（原標題：Alphabet tried to convince Wall Street it’s not just a search engine this year）
網易科技訊 12月22日消息，國外科技博客TechCrunch撰文稱，谷歌今年在試圖向華爾街證明它不僅僅是搜尋引擎。鑑於廣告每點擊成本持續下降，人們與技術的交互方式開始快速變化，谷歌核心的廣告業務未來可能將難以為繼。因此，該公司在尋求打造新的增長引擎，如推出Pixel智慧型手機和家居助手Google Home。
以下是文章主要內容：
谷歌（或者說Alphabet）長期以來一直受困於其廣告業務的一個問題：人們點擊的廣告數量不斷增加，但那些廣告的價值卻在持續下降。谷歌一向都擅長在搜索結果中展示最合適的廣告，但隨著人們與技術的交互方式開始快速變化，那項業務可能將難以為繼。
只要谷歌能夠保持那些廣告點擊量的增長，那還沒什麼問題，但正如我們從蘋果智慧型手機市場份額達到極限的案例中看到的，廣告的受眾就只有那麼多。目前來說，谷歌或許還能夠讓它的股價維持在一個還不錯的位置。谷歌必須要持續填充那些廣告印象數，又或者在它向用戶展示廣告的方式上變得更有創意。一如以往，華爾街關注的是增長情況——尤其是對全球最大的那些企業。蘋果多多少少都因為智慧型手機銷售放緩和缺少顯眼的新增長引擎而遭到市場的懲罰。
展示意圖
谷歌正是在尋求打造新的增長引擎。今年，該公司推出了兩款重磅的新硬體產品：Pixel智慧型手機和語音驅動的家居助手Google Home（另外還有Google Wifi、新版Chromecast電視棒等小產品）。這些或多或少都符合讓人們以某種活躍的方式與谷歌的搜尋引擎進行交互的願景，如果谷歌能夠搞清楚該如何做好來，那它未來就有望從中變現。
華爾街是否相信谷歌能夠通過多元化它的觸點（不管是語音、手機、虛擬實境還是其它的新交互媒介）擴張到搜尋引擎以外的業務，還有待觀察。谷歌的核心競爭力一直以來都是廣告，雖然它或許能夠在雲服務（如我們所見，亞馬遜在該領域非常成功）或者新硬體領域打出一片天地，但它還擁有大量的數據，因此如果它能夠做好基於新媒介的下一代廣告產品，那它可能就有一個很美好的新增長故事可講。
它需要至少向華爾街表現出那種意圖。穩健的公司股價——以及關於創新和展望未來的故事——對於持續吸引優秀人才至關重要。谷歌的問題屬於科技行業中最棘手的一部分問題，除了投資者以外，它還需要能夠告訴未來的員工，他們能夠攻克那些難題，同時也能夠為此獲得優厚的報酬。
谷歌正在試圖利用其機器學習算法的威力，考慮到它擁有的數據量，那些算法可能是全世界最強大的。那有助於谷歌理解來自Google Assistant個人助手等產品的複雜請求，讓人們更多地使用谷歌的語音界面，而非蘋果的。亞馬遜熱銷的Amazon Echo智能音響顯示出了語音驅動界面的潛在需求，谷歌正希望去完善這方面的體驗。
除了證明自己的廣告業務並沒有遭遇很大的挑戰之外，谷歌也在證明它已經在展望未來。這一點已經很大程度上體現在該公司的股價上。儘管出現了一些大波動，但谷歌的股價至少看起來已經趨於企穩，目前也略高於去年同期的水平。
谷歌探索下一代「搜索」界面的所有努力未來都必須要產生成效。目前的情況是：谷歌的付費點擊量在上漲，但每點擊成本——華爾街衡量谷歌業務好壞的重要指標——仍處於下滑狀態。那是因為移動端廣告通常都沒有廣告的桌面搜索廣告那麼有價值。
下圖是谷歌近年來每點擊成本的下滑情況：
下圖是谷歌近年來付費點擊量的演變情況：
因此，要是谷歌的核心業務最終處在增長放緩或者下降的風險當中，那它該怎麼辦呢？
尋求業務多元化
谷歌很顯然是在嘗試多元化它的營收來源。也許最明顯的跡象就是，對黛安娜·格林（Diane Green）的招募，以及其雲服務工具的擴展。谷歌想要在雲服務市場挑戰亞馬遜，後者的AWS業務正在快速成為亞馬遜巨大的增長引擎。亞馬遜今年早些時候給它的AWS服務推出了大量的更新，短期內谷歌還需要奮力追趕。但很顯然，它在嘗試告訴華爾街，它不僅僅是個搜尋引擎。
它也在持續不斷地升級更新它的在線辦公產品，與微軟展開正面競爭。它還通過雲服務和生產力工具與微軟競爭。蘋果也在試圖擴張旗下的服務（時不時就列舉數據指出Apple Music等服務的成功），以向華爾街證明，它不僅僅是家硬體公司，有能力與微軟、谷歌等想要同時涉足軟硬體產品的公司抗爭。
谷歌也在財報中加上「其它押注」（other bets）一欄，儘管那些項目目前還不算很成功。谷歌核心的增長引擎一直都是搜索廣告，但它還以其神秘實驗室「Google X」而著稱。該實驗室從事各種各樣試驗，從光纖網絡到氣球網絡，再到無人駕駛汽車。
Alphabet財務長露斯·波拉特（Ruth Porat）已明確表示，他們想要在投資這些項目的方式上變得更為審慎。投資像光纖網絡和無人駕駛汽車這樣的試驗性項目並無問題，但它們並沒有明晰的創收路徑，公司很多時候必須得搞清楚該不該放棄原來的項目轉而發展下一個項目，以及該如何分配資源。Alphabet是全球最具價值的公司之一，但它其實也面臨著來自擁有或將掀起變革的試驗項目的其它公司的持續威脅（目前最明顯的威脅就是亞馬遜Amazon Echo）。
看看下圖，你就知道谷歌的「其它押注」業務規模有多小。
谷歌看到了亞馬遜Alexa的巨大需求，如今它想要用由機器學習驅動的自有助手服務擊敗Alexa和Siri。它很有機會在這一領域取得成功。谷歌收集方方面面的數據已經有多年時間，比如人們如何使用網際網路，他們會問搜尋引擎哪些種類的問題，問了那些問題後他們會去什麼地方。從根本上來說，谷歌非常了解我們，隨著你使用它的服務的次數的增多，它會變得越來越智能。
當然，谷歌旗下有很多可供它投放廣告的產品服務。至少就目前而言，那是能夠給投資者增加很多價值以及讓谷歌股價在一段時間內保持穩定的一個方面。它有用戶量超過10億的Gmail郵箱服務。它旗下的Chrome是全球最大的瀏覽器之一。事實上，它有多款用戶規模達到10億以上級別的服務。但那些並不是谷歌的主要創收驅動力，要獲得華爾街的支持，谷歌必須要證明它能夠保持營收增長。
一障礙須克服
谷歌還有一個障礙需要克服：它在不斷學習、改良和幫助用戶找到他們想要的東西，但它必須要以一種看起來不那麼讓人毛骨悚熱的方式做到這一點。谷歌希望你保持聯網狀態——不管是通過你的手機，你的語音服務，還是你穿行於物理世界的方式。谷歌想要通過一切方式來利用你的體驗，從設備屏幕到Daydream的虛擬實境體驗。為了擴張到所有的這些領域，它正在進行大規模的投資布局。
蘋果還有一項有潛力的法寶。它最近推出了可在你的耳朵提供Siri服務的無線耳機，理論上，由於它的專有技術，它將能夠控制你的一整個體驗，讓它變得獨具蘋果色彩。與谷歌一樣，蘋果在試圖探究手機以外理想的用戶體驗會是什麼樣子。Alexa和Google Home都在客廳，Google Assistant會跟你的手機通話，而Airpods和Siri則像是某種還不知道會引發什麼影響的X因素。
總之，谷歌還沒有掃清前進障礙，還沒有擺脫存在性危機。只要那些付費點擊量持續增長，那它就將能夠維持發展，有希望摸索出該如何將它強大的機器學習算法應用到任何用戶可能會轉向的地方。之後，一旦它能夠在受控的用戶體驗上讓人們積極互動，它就可以想辦法去以它最擅長的方式去將他們貨幣化——通過廣告。
Alphabet擁有的機遇很大。今年早些時候，它曾一度是全球市值最高的公司。面對硬體銷售的下滑，蘋果顯然顯示出了僅專注於硬體業務所帶來的風險，要取得增長，就得有一個同時立足於軟體和硬體的營收基礎。那正是谷歌想要得到的東西——通過能以任意搜索形式呈現的統一工具，尤其是在人們不再使用搜索欄後。這是華爾街可能會買帳的一個新故事。（皓慧）