經銷商的盈利性。」
此外,為了提升技術品牌,在本屆車展上,北京現代不僅發布了全新一代名圖、ix35車型,還專門設置了前沿技術展示區,全面展示在造車平臺、發動機技術、新能源等領域的前瞻優勢和領先應用。
向內「刮骨療毒」
「在整體營銷、客戶體驗方面,這兩年北京現代做了不少工作。其實無論是中國消費者還是媒體,對於北京現代整體品牌價值的認知還是不足的。」在接受媒體採訪時,樊京濤毫不諱言現階段北京現代面臨的問題,「這幾年現代汽車在國外的品牌形象和品牌力是在不斷上升的,特別是近十年,上升的速度是非常快。在歐美等成熟市場,現代品牌和日系的本田、豐田,還有德國的大眾,基本處在一個溢價水平,但唯獨在中國,這兩年北京現代的品牌力實際上是在下降。對於北京現代來說這是我們要集中改善的地方。」
自2017年全年累計銷量出現大幅度下滑以來,北京現代便進入焦慮期,雖然一直喊著要「重返百萬輛」陣營,但無論是自主品牌崛起還是自2018年中國車市進入存量競爭時代,這些外部因素顯然壓制了這一目標的實現。2018年、2019年以及2020年上半年,北京現代未能如願扭轉銷量下滑頹勢。
不過,處於銷量下滑陣痛期的北京現代不僅面對挑戰,還面臨機遇。「塞翁失馬,焉知非福」。在2013~2017年銷量上升期,北京現代不認為「以價換市」對品牌會對品牌造成多大的傷害,也不夠果敢停下來對渠道進行改造升級。現在進入調整期,北京現代開始重視內在實力提升,也正在對自身進行「刮骨療毒」。在市場「打法」方面,雖然現階段的北京現代仍需銷量來證明自己,但有別於過往的「病急亂投醫」,而是從品牌入手,通過提升品牌力來自然而然的拉動銷量增長。
就如何解決消費者對北京現代品牌價值認知不足的問題,樊京濤分享了這兩年北京現代的做法,「從去年開始,我們推出了品牌的線下體驗活動『現代嘉年華』,它的規模很大,每年基本上會覆蓋15~18個城市。我們主要面向的是二三線市場,面向省會和經濟發達的城市。一場活動我們的規模都在2萬平方米左右,每周六、日舉辦,有試駕,有整車的性能表演,也有我們的技術體驗和客戶互動,還有很多的異業聯盟一起參與。」
「這個活動一方面拉動我們的潛在消費者,另一方面,更主要是面向我們目前的保有客戶,我們的粉絲。(我們希望)通過這個活動讓大家近距離去感受北京現代,去認知北京現代,北京現代可能和大家所想的是不一樣的。」樊京濤表示。
北京現代的自我調整並不僅限於「頭疼醫頭」。產品是品牌最好的代言人。在產品方面,今年北京現代發布了基於現代技術平臺i-GMP平臺打造第十代索納塔和第七代伊蘭特。據樊京濤介紹,雖然兩款產品受疫情影響,沒能按照既定的節奏上市,但市場反映達到了預期,「整體來看,第七代伊蘭特達到了我們的預期,甚至有些超越,10月25日上市,當月5天時間,交強險的上牌數是2000輛。目前來看,11月8000輛以上是沒有問題的。下一個月(12月)原計劃是10000輛,現在我們已經調到了12000輛,我們的生產節奏是在加快的。」
保證經銷商盈利性
除了用產品說話,打造現代嘉年華活動加強與用戶互動,對經銷商數位化展廳實行升級改造是北京現代展現提升品牌力的重要法寶。記者關注到,升級改造的同時,北京現代也在通過精簡經銷商的數量來提高營運品質和效率,在精準營銷上下功夫。
「經銷商數量一定要精簡,(因為)渠道是要掙錢的。」樊京濤表示,「競爭壓力大了以後,(不僅要看)你賣的多與少,還要看你是不是盈利,這是一個核心點。以前,對一個經銷商來說,可能賣400輛到600輛車就能盈利,但未來是這樣嗎?不是。」樊京濤多次強調「要保證經銷商盈利」「要精簡渠道」。
據了解,高峰時,北京現代有800多家經銷商,現在已經精簡到710家。樊京濤認為,按照目前北京現代的量級,500家到600家對於品牌的未來發展是足夠的。
他認為,保證經銷商的盈利性是提升銷量的關鍵要素之一,「經銷商不盈利,再有好的產品也賣不了,因為他沒有信心。沒有信心就不會投入,沒有投入就不會兌現出來好的體驗。沒有好的體驗,就不會有好的銷量。所以說渠道我們一定要精簡。」
不過,樊京濤強調,精簡的原則不能說是單純的砍樹,而是要把優質的經銷商,志同道合的經銷商留下來,「要在每一個城市留下你的種子,就是數量在做精簡,投資人在聚集。通過精簡提高大家的盈利性」。
精簡經銷商的同時,北京現代正在推進經銷商數位化展廳的升級改造。樊京濤表示,「我們今年持續推進經銷商數位化展廳的升級改造,核心是改善消費者的體驗,提升我們的溢價水平,並提高經銷商的盈利性,這是硬體方面的改造。第二是軟體方面的改造,這個改造是要通過數據驅動去給經銷商、給北京現代品牌賦能。客戶對於哪款產品更關注,他關注的是外觀還是內飾,他幾次進店,他在進店之前在網上看沒看過,他的選擇周期、決策周期有多長?這些之前我們是不知道的。現在我們要通過數位化改造把這些(信息)變成數據,之後我們去跟其他平臺做交叉比對,你所有想了解的東西就更加精準,這個顆粒達到更小。你知道你的客戶是誰,你的客戶對什麼感興趣,這對我們來說可以給他們提供更滿意的服務,實際上跟抖音的推送是一樣的,算法為王。」
無論是改變消費者對品牌價值認知,還是渠道升級改造都不是短期內能達成的目標,但樊京濤對明年的汽車市場持樂觀態度,「我對明年的市場預期還是比較樂觀的,肯定會有一個正向的恢復性增長,持續下半年增長的勢頭,銷量肯定有大盤的節奏,主要的是隨著新產品投放市場,北京現代銷售結構會發生轉變,我們叫D+S,大型車和SUV銷售的比重會在我們的產品中更多。」
(編輯: 張碩校對:翟軍)