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文|張佳曦
體育大生意記者
「純潔的冰雪，激情的約會」，這是北京聯合張家口在申請2022冬奧會時的口號，短短十個字從聽覺和感覺上都讓人想要急切的與2022年進行一場賽事的赴約。
這場為期16天約會，從2015年7月31日確定起，就代表將要開啟一場龐大的準備工作。而這個過程中，市場開發是重要的環節之一。北京冬奧會的市場開發包括三個部分：贊助計劃、特許經營計劃、票務計劃。
從2017年2月底北京冬奧會市場開發計劃發布到現在，除了票務計劃還未正式開啟，其他均有不俗的成果。特別是今年冬天來臨之際，北京冬奧會在市場開發方面一路高歌猛進全面開花，在籤下多家贊助商的同時周邊銷售已經突破5億。
兩年籤約22家贊助商，北京冬奧會受到企業青睞
從2017年7月13日北京冬奧會籤約首家官方合作夥伴中國銀行，再到2019年12月16日籤約第5家官方獨家供應商士力架（巧克力類別），兩年多的時間裡，北京冬奧會已經累計籤下了22家贊助商，可以說備受企業青睞。
士力架成為北京冬奧會官方巧克力獨家供應商
北京冬奧會的贊助計劃分為四級：官方合作夥伴、官方贊助商、官方獨家供應商、官方供應商。目前已經有中國銀行、國航、伊利、安踏、中國聯通、首鋼、中國石油、中國石化、國家電網、中國人保10家官方合作夥伴；青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫、文投控股、北奧集團、恆源祥7家官方贊助商；英孚教育、科大訊飛、中國郵政、華揚聯眾、士力架5家官方獨家供應商。
截至2019年12月18日北京奧運會的22家贊助
而以上的類別中，官方獨家供應商與官方供應商類別是2019年7月才開放徵集，並且在官方獨家供應商的徵集首批僅開放了郵政服務、自動語音轉換與翻譯、巧克力、傳播代理服務5個類別。而從徵集發布至今5個月的時間裡，5個類別就均已被相關企業「認領」，可見贊助的競爭力。
接下來，北京冬奧組委還將公布第二批官方獨家供應商的徵集類別，同時將開啟官方供應商的徵集，而官方合作夥伴和官方贊助商還將持續推進。可以說，在贊助計劃方面，北京冬奧組委已經做足工作，為各企業敞開懷抱。畢竟，贊助計劃作為市場開發中收入的最大來源，一直是重中之重。
冬奧場地：首鋼滑雪大跳臺
企業能夠有對北京冬奧會的贊助欲望，首先是因為冬奧會是冬季運動項目的殿堂級賽事，並且是北京奧運會之後再落戶我國的盛會，屆時將吸引全球的目光，品牌可以得到超高曝光度。其次，贊助北京冬奧會的企業享有兩個奧運周期的營銷期，一直持續到2024年，其中包括的權益有：市場營銷權、接待權、產品、服務提供權以及優先談判權。每個層級的贊助商將獲得相應的贊助權益回報。第三，冰雪產業成為一項新的崛起的運動產業，蘊含巨大的產業價值，冬奧會的落地加速了該產業的快速成長。
北京冬奧組委
現在，距離冬奧會還有2年多的時間，隨著市場開發工作的推進，贊助商將不斷增加，而對於目前還沒有開放的第四層官方供應商也將陸續公布，其他級別贊助也將增長。而對於冬奧會來說，其實關注的不僅是企業，群眾對其的關注度也很高。
特許商品銷售額突破5億元，北京冬奧會備受群眾關注
如果你問一個小朋友冬奧會包含哪些項目，他不一定會答得上來，但是當你問起他「冰墩墩」和「雪容融」，他一定會知道，這是一隻可愛的大熊貓和一個紅紅的燈籠，他會知道這是吉祥物。隨著今年9月北京冬奧會與冬帕運會吉祥物的發布，這兩個小可愛的誕生也讓北京冬奧會的周邊開發迎來了一波高潮。
北京冬奧會的各種特許商品
有關冬奧會的紀念封、吉祥物手辦、包包、本子......這些產品都屬於冬奧特許商品，一些人也喜歡把他們稱為有關於冬奧會的周邊。從2017年7月北京冬奧會啟動特許經營試運行計劃再到2018年初正式啟動到現在，北京冬奧會已經有超過1600款特許商品上市，並開設79家特許商品零售實體店和1家奧林匹克官方網店，還有190多對高鐵列車同時銷售相關產品。
根據北京冬奧組委截至2019年11月末的統計，北京冬奧會特許商品的銷售額已超過5億元。這個數字足以顯示北京冬奧會周邊的受歡迎程度，以及群眾對於其的關注程度，種類繁多的周邊產品吸引著人們關注冬奧。
集環保和中國特色的特許商品
群眾之所以喜歡這些產品，首先是他們製作精美，無論是從設計還是選材，極具冰雪運動與中國特色，同時很多產品採用環保材質。環保礦泉水瓶回收再利用製成的筆，根據陳維崧《宣清·玉河冰》中古代明間冰上運動情景為畫面做成的多層環保收納袋，突破了「冰墩墩」透明外殼製成的吉祥物，每一個產品都能看到其中的小設計。
其次，北京冬奧會的特許商品價格區間跨度大，能夠滿足不同收入消費群體。在奧林匹克運動的天貓店搜索北京冬奧會的相關產品，其中既有9.9元的紀念封，59元的吉祥物手提袋，也有1萬多的金條。比較平價的產品可以滿足一般人的使用價值，而價格相對高昂的產品可以滿足一些特定收藏人群。當然不論什麼價格區間，都非常受歡迎。
北京冬奧黃金印璽
在今年7月發布的限量款北京冬奧田青白玉印璽和黃金印璽，其售價分別為8.8萬元和19.8萬元，限量5000印。即便是為特定收藏人群準備的價格比較高的產品，一經開售也大受歡迎，在8月北京冬奧會特許商品王府井工美大廈店開售該印璽十幾分鐘，店內庫存便被搶售一空。
最後，周邊產品包含生活使用多個層面，可以滿足不同年齡群體。有各色的冬奧創意筆袋，有為小朋友設計的「冰墩墩」書包，也有冬奧的徽章胸針，還有各種各樣的鑰匙鏈......這些東西，不論哪個年齡段的人都能找到適用的產品。
「冰墩墩」與「雪容融」相關特許產品受到歡迎
而目前，奧林匹克天貓網點的冬奧產品中，從銷量來看最受歡迎的幾款產品都與吉祥物有關，「冰墩墩」與「雪容融」的手辦月銷438件，玩具套裝月銷474件。這兩個小可愛的產品一經出爐，直擊人的心臟，很多人見到它們的第一眼想到的三個字不僅是「好可愛」，還有「買買買」。
借力蔡徐坤佟麗婭跨界營銷，吸引更多年輕人群
各種體育項目要想要吸引更多人的關注，在穩定本身受眾群體的同時，平時不關注這方面的受眾也是一個重點。在今年國慶期間第一批冬奧吉祥物特許商品上新時，穿上安踏設計的「冰墩墩」T恤的不僅有冬奧短道速滑冠軍武大靖，還有桌球奧運冠軍張繼科，張繼科的助力讓很多「蝌蚪」也開始關注冬奧會。
佟麗婭與蔡徐坤演唱冬奧會推廣曲，助力志願者招募
同時，北京冬奧會也請了很多跨界明星助力冬奧會，在倒計時800天時播報明星為李現，在志願者招募正式啟動時邀請佟麗婭與蔡徐坤演唱冬奧會推廣曲。而今天早上，北京2022年冬奧會官方微博還發布了倒計時777天播報嘉賓的輪廓視頻，而這個嘉賓是誰？粉絲早已通過聲音聽了出來，就是鄧倫，而很多粉絲還呼籲：期待北京冬奧會，為奧運健兒加油。
北京冬奧會官方微博發布的倒計時777天嘉賓視頻，而粉絲早已猜出來是鄧倫
除了邀請跨界的運動員與明星吸引群眾關注冰雪運動，關注北京冬奧會。財政部、稅務總局、海關總署還發布了《關於北京2022年冬奧會和冬帕運會稅收優惠政策的公告》，其中就有對國際贊助計劃、全球供應計劃、全球特許計劃的贊助商、供應商、特許商及其分包商根據協議向北京2022年冬奧會和冬帕運會組織委員會提供指定貨物或服務，免徵增值稅、消費稅；對國際奧委會相關實體與北京冬奧組委籤訂的各類合同，免徵國際奧委會相關實體應繳納的印花稅......一系列稅收政策給企業帶來優惠。
在未來會有越來越多的人關注冬季運動，也會有更多的企業發力北京冬奧會進行贊助。而兩年之後的2022，相信各企業與冬奧會會交出一份令人滿意的體育營銷答卷。
註：本文所用圖片來自網絡