早期直播帶貨作為線上經濟的一個衍生品，結合了傳統電商、內容電商和社交電商的優點，以展示效果好、互動性強的特性帶動銷售，逐漸成為傳統電商與線下交易的強力補充。
然而當商家湧入直播戰場，才發現現狀不容樂觀：主播不合理的折扣要求，天價的頭部直播間坑位費，居高不下的退貨率，「紅人直播帶貨」這個領域早已築好了強悍的行業壁壘，只有一些資本雄厚的商家能夠跟牌，這些被讓有志於藉助KOL影響力的商家望洋興嘆。
「知道直播帶貨水，想著擠擠水還能剩下點，誰想到全是水。」一位「中招」的商家心酸地表示。
過高的門檻與遠低於效果的預期，這中間的落差，讓對直播帶貨躍躍欲試的商家逐漸回歸理性；加上國家市場監管總局、廣播電視總局對直播帶貨亂象強勢介入，也讓業界開始了對直播帶貨下半場生態的積極探索。
其中，以品牌為基礎、而非以KOL、紅人為基礎，一間直播間就能承擔實體店+網店所有職能的店鋪直播模式被業界看好，這或許意味著下一個電商時代將進入「播店時代」。
達人直播帶貨的問題在哪？
達人帶貨的本質是粉絲經濟，核心是把KOL、紅人的粉絲髮展成為品牌意向用戶，甚至直接成為品牌用戶。粉絲的消費行為基於對KOL、紅人的認同，並不一定是對品牌的認同。這一點類似於明星代言。
這就不難理解，「主播專屬跳樓價折扣」「天價坑位費」的出現難以避免。即使頭部主播的坑位費已經突破天際，即使給粉絲的折扣已令人咋舌，即使明知難以通過一場直播填補成本，不少頭部商家依然不得不硬著頭皮跟風，找達人帶貨。
這種擠榜模式仿佛成為了商家間的軍備競爭，而盆滿缽滿的軍火商是達人，而非品牌。這種軍備競爭是一種零和博弈不說，暴露出一定的問題也在所難免。
一是頭部主播即使事先預告要播的內容，排期的爆滿也讓特定商品無法觸及精準用戶，這與「以播帶量」的戰術相矛盾。
二是頭部主播為了維持其影響力，必然索要更多的讓利，這無疑轉嫁到了商家頭上。
三是頭部主播的專業性難以保障。戰線越拉越長，而主播精力有限，在瓜分到越來越多流量的同時卻無法提供匹配的營銷質量。以李佳琦之勤尚且翻車，別的KOL出現「虛假宣傳」「刷單」「捨棄提成賺坑位費」的操作也是必然。
在目前的情況下，只要商家還想通過KOL帶貨，以上問題都無法繞過。
近期，國家市場監管總局、廣播電視總局先後發布了《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》和《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，明確提出對電商直播「頭部直播間、頭部主播及帳號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查」，「設置獎懲退禁辦法，提高甄別和打擊數據造假的能力，為維護誠信市場環境發揮積極作用。」
（國家廣播電視總局通知截圖，明確提出對直播帶貨灰色區域的規範）
直播電商終於有宏觀的手規制行業亂象，這無疑釋放了一批直播戰場的入場機會；同時這也是一個信號：直播帶貨仍將爆發式增長，急需規範賽道。
據統計，2019年直播電商用戶達2.65億，市場規模達4000億；預計2020行業規模將突破萬億；其中電商直播的滲透率也將由2019年的4.7%提升至9.8%。（——數據來自申萬宏源證券）
直播帶貨仍然大有可為，不過行業已經進入下半場，會以與現在完全不一樣的格局進行，比如品牌的店鋪直播。
「播店」將成為直播電商下半場的主力
過去，行業認知的店鋪直播是傳統電商平臺的一個補充，其比圖文、短視頻更直觀地展示商品的特性，同時比起店小二等平臺客服更能帶來即時的互動。
在KOL帶貨大紅大紫的時代，也許店鋪那個直播間懸浮按鈕並不惹眼；但一旦KOL被嚴格監管、賽道釋放，整個電商直播生態會發生哪些連鎖反應呢？
前期頭部主播們完成了用戶行為模式的培養，這些習慣了「直播購物」的用戶群體，逐漸會因品牌效應和實際優惠，流入到擁有直播間的店鋪裡。
正如直播電商服務商「何李活」提出的「播店」概念。直播帶貨是對電商人、貨、場、策的全面升維，這種升維的最終形態就是一個直播間即店鋪，其與線下店、網店是同一維度的渠道概念，不需要依附網店的流量，不是網店的功能補充，而是因直播催生出的新的零售場景——播店，單獨承擔拉新、銷售、品牌營銷、粉絲運營、售後等功能。
播店能夠獨立帶量、而非依附網店存量的屬性，從下圖可以窺斑見豹：
（某品牌直播間的後臺流量來源圖顯示其播店的流量多數來自直播頻道的「推薦」和「關注」（橙線和藍線），而不是網店的存量流量。）
如同品牌從實體店向線上轉型，因為直播的普及，播店必定會同網店一樣，成為品牌的標配。
我們發現，播店的爆發還有一個助力：各大平臺的布局，也正在向商家直播傾斜。
一方面是平臺即將展開新一輪的搶「商」大戰。直播戰場的火爆讓傳統電商平臺（如淘寶京東）與內容平臺（如抖音快手）走向了蜜月期。
從平臺優勢來說，電商平臺的優勢是渠道，內容平臺的優勢是流量；讓用戶從內容平臺通過外鏈直接跳轉到電商平臺的店鋪，就是這兩種平臺最常見的合作形式。
但在這個過程中卻出現了矛盾：內容平臺被電商平臺分流，卻只收個渠道費，這讓內容平臺不滿；電商平臺網購的服務被內容平臺涉足，即使能讓用戶產生購買行為，該用戶也在內容平臺耗費了大量的瀏覽時間，這讓電商平臺不滿。
雙方一邊在合作，另一邊卻在進行新的「搶人大戰」：做電商的平臺吸引產內容的用戶進駐（如淘寶內容化戰略），做內容的平臺開發了自己的店鋪（如抖快扶植自建電商）——內容平臺和電商平臺的需求逐漸走向一致，將來會需要大量這樣的用戶：是商家，也是內容生產者。
另一方面就是平臺與KOL的矛盾，導致平臺的資源更向商家傾斜。
KOL做大為平臺帶來了流量，當然也可能搬家，把平臺的粉絲資源帶走。KOL做大後「擁粉自重」導致議價能力過強，既不利於商家曝光，也不利於平臺利潤增長。
儘管各直播平臺紛紛為達人、MCN機構搭建了完善的下單、執行、支付全流程的後臺，依然不能完全把控商業直播的定價——在平臺之外，達人、MCN機構、商家之間有另外的價格體系和支付流程。對此平臺最大的威懾僅僅就是一句「如不在平臺交易則平臺概不為後續糾紛負責」的警告。
而平臺把直播流量向品牌傾斜，才是平臺真正打造可持續的、穩健的、從直播帶貨風口攫取紅利的方式。淘寶已經在嘗試，其旗下的平臺app「淘寶直播」便是在踐行「以播代店」。
無論是平臺之間的拼搶，還是流量洗牌的變革，都會幫助商家品牌減少渠道環節、減少中間抽成、提供扶持、給與優惠的利好。
事實上，網店向播店的轉型已經在慢慢發生：根據艾瑞諮詢發布的《2020年中國直播電商生態研究報告》，淘寶直播的所有場次中，店鋪自播的場次佔比達到了80%-90%;2020年618淘寶直播中，15個銷量過億的直播間，有9個是商家直播間。艾瑞諮詢認為，店鋪自播為主、達人直播為輔的組合在交易平臺逐漸常態化。
隨著流量紅利的消退和用戶需求的細分、升級，傳統電商運營中的各種流量乘以轉化率的簡單粗暴的打法逐漸失去作用，獲客困難、增長乏力制約著整個傳統電商行業的發展，特別是新品牌的成長， 而直播賦予了眾多新銳品牌一個新的增長引擎——據淘寶內容電商事業部總經理玄德在最近的一次發布會上透露：這次雙11大概有一百個新品牌，他們50%以上的成交來自於直播間。銷售額佔據榜單前列的幾個品牌，如花西子、SKII、蘭蔻等，基本都是自播+達人帶貨的多點開花模式。
一旦直播間完成了對傳統電商的內容和渠道的全面承載，「播店」就將作為傳統店鋪的迭代品登上電商舞臺。
（實體店-網店-播店）
從零打造一個播店，難度幾何？
搭建一個播店，即便對一些浸淫於電商行業很多年的商家來說，也是一個不小的挑戰，更不要說對於線下銷售為主的老牌商品。
他們需要跨過哪些門檻？
一是兼具專業性與鏡頭感的主播團隊。品牌自建直播團隊不同於紅人帶貨，最大優勢就是基於品牌而非基於個人影響力，其對商品的專注程度和專業性是全方位碾壓。
可現實是：這樣的人才太難得了。他需要妙語生花吸引顧客消費（銷售能力），對即時的互動接得住（應變能力），還能處理顧客心血來潮的提問（公關能力），動輒5小時以上的口播能力（ 體力、心力）。這樣商家就面臨一個問題，要把資深銷售訓練成主播，還是把主播訓練成銷售，這其中包含了人工成本和培訓成本。
二是專門的內容團隊。根據電商平臺和內容平臺的從強強聯合到各自補課來看，未來渠道和內容會發生深度交融，對品牌的剛性要求是有自己的品牌「人格」：有內容，有故事，符號化，人設化。粉絲不再是一個網紅的粉絲，而會變為品牌代言人的粉絲，或者直接就是品牌的粉絲。內容生產對專注於「開直通車」、找淘客、網店裝修的等技術活的傳統的電商運營團隊是個極大的挑戰，這些需要內容團隊進行深度策劃，同時為了保證品牌能最大限度的「有溫度，有回應」，互動和內容產出的頻率會很高，這也需要專業的內容團隊進行製作。
比如何李活直播機構接手了主打祛痘功效的國際美妝大牌科顏氏官方直播間後，就重構了粉絲和主播、品牌的關係， 在科顏氏的播店裡，直播間是藥房風格的「戰痘科顏所」， 粉絲是一個個的「勝痘士」， 而主播是「戰痘天團」，日常的直播主題是「千方百計來戰痘」......
三是直播的場地和設備成本。打造適合各個商品品類、各個直播平臺推流系統的直播間需要大量的電商直播實操經驗，涉及的軟、硬體、拍攝、收音、燈光設備常常讓大牌導演、攝影師撓頭；視直播內容、場景不同，直播可能需要在極短的時間內搭建專門的直播間，這需要一整套的設計、策劃、服化道攝團隊；甚至會去工廠、農場、商場，或者上下遊企業，這又需要一定的外勤成本。
四是需要促銷策略團隊。如果想用直播這種形式促進銷售，同時為直播間培養粉絲的長期粘性，那麼就要制定詳細的直播商品展售策略，精確到分鐘。直播間熱門位掛哪個連結，哪個是引流款和利潤款，什麼新品適合直播間搶鮮，什麼商品適合打折回饋，什麼庫存商品適合季末讓利，都需要另一套促銷策略。
五是涉及到平臺，還需要專門的平臺運營團隊，包括對接平臺小二報名活動、申請資源位、制定、執行直播間數據優化策略來提升播店權重，規避平臺規則變化的風險等。
所以說，即使是家大業大的知名品牌，未必能把「播店」做好，踩坑的案例比比皆是。
播店是一種系統性的持久戰，上有論戰者下有執行層。做好的因素有好多個，但失敗的誘因一個就夠了。自建團隊可能在某一個維度做的較好，但整合起來效果卻很差：如主播團隊很專業，但苦於沒有內容團隊支持，僅能完成平臺的日常任務；或內容團隊很給力，但缺乏相應的主播、副播將內容展示到鏡頭前；或是在長期的直播試錯、探索中虛耗了成本，造成了浪費；最甚者由於不熟悉直播平臺規則或廣告法等法規，而導致品牌官方直播間被平臺拉停或永久關停！
播店運營商已在搶跑
儘管播店的建立不能一蹴而就，但越來越多的商家已經在試水。
據淘榜單發布的《2020年淘寶直播新經濟報告》，3年以來淘寶直播的成交增速均超過150%；在2020年2月11日，淘寶直播就宣布：所有線下商家都能0門檻、免費開播，甚至沒有淘寶店也能先開淘寶直播。
當月新開播商家數量比1月份飆升719%，超過100種職業在1個月內轉戰淘寶直播間。
此外，淘寶直播資深總監漫天也透露，未來線下門店、線下市場開淘寶直播將成為新的趨勢，1年內將有超20萬線下門店、100個線下市場「搬」到直播間來。從淘寶將其稱為「直播新經濟」就不難看出，播店模式正在成為新的風口。
當初電商風口到來，不但成就了品牌商家，也讓一批網店代運營公司強勢崛起，如為雅詩蘭黛提供服務的寶尊，為歐萊雅提供服務的壹網壹創，為上海上美提供服務的麗人麗妝等。
從網店到播店，歷史的規律仍會延續。正因為播店的啟動門檻高、前期投入大、實現周期長，商家更需要專精於此的播店運營商利用自身的專業性與優勢，助力商家搶佔播店戰場的橋頭堡。近幾年，「播店」代運營行業也成為資本重點關注的賽道。
以何李活為例，其播店代運營業務已搶跑進入瓜分播店紅利的戰場，助力100+品牌商運營起了自己的播店，實現了線上銷售大幅度的增長。
針對電商直播對傳統電商的「人、貨、場」全面升維的特點，何李活提出了「人、貨、場、策」四個維度的基本運營思路。
「人」即優勢團隊資源。區別於常見的帶貨「網紅」，何李活的優勢在於整個團隊（涵蓋主播、運營、AE、導演、監製等）在專業性上更強：團隊都要參與前期的培訓，做到懂產品、懂用戶、懂流量、懂平臺。即使連線第三方，也不會降低對權威性和專業性的要求，如：在赫蓮娜品牌直播中，連線來自法國的品牌科研團隊；在京東直播平臺的首次連麥直播中，連線寶潔集團的多位科學家；在麥當勞品牌直播中，連線一線的店員...藉助專業資源對產品進行深度、權威的解讀。
「貨」即制定合理的選品及銷售策略。何李活會根據商家的商品特性和結構，結合零售的銷售心理學和電商直播的特點，對選品進行調整，以期保證直播中曝光、亮點、吸引力等因素的最佳配比，最大化直播的效果。
「場」即根據直播內容、直播效果的需求，打造更貼合商品銷售環境的直播場所，務求無限接近實體店的購物體驗。場地不限於傳統的直播間，拓展出的場合有：居家、辦公室、酒店、會議廳、工地、草原、地標、商業街等多種直播場景。
「策」即直播策略的系統化定製。策略是多維度的，無論是對用戶進行千人千面的投放展示，還是平臺流量分發的玩法，差異化直播間的打造；或是根據播後數據的分析、用結果指導直播優化，都是何李活「策」的範疇。
目前，何李活已經將這套播店運營思路完成驗證，並成功運用在SK-II、格力、蘭蔻、耐克等超過100家知名品牌客戶身上。其中在2020年的3-6月，為格力官方直播間開播114天共146場，累計增粉10w+，產生共計近4億銷售額。何李活還幫助多個合作品牌衝上了所在榜單的TOP10，助力他們在播店這條賽道上實現「搶跑」，打造了眾多成功案例。
對於即將到來的播店時代，有些商家選擇了自己摸索，有的人選擇擁抱專業的代運營商先一步上車。我們認為：播店長期來說是一種必然趨勢，短期來說是一個風口，是商家彎道超車或者鑄就行業護城河的歷史機遇，既行遠路，何不起早呢？